Le Motz de Butz : une récapitulation
Qu'avons-nous appris jusqu'à présent cette année ? Une brève rétrospective (comme chaque année) permet de rafraîchir la mémoire et de raviver l'enthousiasme.
Le résultat du réaménagement de la place du Sechseläuten à Bellevue, à Zurich, nous montre comment un beau projet, présenté de manière réaliste sur ordinateur, s'est révélé plutôt décevant lors de sa réalisation. Ce phénomène est également une pierre d'achoppement dans notre métier de "publicitaire". Du story-board au film tourné, cet obstacle doit être pris en compte.
L'exemple des fausses célébrités incarcérées dans la boîte aux lettres/à lait pour faire de la publicité pour la Schweizer Illustrierte nous a appris qu'une image symbolique n'est souvent pas ou mal comprise. Lorsque, par exemple, l'UBS veut me prouver à quel point elle est sûre et sérieuse et me met sous le nez, comme élément visuel, le panneau d'avertissement jaune "Caution - wet floor" avec le petit bonhomme qui tombe, je comprends immédiatement "Attention ! Banque !
Avec la critique de la publicité pour le Salon de l'automobile, nous devrions avoir appris que, d'une part, le graphisme était autrefois beaucoup plus audacieux et original. D'autre part, j'ai défendu la théorie selon laquelle une institution comme ce salon pourrait s'engager dans une toute nouvelle voie en matière de publicité. Cette nouvelle voie me manque aussi dans des organisations comme Art Basel, l'Olma ou le festival du film de Locarno. Les VBZ me plaisent déjà beaucoup plus. Il faut donc faire preuve de plus de courage, d'originalité, d'humour et viser de nouvelles voies.
Ce que les programmes comme InDesign ou Photoshop nous ont offert comme solutions utiles a déjà été décrit dans le numéro 5. Les personnes non formées et non douées ne devraient pas s'occuper de ces outils qui offrent une diversité et une rapidité sensationnelles. Car ces programmes sont aussi sensationnellement peu créatifs. Au lieu d'optimiser la publicité, un tel jekami la détériore jusqu'à l'abomination.
Les personnages publicitaires, un sujet délicat qui demande un doigté incroyable. L'échelle des animaux animés de manière remarquable et synchronisés de manière optimale, issus de la cuisine de Disney ou des studios Blue Sky (L'âge de glace), montre les émotions qui peuvent être déclenchées par de telles figurines ou, justement, par des figurines publicitaires. Avec les exemples du renard économique de Coop, des ineffables tubes de moutarde et de mayonnaise de Thomy ainsi que du nez parlant pour un médicament, j'ai déjà souligné que la réussite de la création d'une telle créature exigeait un grand professionnalisme et un budget pas trop modeste.
Ce sont également des directives importantes pour tout type de publicité. Fini l'amateurisme. Ennuyer les consommateurs avec une mauvaise publicité pour des coûts d'audience élevés n'est pas non plus très professionnel. Je souhaite que la publicité ne capitule pas. C'est pourquoi je vous invite à récapituler mes conseils et à apprendre les 11 commandements par cœur. Mon affiche de la semaine était l'idée de Swiss d'offrir aux passagers du chocolat en forme de boules de pied à la fin de leur voyage.
Theophil ButzGraphiste, propriétaire d'une agence de publicité, inspirateur et, depuis trois ans, également motoriste pour les lecteurs de la Werbewoche. Toute information utile doit être envoyée à [email protected]
