Les évaluations en ligne ont une grande importance

Les évaluations en ligne jouent un rôle prépondérant dans la vie du consommateur moderne. De plus en plus de clients s'informent régulièrement sur les sites d'évaluation en ligne avant de prendre une décision d'achat et se fient dans une large mesure au jugement et aux expériences d'autres individus. De ce fait, la quantité d'informations disponibles lors d'une décision d'achat et la relation des consommateurs avec ces informations ont augmenté de manière décisive. Plus d'un internaute sur deux a déjà publié une évaluation en ligne (Bitcom 2014). Les évaluations en ligne sont largement disponibles pour presque tous les produits et services et constituent de plus en plus un facteur de succès pour les produits et services (McKinsey & Company 2012).

L'influence générale des avis en ligne sur les consommateurs et leurs décisions d'achat a déjà été démontrée dans la science du marketing. Cependant, il existe actuellement des lacunes dans la recherche sur l'utilisation individuelle des avis en ligne. Il s'agit de savoir quelle importance les consommateurs accordent à cette source d'information, comment ils utilisent les avis en ligne et s'il existe des types d'utilisateurs spécifiques.

Les questions suivantes sont donc abordées dans ce projet de recherche :

- Quelle est l'importance des évaluations en ligne pour les consommateurs ?
- Comment les consommateurs gèrent-ils les avis en ligne ?
- Y a-t-il des types spécifiques d'utilisateurs d'avis en ligne ?

Ces connaissances sont particulièrement importantes pour les entreprises qui souhaitent comprendre comment les avis en ligne sont utilisés par leurs clients. Pour les exploitants de plateformes d'évaluation en ligne, ces connaissances offrent également des possibilités d'optimiser la recherche d'informations pour les utilisateurs de sites web. L'exploitation des multiples facettes des plateformes d'évaluation en ligne dépend donc en grande partie de la qualité et de la précision avec lesquelles les entreprises et les exploitants de sites Web connaissent le comportement de leurs utilisateurs.

Les principaux résultats de l'étude :

- Les "utilisateurs" d'avis en ligne sont en moyenne significativement plus jeunes (37,7 ans) que les "non-utilisateurs" d'avis en ligne (41,5 ans).

- Les utilisateurs, quel que soit leur pays d'origine, accordent une grande importance à l'Internet. L'utilisation d'Internet est majoritairement considérée comme passionnante, importante et pertinente. Parallèlement, l'expérience des utilisateurs avec Internet est en moyenne étendue.

- Dans l'ensemble, l'attitude des utilisateurs vis-à-vis des évaluations en ligne peut être considérée comme plutôt positive. L'attitude des utilisateurs allemands est en principe la plus positive, tandis que celle des utilisateurs suisses est moins positive. Cette différence est particulièrement marquée en ce qui concerne les items suivants "Je lis généralement les avis en ligne avant de prendre une décision d'achat". et "Je regarde toujours les évaluations en ligne avant d'acheter quelque chose"..

- Seuls 8 % des utilisateurs interrogés ne pensent pas que les évaluations en ligne puissent être en grande partie falsifiées, 54,7 % des utilisateurs estimant que les évaluations en ligne sont fondamentalement crédibles.

- En ce qui concerne les motifs d'utilisation des évaluations en ligne, les motifs dominants dans les trois pays sont les suivants "Obtenir des informations sur les achats" et "Obtenir des conseils sur l'utilisation d'un produit". Le motif le moins répandu chez les utilisateurs des trois pays est ".Obtenir une rémunération".

Identification des différents types d'utilisateurs d'avis en ligne

En raison du nombre souvent élevé d'évaluations en ligne disponibles (généralement >100) ainsi que de la quantité abondante d'éléments d'information sur les sites d'évaluation (p. ex. classement par étoiles, textes d'évaluation ou informations sur l'auteur), les utilisateurs doivent décider comment procéder à la recherche d'informations et à quels éléments d'information ils accordent de l'importance. Afin de pouvoir identifier les différents types d'utilisateurs d'évaluations en ligne, des méthodes d'analyse en grappes (Single-Linkage, Ward, k-Means) ont été mises en œuvre. Les résultats montrent quatre groupes d'utilisateurs qui se ressemblent dans leur démarche :

Cluster 1 : "Les utilisateurs intensifs polyvalents" (16,9%)

Les utilisateurs de ce cluster s'intéressent de très près aux évaluations en ligne et examinent de nombreux éléments d'information. Ils mettent particulièrement l'accent sur l'actualité et l'argumentation du contenu, ainsi que sur les classements par étoiles. Par rapport aux autres clusters, ils sont plus âgés, ont un niveau d'éducation un peu moins élevé et utilisent le plus souvent les évaluations en ligne.

