L'élection du publicitaire de l'année fait partie des temps forts sociaux de l'agenda de la scène suisse des agences. C'est en 1977 déjà que les créatifs ont élu leur "roi" pour la première fois. Cette année, le titre a été décerné pour la 37e fois. Le premier de l'année a été élu par les abonnés de Werbewoche. Un tour final de nominés, proposés par une sorte d'"Academy" de tous les publicitaires de l'année jusqu'à présent, était en lice. Après le vainqueur de l'année dernière, Peter Brönnimann de Leo Burnett Suisse, les candidats pour le titre actuel étaient six nominés à l'élection. Geri Aebi en tant que CEO confirmé d'une grande agence, la stratège Regula Fecker, Michael Hählen en tant que représentant pour la communication des PME, Michael Hinderling pour les numériques, Alexander Jaggy pour un service complet et Philipp Skrabal pour un créatif ayant envie de changement au choix.

Le publicitaire et la publicitaire de l'année (photo : Thomas Stuckert)

Le fait que le publicitaire de l'année soit également perçu par le public et les médias comme un "ambassadeur de la branche" réjouit Pierre C. Meier, rédacteur en chef de Werbewoche. "L'acceptation de notre élection par les médias ainsi que les nombreuses demandes de commentaires spécialisés sur des sujets d'actualité concernant la publicité montrent que le publicitaire de l'année que nous présentons est perçu comme un leader d'opinion pour la publicité suisse".

Les deux nouveaux publicitaires de l'année ont été récompensés par le trophée "Egon". Ce petit bonhomme, dont la bouche surdimensionnée fait office de mégaphone, a été conçu par l'artiste suisse Max Grüter. Le trophée est un petit pied de nez, car on dit souvent des publicitaires qu'ils ont une (trop) grande gueule. L'"Egon" a été remis pour la première fois cette année dans le cadre de la "Nuit de la marque", qui a clôturé solennellement le Congrès suisse des marques au Dolder Grand à Zurich. Comme il n'était pas prévu de remporter deux fois l'Egon, les deux lauréats doivent pour l'instant se contenter d'une version miniature. La grande distinction, fabriquée pour la première fois par des imprimantes 3D et légèrement remaniée cette année, suivra.

Lors de cette soirée réunissant de nombreuses personnalités du monde de l'économie et de la communication, la "Campagne de l'année"a été décerné. La présentatrice Miriam Rickli a animé ce show divertissant avec naturel, charme et spontanéité. Outre les deux prix présentés par Werbewoche, les deux distinctions "Swiss Academy of Marketing Science Award" et "Rigour & Relevance Award" ont ensuite été décernées pour des prestations exceptionnelles dans la recherche scientifique en marketing. Le CEO de Feldschlösschen et membre du jury Thomas Amstutz a promis de la bière gratuite sur la Place fédérale si la Suisse atteignait la finale de la Coupe du monde. Réaliste ou non, la salle a accueilli cette nouvelle par un tonnerre d'applaudissements. (pd/hae)

Annonceur de l'année 2014 :

Regula Fecker est l'une des quatre partenaires de l'agence Rod Kommunikation. Cette stratège a déjà remporté le titre de publicitaire de l'année en 2010. Elle est coresponsable de l'actuelle campagne "Love Life - Ne regrette rien" ainsi que d'autres campagnes populaires, comme "Slow down. Take it easy" (prenez la vie du bon côté). On ne peut pas non plus passer à côté de ses travaux pour la campagne actuelle des CFF. Par ailleurs, la diplômée de la Miami Ad School se passionne pour la recherche sur le secteur publicitaire suisse. En 2012, Regula Fecker a été élue au conseil d'administration de la SSR.

Alexander Jaggy travaille dans la publicité depuis 24 ans. Il est directeur créatif exécutif et copropriétaire de Jung von Matt/Limmat et travaille pour cette agence depuis 2001. Auparavant, il a travaillé chez BBDO Zurich, GGK Zurich, Springer et Jacoby à Hambourg, Jung von Matt Hambourg. Alexander Jaggy est membre du comité directeur de l'ADC Suisse et membre de l'ADC Allemagne. Il est également diplômé de la Berlin School of creative leadership. On peut voir actuellement divers travaux d'Alexander Jaggy et de son équipe pour Migros, Max Shoes ou Graubünden.

WW : Vous avez déjà été élue "Publicitaire de l'année" en 2010. Celui qui porte ce titre est également considéré comme l'"ambassadeur suisse de la publicité". Votre message a-t-il changé entre-temps ?
Regula Fecker : Tout d'abord, je suis tout simplement très heureux de la reconnaissance de la branche pour le travail que j'ai le plaisir d'accomplir avec Rod depuis sept ans, en collaboration avec mes partenaires. Mon message est toujours le même - une exigence pour moi, pour Rod, pour la branche, un engagement envers les donneurs d'ordre, à savoir "A Bigger Bang for the Buck".

