WW : Récemment, votre célèbre collègue et compatriote Jean Remy von Matt s'est rendu dans le sud de la France pour être le témoin du mariage de rêve du nouveau couple de rêve Veronica Ferres et Carsten Maschmeyer. Cela a fait la une des journaux. Vous n'avez pas reçu d'invitation ?
Peter Haller : Avec tout le respect que je vous dois, je ne connais personnellement ni Mme Ferres ni M. Maschmeyer, mais je leur souhaite bonne chance. Pour le reste, je dois dire que je ne suis pas un adepte des paillettes et du glamour. Ce n'est pas mon truc et ce n'est pas non plus celui de notre maison. D'ailleurs, à ce moment-là, nous avions ici à Munich 400 invités pour la Journée de l'innovation 2014, qui discutaient des développements actuels avec des experts internationaux. Même si Romano Prodi a dû se désister pour des raisons de santé, ce genre d'événement me fait plaisir. Je suis un prestataire de services, pas un showmaster.

Pourtant, avec Jean Remy et Holger Jung, vous faites en quelque sorte partie des derniers Mohicans du secteur publicitaire européen. Votre agence Serviceplan et JvM connaissent toutes deux un grand succès, ne font partie d'aucun réseau et sont gérées par leurs propriétaires. Avez-vous une date de sortie ?
Non, je me sens très bien. En outre, je suis fier d'avoir organisé ma succession dès 2002 et d'avoir vu mon fils Florian prendre la première place. Je n'ai plus de parts dans Serviceplan. En ce sens, je ne suis plus un décideur. Mais je suis impliqué. Ce que je dis, c'est mon opinion sincère et non mon intérêt matériel.

Mais vous êtes toujours directeur général et si Serviceplan est aujourd'hui la plus grande agence indépendante d'Europe, c'est en partie grâce à vous. Le groupe a près de 2 milliards d'euros de billings et vous avez plus de 70 ans et êtes tous les jours au bureau. Le numéro 105 fait les enfantsPourquoi le numéro 1 européen fait-il preuve d'autant de modestie ?
C'est simple : parce que les faits parlent pour nous. Serviceplan est le numéro 1 dans les classements créatifs allemands. Nous connaissons une croissance à deux chiffres depuis des années et notre agence média Media Plus est également numéro 1 mondial en matière d'innovation, selon Recma. Nous faisons des bénéfices parce que nous sommes la seule agence à travailler de manière totalement intégrée sous un même toit. Notre style de gestion est face à face et familial. C'est pourquoi la direction ne se trouve pas quelque part dans une tour d'ivoire, mais ici, au rez-de-chaussée. Ma porte est toujours ouverte.

Depuis des années, Serviceplan enchaîne les records de chiffre d'affaires. Quel est le secret de votre réussite ?
Malgré notre taille, nous sommes une entreprise flexible. Pour la réunion de la holding, tous les lundis de 13 à 15 heures, nous sommes cinq à Munich autour de la table, mon fils Florian, Ronald Focken et Florian von Hornstein et Alex Schill. Nous pouvons décider tout de suite, nous n'avons pas besoin de nous renseigner à Tokyo, Londres, Paris ou New York. Notre deuxième pilier du succès est la continuité dans la politique du personnel. Depuis plus de dix ans, la direction n'a pas changé. À cela s'ajoute le facteur de réussite de notre modèle de participation des partenaires. Chacune de nos 60 entreprises spécialisées est dirigée par des directeurs qui sont substantiellement impliqués, ce qui réduit le taux de fluctuation à presque zéro. Cela augmente la motivation et l'esprit d'équipe. Nous sommes ici avec des gens qui se comprennent et que j'aime bien. C'est un privilège incroyable.

Votre plus grand coup ?
Que j'ai trouvé en mon fils le bon successeur. J'en suis fier. Je lui ai transmis l'agence en 2002 avec 500 personnes, aujourd'hui il y en a presque 2000.

C'est pour la Suisse que Serviceplan a opté en 2012. A la fin du fameux calendrier Maja, le 21 décembre 2012, Serviceplan Suisse a ouvert ses portes à Zurich. Ce devait être le début d'un "âge d'or". Est-ce que c'est vraiment devenu doré ?
En Suisse aussi, Serviceplan mise sur les piliers de la création, des médias classiques et du multimédia. Avec Christian Baertschi et Sasha Moser, nous avions trouvé en BMB les partenaires idéaux. Au départ, ils étaient dix et aujourd'hui, rien que dans l'agence de publicité, ils sont 35. Pour des raisons de santé, Sascha Moser a dû se retirer et nous avons engagé deux créatifs expérimentés, Raul Serrat et Christian Sommer. Outre l'agence créative, le réseau comprend également Plan.Net Suisse AG et une participation dans Media Schneider, la meilleure agence média de Suisse.

Pourquoi avez-vous fondé Serviceplan en Suisse ?
Le marché n'est pas très grand. Mais il y a là-bas quelques sièges d'entreprises très importants. En outre, le marché n'est pas aussi axé sur les prix qu'en Allemagne. Là-bas, on applique toujours le principe "vivre et laisser vivre".

Von Matt se plaint publiquement de l'ADC suisse, Amir Kassaei de DDB sort la hache de guerre chaque fois que c'est possible. Vous, par contre, vous n'avez personne qui se défoule vraiment. Vous avez trop besoin d'harmonie ?
En effet, le scandale était et est toujours un instrument efficace pour attirer l'attention sur soi. Prenons par exemple mon grand hobby, la collection d'art. De Beuys à Baselitz, de Courbet à Hirst en passant par Richter, ils ont tous brisé des tabous, provoqué des scandales pour se faire connaître. Mais ce n'est pas notre culture. Je suis économiste de formation, j'ai étudié l'économie. Je sais comment agir durablement et avec succès en tant que prestataire de services. Dans ma philosophie, le scandale n'a tout simplement pas sa place. Mais il est vrai que nous faisons preuve de retenue dans nos relations publiques. Par le passé, nous ne participions par exemple pas non plus à des concours de créativité.

Cela a changé de manière décisive avec l'installation d'Alexander Schill, votre créatif vedette. Avec lui, Serviceplan a soudainement attiré l'attention internationale. Depuis 2010, votre Chief Creative Officer Schill collectionne les Oscars de la publicité en abonnement permanent. Combien de temps pouvez-vous encore le garder ?
C'est vrai : en 2006, nous avons découvert en Alex un homme de pointe pour notre équipe. Il a installé une autre "maison de la communication" pour Serviceplan dans sa ville natale de Hambourg. Depuis 2008, il est directeur général et partenaire impliqué dans l'ensemble du groupe Serviceplan. C'est à mon fils Florian que revient la responsabilité de faire le grand pas vers un nouveau monde pour Serviceplan. Il a installé ici à Munich, à partir de 2004, l'Oscar des marques "Best Brands" et, à partir de 2005, la "Journée de l'innovation" avec des intervenants connus et célèbres. En outre, Florian a initié et fait avancer l'internationalisation de notre groupe d'agences. Nous sommes très satisfaits, notre croissance est bien supérieure à la moyenne et je sais que notre CCO Alex Schill se sent très bien dans cet environnement.

Récemment, la création n'a pas été très bien accueillie chez BMW. En tout cas, Serviceplan a dû céder le budget de création à son concurrent local Heye. Qu'est-ce qui a mal tourné ?
La loi de la concurrence veut que l'un des nombreux budgets change de temps à autre. Nous y faisons face et nous respectons cette décision. Pour compléter : avec le budget BMW pour l'Allemagne, nous n'avons perdu que 15 % de notre activité BMW. BMW reste donc un client important de notre maison. Nous détenons divers budgets de BMW, tant au niveau national qu'international.

L'homme de cinéma Til Schweiger a récemment déclaré dans le Süddeutsche Zeitung que 19 des 20 spots publicitaires allemands étaient mauvais... Qu'en pensez-vous ?
C'est de l'ignorance pure et simple. Les Allemands sont aujourd'hui à l'avant-garde en matière de prix créatifs, y compris à la télévision. La scène allemande n'a pas besoin de leçons de ce côté-là. Se mettre soi-même sur un piédestal et rabaisser les autres, c'est aussi transparent que stupide.

