Onlinebewertungen haben grossen Stellenwert

Online-Bewertungen spielen im Leben des modernen Konsumenten eine herausragende Rolle. Immer mehr Kunden informieren sich regelmässig vor einer Kaufentscheidung auf Online-Bewertungsseiten  und verlassen sich massgeblich auf das Urteil und die Erfahrungen anderer Individuen. Dadurch haben sich die Menge verfügbarer Informationen bei einer Kaufentscheidung und die Beziehung der Konsumenten zu dieser Information entscheidend erweitert. Bereits mehr als jeder zweite Internetnutzer hat eine Bewertung im Netz veröffentlicht (Bitcom 2014). Online-Bewertungen sind für fast alle Produkte und Dienstleistungen in grossem Ausmass verfügbar und bilden zunehmend einen Erfolgsfaktor für Produkte und Dienstleistungen (McKinsey & Company 2012).

Der generelle Einfluss von Online-Bewertungen auf Konsumenten und deren Kaufentscheidungen wurde in der Marketing-Wissenschaft bereits gezeigt. Dennoch bestehen aktuell Forschungslücken bezüglich der individuellen Nutzung von Online-Bewertungen. Hierbei geht es um die Fragen, welche Bedeutung Konsumenten dieser Informationsquelle zuschreiben, wie genau Konsumenten mit Online-Bewertungen umgehen, und ob hierbei bestimmte Nutzer-Typen erkennbar sind.

Folgende Fragen werden deshalb in diesem Forschungsprojekt adressiert:

• Welchen Stellenwert haben Online-Bewertungen für Konsumenten?
• Wie gehen Konsumenten mit Online-Bewertungen um?
• Gibt es bestimmte Nutzer-Typen von Online-Bewertungen?

Diese Erkenntnisse sind insbesondere für Unternehmen bedeutsam, die verstehen wollen, wie Online-Bewertungen von ihren Kunden genutzt werden. Auch für Betreiber von Online-Bewertungs-Plattformen bieten diese Erkenntnisse Möglichkeiten um die Informationssuche für Webseitennutzer zu optimieren. Die Ausschöpfung der vielfältigen Facetten von Online-Bewertungs-Plattformen ist daher massgeblich davon abhängig, wie gut und wie genau Unternehmen und Webseiten-Betreiber das Verhalten ihrer Nutzer kennen.

Die wichtigesten Ergebnisse der Studie:

• «Nutzer» von Online-Bewertungen sind im Durchschnitt signifikant jünger (37,7 Jahre) als «Nicht-Nutzer» von Online Bewertungen (41,5 Jahre).

• Das Internet hat für die Nutzer – unabhängig davon, aus welchem Land sie kommen – einen hohen Stellenwert. Die Nutzung des Internets wird überwiegend als aufregend, wichtig und relevant eingestuft. Gleichzeitig ist die Erfahrung der Nutzer mit dem Internet im Durchschnitt umfangreich.

• Insgesamt ist die Einstellung der Nutzer gegenüber Online-Bewertungen als eher positiv einzuschätzen. Dabei ist die Einstellung deutscher Nutzer grundsätzlich am positivsten während die Einstellung der Nutzer aus der Schweiz im Vergleich weniger positiv ist. Besonders gross ist dieser Unterschied im Hinblick auf die Items «Ich lese typischerweise Online-Bewertungen, bevor ich eine Kaufentscheidung treffe» und «Ich schaue mir immer Online-Bewertungen an, bevor ich etwas kaufe».

• Nur 8 Prozent der befragten Nutzer glauben nicht, dass Online-Bewertungen zu grossen Teilen gefälscht sein können, wobei 54,7 Prozent der Nutzer Online-Bewertungen für grundsätzlich glaubwürdig halten.

• Im Hinblick auf die Motive für die Nutzung von Online-Bewertungen dominieren in allen drei Ländern die Motive «Kaufinformationen erhalten» und «Tipps zum Umgang mit einem Produkt erhalten». Am wenigsten ausgeprägt ist bei Nutzern aus allen drei Ländern das Motiv «Vergütung erhalten».

Identifikation verschiedener Nutzertypen von Online-Bewertungen

Aufgrund der oftmals grossen Zahl verfügbarer Online-Bewertungen (meist >100 Stück) sowie der reichhaltigen Menge an Informationsbausteinen auf Bewertungswebseiten (z.B. Sterne-Ranking, Bewertungstexte oder Informationen über den Autor), müssen sich Nutzer entscheiden, wie sie bei der Informationssuche vorgehen und auf welche Informationsbausteine sie Wert legen. Um verschiedene Nutzertypen von Online-Bewertungen identifizieren zu können, wurden clusteranalytische Verfahren (Single-Linkage-, Ward-, k-Means-Verfahren) durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen vier Gruppen von Nutzern, die sich in ihrem Vorgehen ähneln:

Cluster 1: «Die vielseitigen Intensiv-Nutzer» (16,9%)

Nutzer in diesem Cluster setzen sich sehr intensiv mit Online-Bewertungen auseinander und betrachten viele Informationsbausteine. Sie legen hierbei einen besonderen Fokus auf Aktualität und inhaltliche Argumentation, sowie auf Sterne-Rankings. Im Vergleich zu den anderen Clustern sind sie älter, haben ein etwas niedrigeres Bildungsniveau und nutzen Online-Bewertungen am häufigsten.