Vous avez été - entre autres - chanteur dans un groupe de rock dans votre jeunesse. Que reste-t-il du rockeur ?
Alexander Jaggy : En tout cas, pas les cheveux longs - la musique est toujours un élément important dans ma vie. Le plus indispensable dans un groupe, c'est l'esprit d'équipe. Sans lui, rien ne va. C'est cet esprit que j'essaie de répandre chaque jour dans notre agence. Depuis que je suis sur scène, j'ai acquis une certaine intrépidité en ce qui concerne les représentations. C'est pourquoi je ne suis guère nerveux avant une présentation. Quand on a dû chanter régulièrement dans des salles communales devant une poignée de spectateurs critiques, presque rien ne peut plus nous déstabiliser.

La publicité offre-t-elle aujourd'hui à un créatif davantage de possibilités de s'épanouir qu'auparavant ?
Fecker : Oui, c'est ce que je pense. En termes de contenu, de conception, de technique, de médias - un terrain de jeu de nouvelles possibilités s'offre à nous. Mais c'est précisément pour cela qu'il faut aujourd'hui plus que jamais se forcer à la simplicité !
Jaggy Très clairement, oui. C'est aussi lié au comportement médiatique. Celui-ci n'est plus linéaire - journal le matin, radio à midi, télévision le soir. Nous regardons des émissions de télévision quand nous le voulons et recevons des informations via les réseaux sociaux. Parallèlement, la diversité des nouvelles possibilités de communication augmente. C'est très exigeant et chronophage, c'est indéniable. Mais cela rend aussi le travail de créatif mille fois plus intéressant.

Mais il est également devenu plus difficile d'atteindre un public cible de plus en plus fragmenté. Les créatifs doivent-ils à l'avenir laisser cette tâche encore plus aux moteurs de recherche ?
Jaggy La technologie est désormais tellement imbriquée dans notre vie qu'il est difficile d'imaginer une séparation entre le monde réel et le monde virtuel. Le grand défi sera de fournir au public la bonne information au bon endroit. Les moteurs de recherche peuvent nous aider à localiser les personnes ciblées, mais l'offre doit toujours venir des marketeurs.

La publicité fait de plus en plus appel à des médias "jeunes". Où voyez-vous les chances et les défis pour un créatif qui a grandi avec les annonces double face et la publicité au cinéma ?
Jaggy Ce n'est pas le média qui compte, mais l'idée. Celui qui a de bonnes idées sera toujours un créatif recherché dans dix ans. Aucune technologie n'est en mesure d'écrire une stratégie ou de développer une campagne. C'est pourquoi, à l'heure actuelle, il faut de plus en plus souvent éteindre l'ordinateur et allumer le cerveau.

Autrefois, la publicité finançait l'information sociale dans nos médias. Ce modèle est en train de disparaître. Comment voyez-vous cette évolution ?
Fecker : Le modèle n'est pas non plus en voie de disparition. Mais on assiste à une consolidation, les petits et les niches meurent, la diversité diminue. Pour les marques de médias, il est aujourd'hui vital de fidéliser le plus grand nombre possible de personnes, car c'est ainsi qu'elles restent attractives pour les annonceurs, car on atteint beaucoup de monde d'un seul coup. Depuis des années, 20 minutes fait le meilleur travail parmi les médias imprimés en Suisse.
Jaggy Les médias sont toujours financés en premier lieu par la publicité. Toutefois, le gâteau est réparti différemment. Aujourd'hui, on investit plutôt dans les médias numériques et électroniques. Le journalisme se trouve finalement dans le même dilemme que la publicité : les clients ne sont plus disposés à payer de manière appropriée des pensées intelligentes et un bon métier. La qualité doit à nouveau être récompensée.

Quelle est votre utilisation privée de Facebook, Twitter et autres ?
Fecker : Mon utilisation privée des médias sociaux n'est absolument pas pertinente. Dans notre travail, il ne faut jamais tirer des conclusions de soi-même sur les autres.
Jaggy: "I like".