Est-il vrai que vous vouliez devenir chanteur d'opéra ?
Oui, c'était mon grand rêve. En fait, contre la volonté de mes parents. A l'époque, j'ai suivi une formation de chant à Munich auprès d'une célèbre chanteuse wagnérienne. Mais ensuite, le rhume des foins a contrarié mes plans. Je ne pouvais pas chanter à cause de cette allergie et j'ai alors étudié l'économie politique avec peu d'enthousiasme.

Après vos études, vous êtes venu à la publicité par le biais de l'agence de publicité Carl Gabler. Vous êtes ensuite passé à l'agence munichoise Dorland, très connue à l'époque. Pourquoi l'avez-vous quittée pour créer Serviceplan ?
Le véritable déclencheur a été à l'époque le client de Dorland, le camembert Champignon. Avec sa campagne télévisée, la marque a connu un très grand succès. L'histoire : deux serviteurs en livrée présentent sur le tapis rouge la boîte de fromage verte avec les trois champignons. Avec le slogan : "Ambassadeur du bon goût". Mais contrairement aux commerçants, la direction de Champignon n'était pas du tout contente. Ils trouvaient l'ambiance un peu artificielle gênante. Ils m'ont proposé leur budget si je quittais Dorland. C'est ce que j'ai fait. Avec Rolf O. Stempel, qui était également chez Dorland, je me suis mis à mon compte en janvier 1970 avec Serviceplan. Malheureusement, Rolf est décédé en février 2013.

L'entretien a été réalisé par Peter Ehm, Correspondant en Allemagne de Werbewoche.

Le plan de service : Faits & chiffres

- Année de création : 1970

- Les quatre marques principales : Serviceplan, Mediaplus, Plan.Net et Facit, sous lesquelles opèrent toutes les entreprises créées au sein du groupe.

- Clients : entre autres Beiersdorf, BMW, Carglass, Castrol, Condé Nast, Walt Disney, Friendscout24, Samsonite, Thomas Cook, Ikea, Danone, Deichmann, Europcar, Lufthansa, Paulaner, Penny,
Saturn, Siemens, UNICEF.

- Nombre d'employés : 1877

- Chiffre d'affaires par habitant 2013/14 : € 134 000

- Résultat brut : 252 millions d'euros (+16 %)

- Nombre de nouveaux clients : 70

- Place dans le classement actuel des créatifs (wuv) : Place 1 défendue, notamment avec 20 médailles ADC.

- Nombre de sites allemands : 5 - Munich, Hambourg, Brême, Berlin et Cologne via la participation majoritaire dans Liquid Campaign.

- Nombre de sites internationaux propres : 7 - Paris (2006), Zurich (2008), Vienne, Bruxelles, Dubaï (2010), Milan (2011) et Pékin (2013).

- Nombre de sites internationaux par le biais de coopérations et de participations d'agences : 21 : Moscou, Delhi, Pékin, Séoul, New York, Londres, Singapour, Tokyo, Sydney, Madrid, Lisbonne, Buenos Aires, Bogota, Lima, Mexico, Miami, Panama City, Santiago du Chili et São Paulo.

Un article de l'actuel Édition papier de la semaine de la publicité. S'abonner maintenant et ne plus rien manquer.

WW : Récemment, votre célèbre collègue et compatriote Jean Remy von Matt s'est rendu dans le sud de la France pour être le témoin du mariage de rêve du nouveau couple de rêve Veronica Ferres et Carsten Maschmeyer. Cela a fait la une des journaux. Vous n'avez pas reçu d'invitation ?
Dr Peter Haller : Avec tout le respect que je vous dois, je ne connais personnellement ni Mme Ferres ni M. Maschmeyer, mais je leur souhaite bonne chance. Pour le reste, je dois dire que je ne suis pas un adepte des paillettes et du glamour. Ce n'est pas mon truc et ce n'est pas non plus celui de notre maison. D'ailleurs, à ce moment-là, nous avions ici à Munich 400 invités pour la Journée de l'innovation 2014, qui discutaient des développements actuels avec des experts internationaux. Même si Romano Prodi a dû se désister pour des raisons de santé, ce genre d'événement me fait plaisir. Je suis un prestataire de services, pas un showmaster.

Pourtant, avec Jean Remy et Holger Jung, vous faites en quelque sorte partie des derniers Mohicans du secteur publicitaire européen. Votre agence Serviceplan et JvM connaissent toutes deux un grand succès, ne font partie d'aucun réseau et sont gérées par leurs propriétaires. Avez-vous une date de sortie ?
Non, je me sens très bien. En outre, je suis fier d'avoir organisé ma succession dès 2002 et d'avoir vu mon fils Florian prendre la première place. Je n'ai plus de parts dans Serviceplan. En ce sens, je ne suis plus un décideur. Mais je suis impliqué. Ce que je dis, c'est mon opinion sincère et non mon intérêt matériel.

Mais vous êtes toujours directeur général et si Serviceplan est aujourd'hui la plus grande agence indépendante d'Europe, c'est en partie grâce à vous. Le groupe a près de 2 milliards d'euros de billings et vous avez plus de 70 ans et êtes tous les jours au bureau. Le numéro 105 fait les enfantsPourquoi le numéro 1 européen fait-il preuve d'autant de modestie ?
C'est simple : parce que les faits parlent pour nous. Serviceplan est le numéro 1 dans les classements créatifs allemands. Nous connaissons une croissance à deux chiffres depuis des années et notre agence média Media Plus est également numéro 1 mondial en matière d'innovation, selon Recma. Nous faisons des bénéfices parce que nous sommes la seule agence à travailler de manière totalement intégrée sous un même toit. Notre style de gestion est face à face et familial. C'est pourquoi la direction ne se trouve pas quelque part dans une tour d'ivoire, mais ici, au rez-de-chaussée. Ma porte est toujours ouverte.

Depuis des années, Serviceplan enchaîne les records de chiffre d'affaires. Quel est le secret de votre réussite ?
Malgré notre taille, nous sommes une entreprise flexible. Pour la réunion de la holding, tous les lundis de 13 à 15 heures, nous sommes cinq à Munich autour de la table, mon fils Florian, Ronald Focken et Florian von Hornstein et Alex Schill. Nous pouvons décider tout de suite, nous n'avons pas besoin de nous renseigner à Tokyo, Londres, Paris ou New York. Notre deuxième pilier du succès est la continuité dans la politique du personnel. Depuis plus de dix ans, la direction n'a pas changé. À cela s'ajoute le facteur de réussite de notre modèle de participation des partenaires. Chacune de nos 60 entreprises spécialisées est dirigée par des directeurs qui sont substantiellement impliqués, ce qui réduit le taux de fluctuation à presque zéro. Cela augmente la motivation et l'esprit d'équipe. Nous sommes ici avec des gens qui se comprennent et que j'aime bien. C'est un privilège incroyable.

Votre plus grand coup ?
Que j'ai trouvé en mon fils le bon successeur. J'en suis fier. Je lui ai transmis l'agence en 2002 avec 500 personnes, aujourd'hui il y en a presque 2000.

C'est pour la Suisse que Serviceplan a opté en 2012. A la fin du fameux calendrier Maja, le 21 décembre 2012, Serviceplan Suisse a ouvert ses portes à Zurich. Ce devait être le début d'un "âge d'or". Est-ce que c'est vraiment devenu doré ?
En Suisse aussi, Serviceplan mise sur les piliers de la création, des médias classiques et du multimédia. Avec Christian Baertschi et Sasha Moser, nous avions trouvé en BMB les partenaires idéaux. Au départ, ils étaient dix et aujourd'hui, rien que dans l'agence de publicité, ils sont 35. Pour des raisons de santé, Sascha Moser a dû se retirer et nous avons engagé deux créatifs expérimentés, Raul Serrat et Christian Sommer. Outre l'agence créative, le réseau comprend également Plan.Net Suisse AG et une participation dans Media Schneider, la meilleure agence média de Suisse.

Pourquoi avez-vous fondé Serviceplan en Suisse ?
Le marché n'est pas très grand. Mais il y a là-bas quelques sièges d'entreprises très importants. En outre, le marché n'est pas aussi axé sur les prix qu'en Allemagne. Là-bas, on applique toujours le principe "vivre et laisser vivre".

