Tous les contacts ne se valent pas
L'étude ad hoc « Magazine Qualities » réalisée par la WEMF montre à quel point les lecteurs ont des attitudes différentes vis-à-vis du support publicitaire qu'est le « magazine » et que la publicité dans les magazines suscite de l'intérêt.
Tout message publicitaire transmis avec succès commence par un contact purement physique entre le support publicitaire et le groupe cible. Une fois ce contact établi, sa qualité peut varier en fonction de la manière dont un lecteur de magazine aborde le magazine de son choix : lit-il de manière intensive ou de manière fugace ? Est-il dans un mode rationnel ou émotionnel lors de la lecture ? S'intéresse-t-il ou non à la publicité ? L'étude pilote Magazine Qualities fournit précisément ces informations qualitatives sur le contact entre le lecteur et le magazine. L'étude a été réalisée fin 2013 par la recherche WEMFAd- hoc à la demande d'Axel Springer, NZZ et Ringier. Conçue comme une étude de référence, elle fournit aux éditeurs participants de nombreux faits sur les forces et les faiblesses spécifiques ainsi que sur le positionnement de leurs différents titres dans l'environnement de marché pertinent. La base de données de 6000 cas au total concernant 26 grands magazines grand public germanophones permet également de tirer des conclusions générales sur ce qui caractérise les contacts avec les magazines et sur la diversité de ces contacts.
Plus qu'une rencontre éphémère
Les lecteurs réguliers prennent en main un numéro de magazine plus d'une fois, en moyenne 3,5 fois pour les magazines analysés. Les magazines TV ainsi que les titres du domaine Special Interest/Cuisine génèrent le plus de contacts avec jusqu'à 6 pick-up. Les lecteurs réguliers lisent également de manière intensive : 67 % lisent en général 75 à 100 % de toutes les pages d'un numéro. Les lecteurs les plus assidus sont ceux des titres de l'intérêt particulier (79% d'entre eux lisent entre 75% et 100% d'un numéro), les plus sélectifs sont les titres économiques (50%). Dans l'ensemble, les lecteurs s'intéressent donc assez intensément et fréquemment au magazine de leur choix.
Avec la tête et le cœur
L'état d'esprit d'un lecteur de magazine, s'il se trouve par exemple en mode rationnel ou émotionnel, dépend en grande partie de l'objectif qu'il poursuit en lisant et des motivations qui le poussent à prendre un magazine en main. La plupart des types de magazines répondent à la fois aux besoins cognitifs et émotionnels de leurs lecteurs. Les titres des domaines Special Interest/cuisine et General Interest, mais aussi la presse d'information et thématique, sont de véritables talents polyvalents qui offrent tout, de l'apprentissage au plaisir de la lecture (voir illustration). En conséquence, un support publicitaire placé dans un magazine rencontre généralement des lecteurs dont la tête et le cœur sont tous deux en mode actif. Seuls deux groupes de titres ont des motivations de lecture plus ciblées : dans la presse économique, les aspects rationnels sont au premier plan, tandis que dans la presse féminine/people, c'est la détente.
La publicité intéresse
Tous groupes de magazines confondus, près de 90% des lecteurs réguliers prêtent attention à la publicité contenue dans les magazines (très souvent, souvent, de temps en temps, rarement). Presque autant, à savoir 84 pour cent, s'intéressent également aux produits et aux offres annoncés. Enfin, ils sont 75% à être incités par une publicité dans un magazine à s'informer sur un produit ou à l'essayer. En ce qui concerne les différents groupes de titres, ce sont les lecteurs réguliers des titres "special interest/cuisine" et de la presse féminine/people qui montrent comparativement la plus grande affinité avec la publicité.
Les magazines ont un effet multidimensionnel
Les résultats de l'étude montrent que les contacts avec les magazines sont multidimensionnels et que les rencontres entre le lecteur, le contenu et la publicité peuvent être de qualité variable. Il ne s'agit pas ici d'un jugement de valeur qualitatif, mais plutôt du type de contact. Dans les magazines généralistes et les titres d'intérêt spécial/de cuisine, on atteint par exemple les lecteurs réguliers aussi bien sur le mode émotionnel que cognitif et avec un esprit majoritairement ouvert à la publicité. Celui qui fait de la publicité dans les titres économiques rencontre des lecteurs plutôt sélectifs avec une focalisation rationnelle, dont l'affinité publicitaire est malgré tout aussi élevée que dans les titres d'intérêt général. Les lecteurs de la presse féminine/people sont un peu moins concentrés et focalisés lors de la lecture, mais ils sont d'humeur détendue et ouverts à la publicité qui y est placée. Ces résultats peuvent aider les éditeurs, les rédacteurs et les publicitaires à comprendre encore mieux comment les lecteurs réguliers de magazines gèrent les contenus et la publicité et comment s'adresser à eux de la meilleure façon possible.
Jella Hoffmann*
*Directrice de la recherche ad hoc à la REMP.
En bref
Étude pilote Magazine Qualities 2013 - Facts :
Contenus : Comportement de lecture, profil/motifs de lecture, perception de la publicité, profil d'image
Méthodologie : entretiens en ligne avec Logostützung (octobre à novembre 2013)
Population : internautes germanophones âgés de 15 à 74 ans qui lisent régulièrement le magazine en question (au moins 3 numéros sur 6)
Direction de projet : REMP, domaine de recherche Ad hoc