Une publicité réussie doit aujourd'hui enfreindre des règles, a-t-on dit récemment dans une étude de tendance. Quelles sont les règles que vous avez déjà enfreintes ?
Fecker : Le mieux est de regarder notre nouvelle campagne LOVE-LIFE de Rod ... Ah, quel plaisir de voir comment la stratégie RP sophistiquée de mon partenaire David Schärer fonctionne et brise toutes les règles ! Et nous ne regrettons rien.
Jaggy Un jour, mon vieux compagnon Pius Walker et moi avons proposé à un commanditaire un tas d'argent pour qu'il réalise une de nos annonces. Nous étions tellement convaincus par l'idée que nous avons mis toutes nos économies sur la table, un peu plus de 10 000 marks allemands. Heureusement, le client a noblement refusé l'argent et a quand même passé l'annonce. Une situation gagnant-gagnant avec une légère touche de chantage. Je l'admets.

Pour votre fonction de direction chez Jung von Matt, vous avez également été formé à la Berlin School of creative leadership. Qu'y avez-vous appris ?
Jaggy L'École de Berlin a été une aubaine pour moi. Et je suis éternellement reconnaissante à Michael Conrad de m'avoir donné la chance de participer à ce cours. J'ai pu apprendre le leadership créatif auprès des meilleurs du secteur. En outre, j'ai voyagé dans le monde entier, je me suis fait beaucoup de nouveaux amis et mon anglais s'est amélioré. Je garde un souvenir très vif d'une phrase du doyen de la Northwestern University : "The optimist invented the plane. The pessimist invented the parachute".

Vous avez également été formé à la Miami Ad School. Qu'y avez-vous appris ?
Fecker : L'importance de bien présenter et de bien vendre ses propres idées. Cela ne peut pas être délégué. Tous les mardis soirs à Miami, nous devions présenter en anglais une campagne contre six autres équipes devant 50 personnes. Je détestais ça : sueurs froides, perte de voix, panique pure. Jusqu'à ce qu'un professeur me dise : "Tu sais quoi ? Personne dans cette salle ne souhaite que tu échoues. Parce que c'est tout simplement insupportable à regarder".

Vous avez tous deux travaillé longtemps à l'étranger. Que leur a apporté cette jeune expérience loin de la Suisse ?
Jaggy Juste après avoir travaillé à la GGK de Zurich, je suis partie en Allemagne. Le fait de partir à l'étranger m'a rendu plus ouvert et plus compétitif. Springer & Jacoby a été mon bain d'acier personnel. Dur sur le fond, humain dans les relations. La philosophie des trois E - Simple, Exacte, Inventive - m'a marqué jusqu'à aujourd'hui.
Fecker : Je suis parti en tant que junior et je suis revenu en tant que senior.

Vous avez également créé votre propre agence alors que vous étiez encore jeune. Que pensez-vous aujourd'hui de cette décision ?
Fecker : Je suis extrêmement fier de ce que David Schärer, Oliver Fennel, Pablo Koerfer et moi-même avons réalisé avec notre équipe au cours des dernières années. Et pour quels clients nous pouvons aujourd'hui travailler en tant qu'agence leader - BAG, Baloise, Erdgas, Hotelplan, LAAX, MINI, Migrolino, Mobility, Sinalco, CFF, 20 Minuten ... de bonnes marques, de bonnes personnes, un grand privilège.

Qu'est-ce qui vous plaît dans votre travail à la tête de Rod Kommunikation ?
Fecker : Je ne suis pas du tout à la tête, c'est en effet Pablo Koerfer, notre directeur général. Mais pour revenir à votre question : J'aime le fait que nous ayons des voies rapides, que nous soyons non bureaucratiques et que je ne gère pas personnellement, mais que je travaille aussi moi-même pour nos clients, que je résolve leurs problèmes et que je sache directement ce qui a fonctionné ou non.

Regula Fecker n'est pas la seule à avoir créé sa propre agence, d'autres de vos compagnons de route l'ont également fait. Cela n'a-t-il jamais été une idée, même pour Alexander Jaggy ?
Jaggy Avoir sa propre agence n'est pas à l'ordre du jour pour le moment. Je suis très heureux de mon environnement au sein de l'agence. Nous avons une équipe solide et nous voulons encore faire bouger les choses. En tant qu'associé de l'agence, je me contente pour l'instant du J dans JvM.

Qu'est-ce qui vous plaît dans votre travail de DPE chez Jung von Matt/Limmat ?
Jaggy Ce qui me plaît le plus, c'est de travailler avec des gens. Du côté de l'agence ou du client. Je ne fais plus vraiment de distinction. J'aime la diversité de mon métier. Et j'aime les tâches complexes. C'est comme si on résolvait une énigme sans avoir la possibilité de consulter la solution. Cela a quelque chose d'attrayant.

