Der Motz von Butz: Eine Rekapitulation

Das Ergebnis der Neugestaltung des Sechseläutenplatzes am Bellevue in Zürich lehrt uns, wie ein schöngeredetes Projekt, im Computer realitätsnah dargestellt, in der Ausführung dann aber eher enttäuschend herausgekommen ist. Dieses Phänomen ist auch in unserem Beruf «Werber» immer wieder ein Stolperstein. Vom Story-Board bis zum gedrehten Film muss dieses Hindernis einkalkuliert werden.

Am Beispiel der unechten Promis, eingekerkert im Brief-/Milchkasten, um auf diese Weise für die Schweizer Illustrierte zu werben, lernten wir, dass ein Symbolbild oft nicht oder falsch verstanden wird. Wenn mir beispielsweise die UBS den Beweis liefern will, wie sicher und seriös sie ist, und als optisches Element das gelbe Warnschild «Caution – wet floor» mit dem stürzenden Männchen vor die Nase hält, dann verstehe ich sofort «Achtung! Bank!».

Mit der Kritik an der Werbung für den Automobilsalon sollten wir gelernt haben, dass einerseits die Grafik früher viel mutiger und origineller daher kam. Andererseits habe ich die Theorie vertreten, dass eine Institution wie dieser Salon sich mit der Werbung auf völlig neue Wege begeben könnte. Diese neue Marschroute vermisse ich auch bei Organisationen wie der Art Basel, der Olma oder dem Filmfestival Locarno. Die VBZ gefallen mir da schon viel besser. Also mehr Mut, Originalität, Humor und neue Wege anstreben.

Was uns die Programme wie InDesign oder Photoshop an hilfreichen Lösungen angeboten haben, ist schon in der Ausgabe Nr. 5 beschrieben. Unausgebildete und Unbegabte sollten sich mit diesen Hilfsmitteln, die eine sensationelle Vielfältigkeit und ein hohes Tempo bieten, nicht beschäftigen. Denn diese Programme sind auch sensationell unkreativ. Statt die Werbung zu optimieren, wird sie durch ein solches Jekami verschlechtert bis hin zu Abscheulichkeiten.

Werbefiguren, ein heikles Thema, das unglaublich viel Fingerspitzengefühl erfordert. Der Massstab von hervorragend animierten und optimal synchronisierten Tieren aus der Disney-Küche oder den Blue-Sky-Studios (Ice Age) zeigt auf, was mit solchen Figürchen oder eben auch Werbefigürchen für Emotionen ausgelöst werden können. Mit den Beispielen des Coop-Sparfuchses, den unsäglichen Thomy- Senf- und Mayotuben sowie der sprechenden Nase für ein Arzneimittel habe ich schon darauf hingewiesen, dass für eine erfolgreiche Kreation eine solche Kreatur höchste Professionalität und auch kein allzu kleines Budget Voraussetzung sind.

Dies sind auch wichtige Vorgaben für alle Art von Werbung. Schluss mit dem Amateurismus. Mit schlechter Werbung für hohe Einschaltkosten die Konsumenten zu langweilen ist auch oberunprofessionell. Ich wünsche mir, dass die Werbung nicht kapituliert. Darum rekapituliert meine Tipps und lernt die 11 Gebote auswendig. Mein Aufsteller der Woche war die Idee der Swiss, den Passagieren zum Schluss Schokolade in Form von Fussbällchen anzubieten.

Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit drei Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche-Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected]