Kontakt ist nicht gleich Kontakt

Am Anfang jeder erfolgreich vermittelten Werbebotschaft steht der rein physische Kontakt zwischen Werbeträger und Zielgruppe. Ist der Kontakt einmal erfolgt, kann dieser von unterschiedlicher Qualität sein, je nachdem, wie ein Zeitschriftenleser mit dem Magazin seiner Wahl umgeht: Liest er intensiv oder flüchtig? Ist er beim Lesen in einem rationalen oder emotionalen Modus? Interessiert er sich für Werbung oder nicht? Die Pilotstudie Magazine Qualities liefert genau diese qualitativen Informationen zum Kontakt zwischen Leser und Zeitschrift. Die Studie wurde Ende 2013 im Auftrag von Axel Springer, NZZ und Ringier durch die WEMFAd- hoc-Forschung durchgeführt. Konzipiert als Benchmark-Studie, bietet sie den teilnehmenden Verlagen zahlreiche Fakten zu den spezifischen Stärken und Schwächen sowie zur Positionierung ihrer einzelnen Titel im jeweils relevanten Marktumfeld. Die Datenbasis von insgesamt 6000 Fällen zu 26 grossen deutschsprachigen Publikumszeitschriften erlaubt aber auch generelle Aussagen dazu, wodurch sich Zeitschriftenkontakte auszeichnen und wie unterschiedlich diese Kontakte sein können.

Mehr als eine flüchtige Begegnung

Regelmässige Leser nehmen eine Zeitschriftenausgabe jeweils mehr als einmal zur Hand, bei den untersuchten Zeitschriften im Durchschnitt 3,5-mal. Die TV-Zeitschriften sowie Titel aus dem Bereich Special Interest/ Kochen generieren mit bis zu 6 Pick-ups am meisten Kontakte. Regelmässige Leser lesen auch intensiv: 67 Prozent lesen in der Regel 75 bis 100 Prozent aller Seiten einer Ausgabe. Am eifrigsten sind dabei die Leser der abgefragten Special-Interest- Titel (79% von ihnen lesen 75% bis 100% einer Ausgabe), am selektivsten werden Wirtschaftstitel gelesen (50%). Insgesamt beschäftigen sich Leser also ziemlich intensiv und häufig mit der Zeitschrift ihrer Wahl.

Mit Kopf und Herz

In welcher Stimmung ein Zeitschriftenleser ist, ob er sich zum Beispiel im rationalen oder emotionalen Modus befindet, hängt massgeblich davon ab, welches Ziel er mit dem Lesen verfolgt und aus welchen Motiven heraus er ein Magazin in die Hand nimmt. Die meisten Zeitschriftentypen erfüllen bei ihren Lesern sowohl kognitive als auch emotionale Bedürfnisse. Insbesondere Titel aus dem Bereich Special Interest/ Kochen und General Interest, aber auch die News- und Themenpresse sind regelrechte Allround-Talente, die vom Dazulernen bis zum Lesespass alles bieten (vgl. Abbildung). Entsprechend trifft ein in Zeitschriften platziertes Werbemittel in der Regel auf Leser, bei denen sowohl Kopf als auch Herz im Aktivmodus sind. Nur bei zwei Titelgruppen sind die Lesemotive fokussierter: Bei der Wirtschaftspresse stehen die rationalen Aspekte im Vordergrund, während es bei der Frauen-/Peoplepresse die Entspannung ist.

Werbung interessiert

Über alle Zeitschriftengruppen hinweg beachten insgesamt knapp 90 Prozent der regelmässigen Leser die enthaltene Werbung (sehr häufig, häufig, ab und zu, selten). Fast ebenso viele, nämlich 84 Prozent, interessieren sich auch für die beworbenen Produkte und Angebote. Und schliesslich sind es 75 Prozent, die sich von einer Zeitschriftenwerbung anregen lassen, sich über ein Produkt zu informieren oder es auszuprobieren. Im Hinblick auf einzelne Titelgruppen zeigen die regelmässigen Leser der Special-Interest/ Kochen-Titel sowie der Frauen-/Peoplepresse die vergleichsweise höchste Werbeaffinität. 

Zeitschriften wirken mehrdimensional

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Zeitschriftenkontakte mehrdimensional sind und die Begegnungen zwischen Leser, Inhalt und Werbung von unterschiedlicher Qualität sein können. Damit ist nicht eine qualitative Wertung gemeint, sondern vielmehr die Art des Kontaktes. Bei General-Interest-Magazinen und Special-Interest/Kochen-Titeln erreicht man die regelmässigen Leser beispielsweise sowohl im emotionalen als auch im kognitiven Modus und mit mehrheitlich werbeoffenem Geist. Wer in Wirtschaftstiteln wirbt, trifft auf eher selektive Leser mit rationalem Fokus, deren Werbeaffinität trotzdem ähnlich hoch ist wie bei General-Interest-Titeln. Leser der Frauen-/Peoplepresse sind beim Lesen etwas weniger konzentriert und fokussiert, dafür aber in entspannter Stimmung und offen für die dort platzierte Werbung. Verlegern, Redaktoren und Werbern können diese Ergebnisse helfen, noch besser zu verstehen, wie regelmässige Zeitschriftenleser mit Inhalten und Werbung umgehen und wie sie am besten angesprochen werden können. 

Jella Hoffmann*

*Leiterin Ad-hoc Forschung bei der WEMF.

In Kürze

Pilotstudie Magazine Qualities 2013 – Facts:

Inhalte: Leseverhalten, Leseprofil/-motive, Werbewahrnehmung, Imageprofil
Methodik: Online-Interviews mit Logostützung (Oktober bis November 2013)
Grundgesamtheit: deutschsprachige 15- bis 74-jährige Internetnutzer, welche die jeweilige Zeitschrift regelmässig lesen (mind. 3 von 6 Ausgaben)
Projektleitung: WEMF, Forschungsbereich Ad hoc