Dans les agences, il y a les grands paquebots et les bateaux rapides très maniables. Quels sont les avantages de ces deux modèles ?
Jaggy Je ne connais que quelques rares bateaux rapides qui sont restés cohérents. Ces agences méritent le plus grand respect. Mais pour pouvoir mener à bien certains projets, il faut du talent et des capacités. Et cela n'est possible qu'avec une masse critique.

Où vous voyez-vous dans dix ans ?
Fecker : Dans une ferme de l'Oberland zurichois, avec une grange transformée en lieu de travail : un pied dans le potager, un pied dans les affaires.
Jaggy Honnêtement, je n'en ai aucune idée. Je devrais peut-être consulter Mike Shiva.

Supposons que nous souhaitions réaliser un home story avec le "publicitaire de l'année". Que pouvons-nous montrer ou révéler et que ne pouvons-nous pas faire ?
Jaggy Vous n'aurez pas de photo de moi dans un bain moussant. Sinon, je suis relativement détendu.
Fecker : Accompagnez-moi donc une journée à travers la Suisse avec les CFF, nous serons ensemble "en route vers la maison". Nous boirions beaucoup de café, parlerions, observerions et analyserions la Suisse. Je ne vous laisserais pas approcher plus près d'un homestory.

Interview par chat : Andreas Panzeri

Au début, c'est terrible. J'essaie à chaque fois de rester calme et d'ignorer la douleur. Au bout d'une minute, ça s'améliore lentement. Puis vient le moment où je sais : maintenant, je dois sortir, sinon je ne pourrai pas bouger correctement de toute la journée". 

Ce n'est pas ainsi que Peter Brönnimann décrit son travail à l'Aemtlerstrasse, mais son bain hebdomadaire dans le lac de Zurich. Que ce soit un samedi matin radieux en juin, un jour d'automne pluvieux ou un week-end d'hiver enneigé : Brönnimann s'aventure dans l'eau. Sans combinaison de protection, même si le lac ne compte que quelques degrés. Ce n'est qu'aux mains qu'il porte des gants en néoprène en hiver, afin que ses mains soient immédiatement fonctionnelles après la baignade.

En hiver, c'est déjà très dur et pas vraiment décontracté, avoue Brönnimann. "Beaucoup pensent qu'on s'y habitue. J'en doute. J'ai toujours l'impression qu'il fait extrêmement froid. C'est en mars ou en avril, quand il fait un peu plus chaud, 9 degrés et plus, que cela devient décontracté. Bizarrement, on trouve alors cela relativement agréable".

Pourquoi Brönnimann pratique-t-il ce rituel toute l'année ? Le créatif aime-t-il tester ses limites physiques ? Court-il d'un spectacle à l'autre ? Pas du tout, répond le DPE. Il s'arrête et réfléchit avant de répondre : "C'est une expérience particulière de la nature, totalement calme et d'une beauté inestimable, très simple et pourtant spectaculaire - et toujours différente : une fois le soleil brille, le lac est lisse, la fois suivante il y a des vagues énormes, il pleut, il y a du vent. D'autres fois, il neige".

Brönnimann apprécie beaucoup le quotidien, la simplicité. Le trajet en train du matin jusqu'à Zurich, que d'autres considèrent comme une navette ennuyeuse, est pour lui le meilleur moment de la journée. "Je n'ai pas du tout l'impression de prendre le train. C'est plutôt comme si j'étais assis dans un fauteuil et que je lisais le journal". Le créatif aime avoir des gens autour de lui et écouter les conversations. Si une scène passionnante se prépare à côté de lui, il branche ses écouteurs - pour se camoufler - et se penche en arrière. Dans le train, il a déjà entendu les dialogues les plus absurdes. Il a déjà été témoin de la fin d'une relation au téléphone, d'un entretien d'embauche mené par un chef du personnel ou de deux punks parlant de la bonne utilisation des lave-vaisselle. Des scènes qui, si elles étaient vues dans un film, seraient considérées comme construites ou recherchées. "Voyager en train, c'est souvent du cinéma en direct", estime le DPE.

Lorsqu'il s'agit de sa propre vie, Brönnimann est plus réservé sur les mots d'enthousiasme. Ici, le chef de la création et cofondateur de Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) semble appliquer un autre critère. Lorsqu'on lui demande à quoi ressemble son quotidien, il répond qu'il a une vie terriblement peu spectaculaire - et que c'est très bien ainsi.

Mais Brönnimann parle aussi du fait que Brad Pitt mène une existence peu spectaculaire. "Parfois, j'ai presque un peu pitié de lui", dit-il. "Je pense qu'il a une vie ennuyeuse - du moins quand il est sur le tournage". Tout comme Brönnimann estime que la glorification du métier d'acteur est erronée, le monde de la publicité, que l'on associe volontiers au glamour, est pour lui tout sauf glorieux. Les tournages, par exemple, lui rappellent plutôt l'armée. "Se lever tôt, rester beaucoup debout et attendre".