Von Matt se plaint publiquement de l'ADC suisse, Amir Kassaei de DDB sort la hache de guerre chaque fois que c'est possible. Vous, par contre, vous n'avez personne qui se défoule vraiment. Vous avez trop besoin d'harmonie ?
En effet, le scandale était et est toujours un instrument efficace pour attirer l'attention sur soi. Prenons par exemple mon grand hobby, la collection d'art. De Beuys à Baselitz, de Courbet à Hirst en passant par Richter, ils ont tous brisé des tabous, provoqué des scandales pour se faire connaître. Mais ce n'est pas notre culture. Je suis économiste de formation, j'ai étudié l'économie. Je sais comment agir durablement et avec succès en tant que prestataire de services. Dans ma philosophie, le scandale n'a tout simplement pas sa place. Mais il est vrai que nous faisons preuve de retenue dans nos relations publiques. Par le passé, nous ne participions par exemple pas non plus à des concours de créativité.

Cela a changé de manière décisive avec l'installation d'Alexander Schill, votre créatif vedette. Avec lui, Serviceplan a soudainement attiré l'attention internationale. Depuis 2010, votre Chief Creative Officer Schill collectionne les Oscars de la publicité en abonnement permanent. Combien de temps pouvez-vous encore le garder ?
C'est vrai : en 2006, nous avons découvert en Alex un homme de pointe pour notre équipe. Il a installé une autre "maison de la communication" pour Serviceplan dans sa ville natale de Hambourg. Depuis 2008, il est directeur général et partenaire impliqué dans l'ensemble du groupe Serviceplan. C'est à mon fils Florian que revient la responsabilité de faire le grand pas vers un nouveau monde pour Serviceplan. Il a installé ici à Munich, à partir de 2004, l'Oscar des marques "Best Brands" et, à partir de 2005, la "Journée de l'innovation" avec des intervenants connus et célèbres. En outre, Florian a initié et fait avancer l'internationalisation de notre groupe d'agences. Nous sommes très satisfaits, notre croissance est bien supérieure à la moyenne et je sais que notre CCO Alex Schill se sent très bien dans cet environnement.

Récemment, la création n'a pas été très bien accueillie chez BMW. En tout cas, Serviceplan a dû céder le budget de création à son concurrent local Heye. Qu'est-ce qui a mal tourné ?
La loi de la concurrence veut que l'un des nombreux budgets change de temps à autre. Nous y faisons face et nous respectons cette décision. Pour compléter : avec le budget BMW pour l'Allemagne, nous n'avons perdu que 15 % de notre activité BMW. BMW reste donc un client important de notre maison. Nous détenons divers budgets de BMW, tant au niveau national qu'international.

L'homme de cinéma Til Schweiger a récemment déclaré dans le Süddeutsche Zeitung que 19 des 20 spots publicitaires allemands étaient mauvais... Qu'en pensez-vous ?
C'est de l'ignorance pure et simple. Les Allemands sont aujourd'hui à l'avant-garde en matière de prix créatifs, y compris à la télévision. La scène allemande n'a pas besoin de leçons de ce côté-là. Se mettre soi-même sur un piédestal et rabaisser les autres, c'est aussi transparent que stupide.

Est-il vrai que vous vouliez devenir chanteur d'opéra ?
Oui, c'était mon grand rêve. En fait, contre la volonté de mes parents. A l'époque, j'ai suivi une formation de chant à Munich auprès d'une célèbre chanteuse wagnérienne. Mais ensuite, le rhume des foins a contrarié mes plans. Je ne pouvais pas chanter à cause de cette allergie et j'ai alors étudié l'économie politique avec peu d'enthousiasme.

