Une campagne digne d'un film
Depuis huit ans, Numéro 10, à Berne, s'occupe de la communication de l'entreprise familiale suisse indépendante Aligro. La publicité pour ce réseau de magasins de type « cash & carry » s'inspire exclusivement du graphisme des affiches de cinéma.
Un mandat avec une fin heureuse. Depuis huit ans, l'agence Numéro 10 conçoit régulièrement de nouvelles campagnes d'image pour l'entreprise familiale Aligro. Le plus surprenant dans ce travail : même huit ans après la première, les sujets publicitaires continuent de fonctionner selon le même principe. Une affiche de film aussi populaire que possible sert de base à la conception. Des affiches pour ces blockbusters, on ne reprend pas seulement le style graphique, mais même le titre. Bien entendu, dans une écriture qui ne se distingue presque plus de l'original. Les titres "Buffalo Bill", "Titanic", "Pulp Fiction" ne font plus la promotion d'un film, mais doivent susciter des associations avec les produits proposés par Aligro. L'illustrateur intègre alors de tels produits phares tels que des légumes frais, des steaks juteux, des boissons cool, mais aussi du papier toilette ou des produits de nettoyage dans les affiches de cinéma, en les remplaçant par les habituelles stars de cinéma. A cela s'ajoutent d'autres éléments typiques des affiches de films comme les palmes de la compétition, les crédits, les citations de critiques ainsi que, bien sûr, "Aligro présente".
Le client prend visiblement plaisir à ce concept : "Nous n'avons jamais parlé de changer d'idée. Tout le monde attend avec impatience, à chaque nouvelle édition, de voir quels films seront choisis et montés par notre équipe créative", se réjouit Gilles Aeby, responsable de la stratégie chez Numéro 10. Jusqu'à présent, il n'y a jamais eu de problèmes avec une telle "version synchronisée" d'affiches connues. Ce "piratage" en forme de clin d'œil est finalement aussi un petit hommage aux très grands films.
L'entreprise familiale dirigée aujourd'hui par la troisième génération des frères Dominique et Etienne Demaurex sous la marque Aligro est considérée comme le plus grand grossiste alimentaire de Suisse romande. L'entreprise fournit en premier lieu des denrées alimentaires et des boissons aux entreprises de restauration et aux détaillants. Pour ce faire, Aligro exploite quatre marchés de gros à l'emporter à Chavannes, Genève, Sion et Matran. Un cinquième magasin a été ouvert fin 2012 à Schlieren, également en Suisse alémanique. L'assortiment d'Aligro comprend plus de 20 000 articles et va du poisson frais aux produits non alimentaires en passant par les produits de boulangerie de l'entreprise. Conformément à la clientèle du secteur de la restauration, on trouve tout en format XXL.
Andreas Panzeri