Immersion dans différents mondes

Ce que Brönnimann apprécie particulièrement dans son travail, c'est la diversité. Hormis quelques points fixes - se lever à 6h30, prendre le petit déjeuner en famille et prendre le RER pour Zurich -, aucune journée ne ressemble à une autre. Parfois, il est en déplacement et s'immerge dans un autre monde lors d'un shooting. Par exemple avec le météorologue Martin Horat. Un autre jour, il discute d'abord d'une campagne avec le CEO d'un groupe et, l'après-midi, il évalue des travaux avec son équipe. A d'autres moments, Brönnimann prend le temps d'être lui-même créatif. Il conçoit alors avec Johannes Raggio, avec qui il partage la direction créative depuis quelques mois, ou est assis seul devant une feuille de papier blanc.

Lorsque Brönnimann raconte comment s'est déroulé son parcours de rédacteur publicitaire, il met les pieds dans le plat : au gymnase, il n'a pas assez étudié, a réussi de justesse sa maturité et n'a finalement "rien étudié de correct" (journalisme). Il a ensuite fait une émission à la radio locale que personne ne voulait écouter, a ensuite écrit de mauvais textes pour la Berner Zeitung et a finalement été engagé par Martin Suter. "Aujourd'hui encore, la raison pour laquelle Suter m'a pris à l'époque reste un mystère pour moi. Je n'avais rien de vraiment bon à montrer".

En revanche, Brönnimann s'enthousiasme vraiment lorsqu'il s'agit de la production publicitaire de SFLB. Les travaux créatifs placent chaque année l'agence en tête des classements. Mais pour le créatif, il est au moins aussi important que la publicité soit appréciée par les destinataires. "Je pense que la publicité populaire est ce qui caractérise SFLB. Des travaux que la plupart des gens regardent volontiers une deuxième fois. Ou une troisième fois ..." Par exemple les phrases à rebondissements simples mais géniales pour Swiss Life. Ou la campagne continue pour Suisse Tourisme, dans laquelle les protagonistes s'engagent pour le bien-être des touristes avec la rigueur suisse, mais avec beaucoup de charme et une pointe d'humour. Actuellement, dans le film d'hiver actuel, Sebi et Paul sont occupés à ranger toutes les horloges pour que les hôtes puissent profiter de leurs vacances en toute décontraction. L'horloge du coucou est clouée, les aiguilles de l'horloge de l'église sont ramassées et le coq se voit interdire de chanter.

Faire de la publicité pour la Suisse, Brönnimann le ressent comme une obligation toute particulière. "Tu es en quelque sorte le ministre des affaires étrangères de la publicité et tu peaufines l'image de la Suisse par ton travail". Mais Brönnimann ferait également un bon ambassadeur lui-même. "J'aime beaucoup passer des vacances en Suisse". Faire des randonnées en raquettes ou du ski en hiver, barrer des ruisseaux en été. Il ne peut y avoir de meilleures vacances. Il est finalement plus confortable de prendre le train pour se rendre dans les Alpes que de rester coincé entre deux rangées de sièges dans un avion pour rendre visite à ses beaux-parents en Australie. Avec une taille de 1,94 mètre, c'est encore plus agréable.

Mais le créatif préfère laisser son travail parler pour lui plutôt que d'être lui-même un support publicitaire. Il trouve très agréable que la publicité soit centrée sur les clients et non sur les annonceurs. "Si un spot publicitaire commençait - comme un article de journal - par l'identité du responsable, ce serait totalement bizarre", explique Brönnimann. "Nous, les publicitaires, sommes donc relativement modestes".

En tant que publicitaire de l'année, Brönnimann se trouve malgré tout au premier plan cette année, pour une fois. Que signifie ce titre pour lui ? "Je suis fier et très flatté. C'est une récompense pour mon travail", déclare l'ECD, qui ajoute aussitôt : "Mais ce titre est avant tout un grand honneur pour tous ceux qui travaillent et s'engagent chez SFLB. Certes, il s'appelle "Annonceur de l'année". Mais tout le monde dans la branche sait que pour faire du bon travail, il faut des gens compétents à tous les niveaux".

Chez SFLB, Brönnimann apprécie le mélange de proximité et d'ambiance internationale de l'agence Leo Burnett. "Et nous avons la chance de pouvoir travailler pour de grandes marques suisses et pour des clients qui croient en la force des bonnes idées". Avoir les meilleures idées ne sert finalement à rien si elles ne sont pas reconnues par le client. "Nous pouvons nous estimer très chanceux à cet égard".