Après vos études, vous êtes venu à la publicité par le biais de l'agence de publicité Carl Gabler. Vous êtes ensuite passé à l'agence munichoise Dorland, très connue à l'époque. Pourquoi l'avez-vous quittée pour créer Serviceplan ?
Le véritable déclencheur a été à l'époque le client de Dorland, le camembert Champignon. Avec sa campagne télévisée, la marque a connu un très grand succès. L'histoire : deux serviteurs en livrée présentent sur le tapis rouge la boîte de fromage verte avec les trois champignons. Avec le slogan : "Ambassadeur du bon goût". Mais contrairement aux commerçants, la direction de Champignon n'était pas du tout contente. Ils trouvaient l'ambiance un peu artificielle gênante. Ils m'ont proposé leur budget si je quittais Dorland. C'est ce que j'ai fait. Avec Rolf O. Stempel, qui était également chez Dorland, je me suis mis à mon compte en janvier 1970 avec Serviceplan. Malheureusement, Rolf est décédé en février 2013.

L'interview a été réalisée par notre correspondant en Allemagne Peter Ehm

Meilleures ventes Chine

Un lion devant un produit ? - C'est impossible. Des Chinois qui se jettent par terre devant un magasin ? - C'est impossible. Pas de drapeau national et surtout pas de dragon : Ce ne sont là que quelques-unes des lois chinoises en matière de publicité.

Kathrin Guethoff (photo) connaît ces règles, qui ne sont d'ailleurs écrites nulle part. Cette Munichoise vit à Pékin depuis neuf ans, maîtrise l'écriture et la langue du pays d'accueil et est désormais à la tête de Serviceplan Pékin avec Roger Strack.

L'agence a moins d'un an et compte déjà 30 collaborateurs. Si elle remporte le pitch en novembre, la responsable de la création devra embaucher 40 personnes. La liste des clients de Pékin : entre autres Shell, DHL, Osram, WMF et Metro. Ikea a été remporté en association avec Serviceplan Séoul - et fait désormais entièrement appel à Serviceplan pour promouvoir le premier magasin de meubles suédois de Corée du Sud. Kathrin Guethoff, qui a également un permis de conduire chinois, est une conférencière très demandée dans le vaste monde de Serviceplan. Tout le monde est fasciné par le nouveau méga-marché. Même le directeur général Florian Haller. Cet été, il a personnellement présenté une étude sur les "meilleures marques" à Shanghai. Kathrin Guethoff et son équipe avaient invité des hôtes et des médias - ce qui a permis d'obtenir rapidement quelque 100 millions de contacts avec les médias.

Le FC Bayern Munich est également sur la voie du succès médiatique en Chine. Comme Stefan Mennerich, directeur des nouveaux médias, l'a indiqué au magazine digtator.de, le FCB est numéro 1 dans le classement des clubs européens en Chine : "Le fait d'alimenter intensivement les plateformes chinoises Sina, Weibo et WeChat avec notre contenu s'avère payant". ehm

Le plan de service : Faits & chiffres

- Année de création : 1970

- Les quatre marques principales : Serviceplan, Mediaplus, Plan.Net et Facit, sous lesquelles opèrent toutes les entreprises créées au sein du groupe.
- Clients : entre autres Beiersdorf, BMW, Carglass, Castrol, Condé Nast, Walt Disney, Friendscout24, Samsonite, Thomas Cook, Ikea, Danone, Deichmann, Europcar, Lufthansa, Paulaner, Penny,
Saturn, Siemens, UNICEF.
- Nombre d'employés : 1877
- Chiffre d'affaires par habitant 2013/14 : € 134 000
- Résultat brut : 252 millions d'euros (+16 %)
- Nombre de nouveaux clients : 70
- Place dans le classement actuel des créatifs (wuv) : Place 1 défendue, notamment avec 20 médailles ADC.
- Nombre de sites allemands : 5 - Munich, Hambourg, Brême, Berlin et Cologne via la participation majoritaire dans Liquid Campaign.

Nombre de sites internationaux propres : 7 - Paris (2006), Zurich (2008), Vienne, Bruxelles, Dubaï (2010), Milan (2011) et Pékin (2013).

Nombre de sites internationaux grâce à des coopérations et des participations d'agences : 21 - Moscou, Delhi, Pékin, Séoul, New York, Londres, Singapour, Tokyo, Sydney, Madrid,
Lisbonne, Buenos Aires, Bogotá, Lima, Mexico, Miami, Panama City, Santiago du Chili et São Paulo.