Cluster 2: «Die moderaten All-Round-Nutzer» (41,9% )

Bei der Nutzung von Online-Bewertungen zeigen die Clustermitglieder grundsätzlich ein ähnliches Vorgehen wie Cluster 1, aber auf einem etwas moderateren Level. Mittelmässige Bewertungen spielen für sie eine geringere Bedeutung. Ein typischer Vertreter dieses Clusters hat zudem eine eher positive Einstellung zu Online-Bewertungen und nutzt diese eher häufig.

Cluster 3: «Die selektiven Strategen» (30,8%)

Diese Nutzer gehen sehr selektiv vor und fokussieren sich hauptsächlich auf negative Bewertungen mit klaren Argumenten sowie auf Sterne-Rankings. Andere «Details», wie Autor-Informationen oder Hilfreich-Bewertungen interessieren sie wenig. Sie sind vergleichsweise jünger und haben ein höheres Bildungsniveau als die Mitglieder der anderen Cluster.

Cluster 4: «Die unentschiedenen Skeptiker» (10,4%)

Diese Individuen haben eine eher indifferente Einstellung zu Online-Bewertungen und nutzen diese im Vergleich zu den anderen Clustern am wenigsten. Dies spiegelt sich auch im Umgang wieder, bei dem insgesamt wenige Informationsaspekte intensiv betrachtet werden.

Fazit und Schlussfolgerung

Die Ergebnisse der Studie sprechen eindeutig dafür, dass der moderne Konsument Online-Bewertungen einen hohen Stellenwert zuschreibt. Die Befragungsteilnehmer gaben an, Online-Bewertungen bei einer Vielzahl an Kaufentscheidungen zur Rate zu ziehen, insbesondere um Vorkauf-Informationen zu erhalten, sowie um Tipps im Umgang mit Produkten und Dienstleistungen zu bekommen. Gepaart mit einer positiven Einstellung gegenüber diese Informationsquelle sowie einer relativ hohen wahrgenommenen Glaubwürdigkeit spricht dies dafür, dass die befragten Nutzer Online-Bewertungen als bedeutsam einordnen. Im Ländervergleich haben die deutschen Probanden hierbei die positivste Einstellung sowie die stärkste Ausprägung bei den Nutzungs-Motiven. Unter den schweizerischen Probanden sind vergleichsweise viele «Nicht-Nutzer» von Online-Bewertungen zu finden.

Beim Umgang mit Online-Bewertungen gehen die befragten Nutzer generell strategisch vor und weisen Unterschiede in ihrem Vorgehen auf. Die Ergebnisse der Clusteranalysen zeigen vier Nutzer-Typen von Online-Bewertungen, die sich in ihrem Vorgehen ähneln: «Die vielseitigen Intensiv-Nutzer», «Die moderaten All-Round-Nutzer», «Die selektiven Strategen» und «Die unentschiedenen Skeptiker». Dies macht deutlich, dass es bei Konsumenten keinen allgemeinen, universellen Umgang mit Online-Bewertungen gibt, sondern dass individuelle Unterschiede von durchaus grosser Bedeutung sind. Diese Erkenntnis hilft Unternehmen und Betreiber von Online-Bewertungswebseiten dabei, ein tiefgreifendes Verständnis vom Umgang mit Online-Bewertungen zu erreichen. Dadurch wird die gezielte Ansprache bestimmter Nutzer und ihrer Verhaltensmuster ermöglicht, was im Umkehrschluss Potentiale für ein persönlicheres und nutzenstiftendes Informationsumfeld auf Bewertungs-Seiten birgt.

Über die Studie:

Um sich diesen Forschungsfragen zu widmen, wurde eine grosszahlige Befragung mit Nutzern der Online-Plattform Kjero.com angelegt. Kjero.com ist ein Portal, auf dem Konsumenten im Rahmen von Produkttests Produkte kennenlernen und ausprobieren können. Die Erfahrungen mit diesen Produkten werden in Form von Testberichten an das Unternehmen berichtet. Kjero.com-Nutzer sind als Probanden besonders geeignet, da sie aufgrund ihrer Tätigkeit auf der Plattform generell mit dem Internet vertraut sind und Erfahrung mit verschiedenen Produkten und deren Bewertung haben. Ihre Affinität Neues auszuprobieren und ihre Meinung mit anderen Nutzern zu teilen macht sie besonders für Unternehmen zu einer interessanten Zielgruppe.

Eine Auswahl von kjero.com-Nutzern aus Deutschland, Österreich und der Schweiz wurde angeschrieben, von denen insgesamt 1417 Nutzer aus Deutschland, 1120 aus Österreich und 195 aus der Schweiz kommen. Von den 2732 Befragten sind 84,9 Prozent weiblich und 15,1 Prozent männlich. Von den 2732 Befragten gaben insgesamt 2606 (95,4 Prozent) an, bereits Online-Bewertungen im Zusammenhang mit einer Kaufentscheidung genutzt zu haben. 126 (4,6 Prozent) der 2732 Befragten gaben an, bisher noch nicht in Kontakt mit Online-Bewertungen gewesen zu sein und wurden aus diesem Grund nicht für weitere Analysen berücksichtigt. Daraus ergab sich für den weiteren Verlauf der Studie eine relevante Stichprobe von 2606 Nutzern.

Zusammenfassung der Studie auf Slideshare.