Brönnimann ne craint pas du tout d'être à court d'idées. "Beaucoup de gens ont le sentiment que les créatifs ont moins d'idées avec l'âge. Je ne le crois pas". En revanche, on devient plus efficace avec le temps. "Mon expérience est que l'on sait plus rapidement si l'on doit poursuivre une idée lorsqu'elle passe dans le cerveau". A cela s'ajoute un brin de sérénité que Brönnimann ne connaissait pas encore en tant que publicitaire junior. Autrefois, lorsqu'il voyait une scène intéressante au cinéma, il étudiait immédiatement s'il ne pouvait pas l'utiliser pour une publicité. Aujourd'hui, il a des moments où il laisse la publicité loin derrière lui. "J'ai fait l'expérience que c'est en créant que je peux le mieux créer".

Isabel Imper
 

Après les deux stratèges Regula Fecker de Rod Kommunikation et Nadine Borter de l'agence bernoise Contexta les années précédentes, ainsi que le spécialiste média Urs Schneider en 2012, c'est à nouveau un directeur de création classique qui a été désigné cette année publicitaire de l'année. Peter Brönnimann a eu le plaisir de recevoir l'"Egon", le petit bonhomme avec une bouche surdimensionnée en guise de mégaphone, jeudi soir au cinéma ABC à Zurich.

Brönnimann est directeur créatif exécutif et cofondateur de Spillmann Felser Leo Burnett SFLB. Au sein de l'agence zurichoise, il est à la tête de la création d'une équipe de 80 collaborateurs. De nombreux travaux de l'équipe de Brönnimann ont été récompensés à plusieurs reprises, ce qui a permis à SFLB d'obtenir cette année la première place du classement créatif. Les travaux les plus connus sont par exemple les films publicitaires pour Suisse Tourisme, les spots avec le "rabais sur le nom" pour Micasa ou la campagne pour l'hebdomadaire WoZ.

Vous trouverez un portrait de Peter Brönnimann ici.

Peter Brönnimann avec l'"Egon" conçu par l'artiste suisse Max Grüter.

Le leader de la branche de l'année est élu par les abonnés de Werbewoche. Le choix se porte sur un tour final de nominés, proposés par une sorte d'"académie" de tous les anciens publicitaires de l'année. La liste des "habitués" est complétée par la rédaction de Werbewoche avec de nouveaux visages qui ont attiré l'attention du journal spécialisé au cours de l'année.

Autres nominés en phase finale :
Geri Aebi, CEO de Wirz Werbung, Zurich
Mark Forster, fondateur et président du conseil d'administration Adello, Zurich
Cornelia Harder, CEO Craftfcb/Lowe, Zurich
Gabriel Peiskler, fondateur et CD Erdmannpeisker, Bienne
Peter A. van der Touw, PDG de Notch Interactive, Zurich

Les visiteurs de Werbewoche.ch ont également été interrogés de manière consultative. Au cours des deux dernières semaines, ils ont pu donner leur voix à l'un des six nominés - et ont soutenu le résultat des abonnés. Si les utilisateurs en ligne avaient eu leur mot à dire, Peter Brönnimann aurait également été élu "roi" des publicitaires. Le créatif a obtenu 31 pour cent des voix, derrière lui, en deuxième position, Geri Aebi, qui a été élu par 24 pour cent des utilisateurs.

Photos : PPR Media Relations

La semaine publicitaire remercie les sponsors et les partenaires pour leur
Engagement pour la remise du prix de l'annonceur de l'année 2013 !

 

 

WW : Où Urs Schneider va-t-il installer l'Egon ?
Urs Schneider : Dans la salle de conférence. Ce n’est pas moi seul qui suis à l’origine de cette réussite, mais toute notre équipe. Je me considère comme un simple collaborateur et je ne vais certainement pas ramener l’Egon chez moi. Il trônera aux côtés de nos autres récompenses, comme notre Effie ou les Media Awards.

Mediaschneider a déjà remporté de nombreux prix. Que signifie le titre de « Publicitaire de l'année » ?
Je n’aurais jamais pensé devenir « Publicitaire de l’année ». Je ne travaille pas dans la création, mais au service des comptables. Je ne produis pas grand-chose de créatif, à part les stratégies et les plans médias sur mesure pour nos clients. C’est pourquoi cette nomination m’a beaucoup surpris.