Cluster 2 : "Les utilisateurs modérés tout-terrain" (41,9% )

En ce qui concerne l'utilisation des évaluations en ligne, les membres du cluster ont en principe une approche similaire à celle du cluster 1, mais à un niveau un peu plus modéré. Les évaluations moyennes jouent un rôle moins important pour eux. Un représentant typique de ce cluster a en outre une attitude plutôt positive vis-à-vis des évaluations en ligne et les utilise plutôt fréquemment.

Cluster 3 : "Les stratèges sélectifs" (30,8%)

Ces utilisateurs sont très sélectifs et se concentrent principalement sur les évaluations négatives avec des arguments clairs ainsi que sur les classements par étoiles. D'autres "détails", comme les informations sur l'auteur ou les évaluations d'utilité, les intéressent peu. Ils sont comparativement plus jeunes et ont un niveau d'éducation plus élevé que les membres des autres clusters.

Cluster 4 : "Les sceptiques indécis" (10,4%)

Ces individus ont une attitude plutôt indifférente vis-à-vis des évaluations en ligne et les utilisent le moins par rapport aux autres clusters. Cela se reflète également dans le traitement, où dans l'ensemble peu d'aspects de l'information sont considérés de manière intensive.

Conclusion et conclusion

Les résultats de l'étude indiquent clairement que le consommateur moderne accorde une grande importance aux évaluations en ligne. Les participants à l'enquête ont indiqué qu'ils consultaient les avis en ligne pour un grand nombre de décisions d'achat, notamment pour obtenir des informations de pré-achat et des conseils sur l'utilisation des produits et des services. Ces résultats, associés à une attitude positive vis-à-vis de cette source d'information et à une crédibilité perçue relativement élevée, indiquent que les utilisateurs interrogés considèrent les avis en ligne comme importants. Dans la comparaison entre les pays, les participants allemands ont l'attitude la plus positive et les motifs d'utilisation les plus marqués. Parmi les participants suisses, on trouve un nombre relativement élevé de "non-utilisateurs" d'évaluations en ligne.

Les utilisateurs interrogés adoptent généralement une approche stratégique des évaluations en ligne et présentent des différences dans leur manière de procéder. Les résultats des analyses en grappes montrent quatre types d'utilisateurs d'évaluations en ligne qui se ressemblent dans leur manière de procéder : "les utilisateurs intensifs polyvalents", "les utilisateurs modérés tout-terrain", "les stratèges sélectifs" et "les sceptiques indécis". Cela montre clairement que les consommateurs n'ont pas une approche générale et universelle des évaluations en ligne, mais que les différences individuelles sont d'une importance capitale. Cette constatation aide les entreprises et les exploitants de sites d'évaluation en ligne à acquérir une compréhension approfondie du traitement des évaluations en ligne. Cela permet de s'adresser de manière ciblée à certains utilisateurs et à leurs modèles de comportement, ce qui, à l'inverse, recèle des potentiels pour un environnement d'information plus personnel et plus utile sur les sites d'évaluation.

À propos de l'étude :

Pour répondre à ces questions de recherche, une enquête a été menée auprès d'un grand nombre d'utilisateurs de la plate-forme en ligne Kjero.com. Kjero.com est un portail sur lequel les consommateurs peuvent découvrir et essayer des produits dans le cadre de tests de produits. Les expériences faites avec ces produits sont rapportées à l'entreprise sous forme de rapports de test. Les utilisateurs de Kjero.com sont particulièrement bien placés pour participer aux tests, car ils sont généralement familiarisés avec Internet en raison de leur activité sur la plate-forme et ont l'expérience de différents produits et de leur évaluation. Leur affinité à essayer de nouvelles choses et à partager leur opinion avec d'autres utilisateurs en fait un groupe cible intéressant, en particulier pour les entreprises.

Un échantillon d'utilisateurs de kjero.com en Allemagne, en Autriche et en Suisse a été contacté. Au total, 1417 utilisateurs viennent d'Allemagne, 1120 d'Autriche et 195 de Suisse. Sur les 2732 personnes interrogées, 84,9 % sont des femmes et 15,1 % des hommes. Sur les 2732 personnes interrogées, 2606 (95,4 pour cent) ont indiqué avoir déjà utilisé des évaluations en ligne dans le cadre d'une décision d'achat. 126 (4,6%) des 2732 personnes interrogées ont indiqué qu'elles n'avaient pas encore été en contact avec des évaluations en ligne et n'ont donc pas été prises en compte pour la suite de l'analyse. Il en résulte un échantillon pertinent de 2606 utilisateurs pour la suite de l'étude.

Résumé de l'étude sur Slideshare.