Konsumenten sind am empfänglichsten für TV-Werbung
Das Fernsehen ist weiterhin das beste Medium für die Vermittlung von Werbebotschaften. Zu dieser Erkenntnis kommt eine Studie, welche die Marktforscher von BBM Analytics im Auftrag des Television Bureau of Canada (TVB) durchgeführt haben.
Die repräsentative Umfrage unter 1000 Kanadiern ab 18 Jahren hat verschiedene Parameter der Werbewirkung unter die Lupe genommen, die einerseits die Empfänglichkeit für Werbung und andererseits die Einstellungen gegenüber Werbung betreffen. Die Studie zeigt, dass das Fernsehen – wie in den Vorjahren – im intermedialen Vergleich mit Abstand die besten Empfänglichkeitswerte erzielt. Zunächst einmal ist es am wahrscheinlichsten, dass die Konsumenten Werbung wahrnehmen, wenn sie fernsehen: 57 Prozent der Verbraucher geben an, dass sie am ehesten Fernsehwerbung bemerken. 20 Prozent äussern sich entsprechend über Werbung im Internet, jeweils 9 Prozent der Befragten geben an, dass sie vor allem im Radio bzw. in Zeitungen auf Werbung aufmerksam werden.
Die Wahrnehmung von Werbung mag eine notwendige Voraussetzung für ihre Wirkung sein – eine hinreichende ist sie natürlich nicht. Die kanadische Studie ging daher weiteren Fragen nach. Sie untersuchte etwa, wann die Verbraucher am offensten für Werbebotschaften sind. Auch hier erzielt das TV intermedial die besten Ergebnisse: Vier von zehn Befragten geben an, beim Fernschauen am empfänglichsten für Werbung zu sein. Weniger bereit für Werbebotschaften sind die Verbraucher im Vergleich dazu u. a. beim Radiohören (14%), bei der Nutzung des Internets (12%) und beim Lesen von Zeitungen (11%).
Ein ähnliches Ergebnis zeigt sich auch, wenn man die Frage betrachtet, welcher Werbeform die Konsumenten die grösste Aufmerksamkeit widmen. Auch hier liegt TV-Werbung mit 42 Prozent der Nennungen und grossem Abstand auf Platz 1, gefolgt von Werbung in Zeitungen (12%), Radiowerbung (11%) und Online-Werbung (10%). TV-Werbung punktet der Untersuchung nach aber nicht nur im Hinblick auf die genannten Empfänglichkeitsparameter, sondern auch was die Einstellungen gegenüber Werbung betrifft. Dies ist bedeutsam, weil die «Attitude toward Advertising»- Forschung zeigt, dass die Werbewirkung auch entscheidend von der Einstellung der Konsumenten gegenüber Werbung abhängt. TV-Werbung wird im intermedialen Vergleich unter anderem die grösste Überzeugungskraft attestiert: Mit 54 Prozent gibt mehr als die Hälfte der Befragten an, dass aus ihrer Sicht vor allem TV-Werbung überzeugend ist. Auf den Rängen zwei und drei folgen Online-Werbung (21%) und Anzeigen in Zeitungen (10%). Kein anderes Werbemedium weckt zudem so viele Emotionen wie das TV. Von den Konsumenten, die schon einmal wegen einer Werbung lachen oder weinen mussten – mit 84 Prozent die grosse Mehrheit – geben 78 Prozent an, dass sie die entsprechende Werbung im Fernsehen gesehen haben. Von Online- (13%) oder Radio-Werbung (5%) gehen deutlich weniger grosse Gefühle aus. Die weiteren untersuchten Gattungen wie z. B. Print- oder Plakatwerbung spielen für die Konsumenten so gut wie keine Rolle, wenn es um Emotionen geht (jeweils höchstens 1 Prozent der Nennungen).
TV-Werbung wird daher auch von deutlich mehr Konsumenten (55%) als mitreissend erachtet als andere Werbemedien wie z. B. Online- (22%), Print- (5- 7%) oder Radio-Werbung (6%). Last but not least messen die Verbraucher TVWerbung auch klar grösste Relevanz bei. Werbung im Fernsehen hat für vier von zehn Konsumenten die grösste Relevanz. Zum Vergleich: Werbung im Internet betrachten 23 Prozent der Befragten als besonders relevant, Anzeigen in Zeitungen 16 Prozent und Radiowerbung 9 Prozent.
Clemens Koob
Key Facts
– Wahrnehmung: 57% der Konsumenten nehmen am ehesten
Werbung im TV wahr (Web 20%, Radio 9%, Zeitungen 9%).
– Offenheit: Verbraucher sind vor allem beim Fernsehen (40%)
offen für Werbung (Radio 14%, Web 12%, Zeitungen 11%).
– Aufmerksamkeit: Konsumenten widmen vor allem TV-Werbung
(42%) Aufmerksamkeit (Werbung in Zeitungen 12%,
Radiowerbung 11%, Online-Werbung 10%).
– Überzeugungskraft: TV-Werbung (54%) überzeugt am meisten
(Online-Werbung 21%, Anzeigen in Zeitungen 10%).
– Emotionen: Werbung im TV (78%) weckt am ehesten Emotionen
(Online-Werbung 13%, Radiowerbung 5%).
– Relevanz: Keine Gattung ist so relevant wie TV-Werbung (39%;
Web 23%, Zeitungsanzeigen 16%, Radio 9%).