Aujourd'hui, la planification média exige également un regard créatif sur les choses.
Plus ou moins. Les médias ont gagné en importance. Les canaux se sont multipliés. Il y a aussi des idées originales dans le domaine des médias. Il se peut qu’il y ait une idée centrale en matière de médias, qui pourra ensuite être mise en œuvre en conséquence. Mais au final, on ne peut pas dire qui l’a inventée. Nous discutons d’une stratégie et des alternatives possibles. Mais l’idée décisive vient de la création.

Qu'est-ce qui vous a amené à vous lancer dans le monde de la publicité ?
J'ai suivi une formation commerciale chez P. À l'époque, c'était une véritable institution. Mon maître d'apprentissage était René Gyr, alors directeur de la succursale de Baden. Au début, je me suis en effet davantage consacré à la comptabilité. J'avais déjà envisagé d'obtenir un diplôme fédéral de comptable. J’ai ensuite dû faire un choix : voulais-je devenir publicitaire ou travailler dans une banque ? J’ai finalement opté pour une formation à la Sawi et j’ai obtenu le diplôme fédéral d’assistant en publicité. C’est avec ce diplôme que j’ai rejoint une agence de courtage média. Mon premier emploi a consisté en un stage à Londres.

Pourquoi Londres ?
Je suis assez doué en calcul, mais je voulais aussi en profiter pour améliorer mon anglais. À Londres, pratiquement personne ne parlait allemand à l'agence et je devais communiquer en anglais. Mais ils ont rapidement remarqué que, grâce à ma maîtrise de l'allemand et du français, on pouvait me confier les relations avec les médias pour l'Allemagne, la France et les pays de l'Est. J'ai très bien rempli mon rôle de planificateur média et j'ai passé un très bon moment à Londres.

Ce niveau international vous a-t-il plu ?
Oui. J'aurais bien aimé rester dans ce milieu international, mais je suis finalement retourné à Genève où, à partir de 1975, j'ai travaillé pendant trois ans chez P et j'ai été promu directeur des médias. Après Genève, on m'a fait une offre intéressante chez Publicitas Zurich. C'est la raison pour laquelle je suis resté en Suisse. J’ai sérieusement envisagé de repartir à l’étranger.

N'est-ce pas une erreur de votre part de ne pas y être allé ?
J'aurais probablement eu d'autres perspectives. À la place, j'ai obtenu mon diplôme de directeur de la publicité à la Sawi. J'ai ensuite reçu une offre chez Publimedia, un « think tank » de la P, où nous étions chargés de la formation des collaborateurs de la P et où nous gérions divers mandats confiés par des éditeurs. J’y ai acquis une grande expérience pratique. De là, je suis devenu directeur marketing chez P Zurich. Pendant dix ans, on m’a promis que je pourrais un jour prendre la direction. J’ai passé de bons moments avec Hans Rosenast, le directeur de l’époque. C’est lui qui m’a appris à diriger des équipes. Mais les promesses de la direction générale n’ont pas été tenues et j’ai donc quitté P après 25 ans au total pour rejoindre Ringier. J’ai d’abord travaillé chez Blick Verlag. Je devais redresser les mauvais chiffres d’affaires publicitaires et j’ai occupé le poste de responsable de la publicité pendant deux ans. J’ai effectivement réussi à ramener les pages publicitaires à un niveau satisfaisant et je suis devenu Key Account Director chez Ringier. Le premier de l’histoire de la maison d’édition. C’était en 1993. J’avais une mission formidable. Max Wiener m’a montré comment gérer correctement et avec succès les grands clients. Je devais également m’occuper des clients les plus exigeants. C’est ainsi que j’ai rencontré Wolfgang Mecklenburg. J’ai passé une période agréable et passionnante chez Ringier. Avec Oskar Frei, j’ai eu à nouveau la chance d’avoir l’un des meilleurs patrons qui soient. Il nous a laissé beaucoup de liberté. Il ne nous disait pas comment faire, mais seulement où nous voulions aller. Cela m’a beaucoup marqué.

Comment en êtes-vous alors venu à vous mettre à votre compte ?
En 2000, j’ai rejoint ce « client exigeant » qu’était Wolfgang Mecklenburg. Il souhaitait que je reprenne son magasin plus tard. Ce défi était particulier et j’ai également pu prendre des parts chez M&M. Puis vint le jour fatidique où l’épouse du propriétaire, Edith Mecklenburg, est décédée de manière inattendue. Nous nous étions toujours bien entendus. Mais lorsque Wolfgang Mecklenburg s’est remarié et s’est réorienté, il n’y avait plus de perspectives pour moi au sein de l’équipe. Il ne me restait alors plus qu’une seule option : créer ma propre entreprise. J’ai commencé avec deux collaborateurs et aucun client. Pendant un an, je n’ai perçu aucun revenu et nous avons vécu sur nos économies. À cette époque, ma femme Marlise m’a apporté un soutien formidable. Sans sa compréhension et son aide, mes débuts en tant qu’indépendant n’auraient jamais été possibles. Très vite, des clients m’ont fait confiance. Les premiers ont été Biomed, Erdgas, Manor et Bluewin. Puis est survenue la faillite de Swissair. Cette catastrophe historique s’est finalement transformée en coup de chance pour nous.

Envol avec Swiss ?
J'étais déjà en charge de la communication pour Crossair auparavant. Lorsque la filiale s'est transformée en société de sauvetage, les responsables tenaient absolument à poursuivre leur collaboration avec moi. C'est ainsi que nous avons pu travailler pour Swiss dès le tout début, et cela n'a pas changé jusqu'à aujourd'hui. Tout cela avait un petit côté aventureux à l’époque. Puis les choses se sont enchaînées les unes après les autres et, depuis 2001, nous avons enregistré chaque année des taux de croissance à deux chiffres. Au cours de cette période, notre chiffre d’affaires a plus que décuplé.

En 2007, Mediaschneider a pris une participation dans The whole Media Basel, puis en 2011 dans Media Plus à Berne. Une stratégie visant à devenir le numéro 1 ?
Le secteur des médias en Suisse a connu des changements considérables au cours des dix dernières années. Les grandes agences internationales ont fait leur apparition, notamment cinq grands réseaux de renom qui se sont accaparé plus de 50 % du marché. Ce chiffre atteint même aujourd’hui 70 %. Face à cette situation, j’ai dû réagir. M&M s’est davantage orientée vers l’étranger. Je me suis dit que le secteur des médias est fondamentalement local. Seuls environ 15 % de notre chiffre d’affaires proviennent de l’étranger. Nous en réalisons 85 % ici. Nous nous sommes donc dit : nous voulons constituer un contrepoids aux réseaux internationaux. La seule chose que je recherche, c’est la collaboration avec des agences indépendantes afin de mettre en commun notre savoir-faire et de renforcer la qualité des prestations. C’est dans cet esprit que j’ai pris des participations dans ces deux agences. Nous sommes ainsi devenus un groupe d’agences médias indépendantes. Ce groupe occupe aujourd’hui la quatrième place du classement Recma en Suisse. À nous tous, nous affichons un chiffre d’affaires de 270 millions et employons 43 personnes. Cela nous permet de maintenir notre position, ce qui est très important pour nous.

Du pouvoir dans les négociations ?
Grâce à notre taille, nous disposons d’une certaine indépendance et pouvons négocier avec les fournisseurs de médias des conditions tout aussi avantageuses que celles obtenues par les plus grands réseaux internationaux. Je suis convaincu qu’aujourd’hui, nous faisons également du bon travail en matière d’achats, et ce, grâce à une politique commerciale intègre et transparente. C’est ce à quoi j’aspire, et rien d’autre. Certes, tout cela doit encore évoluer. Il y a six ans, notre client Swiss Airlines nous a fait savoir que nous n’étions pas les « leaders » en matière de publicité en ligne. C’est pourquoi Swiss souhaitait travailler avec PlanNet à Munich. Nous sommes alors entrés en contact avec cette agence spécialisée. Elle fait partie du groupe Serviceplan, la plus grande agence allemande gérée par ses propriétaires. Celle-ci est considérée comme la meilleure en termes de qualité. Nous nous complétons donc mutuellement et nous nous sommes dit : si nous devons conclure une telle coopération avec une agence à l’étranger, ce sera avec Serviceplan. C’est avec eux que je veux aller de l’avant.

Vous vous êtes connecté à Serviceplan ?
J'ai cédé 25 % de Mediaschneider à Service¬plan. En contrepartie, j'ai pu prendre une participation de 25 % dans PlanNet. Je me réjouis beaucoup de cette étape, qui nous permet de renforcer notre savoir-faire et notre capacité d’innovation pour l’avenir, au bénéfice de nos clients. Ce partenariat nous apporte également des clients que nous pouvons désormais accompagner pour le compte de Service¬plan en Suisse. Bien sûr, nous disposons de notre propre département en ligne. Mais un partenariat avec un spécialiste nous fait considérablement progresser et nous offre de meilleures bases pour les nouveaux médias numériques. Telles sont les raisons pour lesquelles j’ai opté pour cette participation réciproque. Je conserve la majorité des parts et cela restera ainsi. Je me réjouis sincèrement de cette collaboration fructueuse.

Entretien : Andreas Panzeri