Non tutti i contatti sono uguali

All'inizio di ogni messaggio pubblicitario trasmesso con successo c'è il contatto puramente fisico tra il mezzo pubblicitario e il gruppo target. Una volta stabilito il contatto, questo può essere di qualità variabile, a seconda di come il lettore di una rivista interagisce con la rivista scelta: legge in modo intensivo o fugace? Legge in modo razionale o emotivo? È interessato o meno alla pubblicità? Lo studio pilota Magazine Qualities fornisce proprio queste informazioni qualitative sul contatto tra lettore e rivista. Lo studio è stato condotto da WEMFAd- hoc Research alla fine del 2013 per conto di Axel Springer, NZZ e Ringier. Concepito come uno studio di benchmark, fornisce agli editori partecipanti numerosi dati sui punti di forza e di debolezza specifici, nonché sul posizionamento delle loro singole testate nel contesto di mercato di riferimento. Il database, composto da un totale di 6.000 casi relativi a 26 importanti riviste di consumo in lingua tedesca, consente inoltre di formulare affermazioni generali su ciò che caratterizza i contatti con le riviste e su quanto diversi possano essere questi contatti.

Più di un incontro fugace

I lettori abituali ritirano un numero di rivista più di una volta, in media 3,5 volte per le riviste analizzate. Le riviste televisive e le testate di interesse speciale/cucina generano il maggior numero di contatti, con un massimo di 6 ritiri. I lettori abituali leggono anche in modo intensivo: il 67% legge solitamente dal 75 al 100% di tutte le pagine di un numero. I lettori delle testate di interesse speciale intervistati sono i più accaniti (79% di loro leggono da 75% a 100% di un numero), mentre le testate economiche vengono lette in modo più selettivo (50%). Nel complesso, quindi, i lettori si impegnano abbastanza intensamente e frequentemente con la rivista di loro scelta.

Con la testa e il cuore

Lo stato d'animo di un lettore di riviste, che sia in modalità razionale o emotiva, ad esempio, dipende in larga misura dall'obiettivo che sta perseguendo con la lettura e dalle motivazioni che lo spingono a prendere in mano una rivista. La maggior parte dei tipi di riviste soddisfa sia i bisogni cognitivi che quelli emotivi dei lettori. In particolare, i titoli di interesse speciale/cucina e di interesse generale, così come le riviste di attualità e a tema, sono veri e propri all-rounders che offrono tutto, dall'apprendimento al divertimento della lettura (vedi illustrazione). Di conseguenza, il materiale pubblicitario inserito nelle riviste raggiunge generalmente lettori la cui mente e il cui cuore sono in modalità attiva. Solo due gruppi di titoli hanno motivazioni di lettura più mirate: la stampa economica si concentra su aspetti razionali, mentre la stampa femminile/personale si concentra sul relax.

Interessati alla pubblicità

In tutti i gruppi di riviste, poco meno del 90% dei lettori abituali presta attenzione alla pubblicità (molto spesso, spesso, occasionalmente, raramente). Quasi altrettanti, l'84%, sono interessati ai prodotti e alle offerte pubblicizzate. Infine, il 75% si lascia ispirare dalla pubblicità di una rivista per saperne di più su un prodotto o per provarlo. Per quanto riguarda i singoli gruppi di testate, i lettori abituali delle testate di interesse speciale/cucina e della stampa femminile/personale mostrano l'affinità relativamente più alta con la pubblicità. 

Le riviste hanno un effetto multidimensionale

I risultati dello studio mostrano che i contatti con le riviste sono multidimensionali e che gli incontri tra lettori, contenuti e pubblicità possono essere di qualità diversa. Non si tratta di un giudizio qualitativo, ma piuttosto del tipo di contatto. Nel caso delle riviste di interesse generale e di quelle di interesse speciale/cucina, ad esempio, i lettori abituali vengono raggiunti sia in modalità emotiva che cognitiva e la maggior parte di loro è aperta alla pubblicità. Coloro che fanno pubblicità nelle testate economiche tendono a essere lettori selettivi con un focus razionale, la cui affinità con la pubblicità è tuttavia simile a quella delle testate di interesse generale. I lettori della stampa femminile/personale sono un po' meno concentrati e focalizzati nella lettura, ma sono di umore rilassato e aperti alla pubblicità. Questi risultati possono aiutare gli editori, i direttori e gli inserzionisti a capire meglio come i lettori abituali di riviste interagiscono con i contenuti e la pubblicità e come possono essere affrontati al meglio. 

Jella Hoffmann*

*Responsabile della ricerca ad hoc del WEMF.

In breve

Studio pilota Qualità della rivista 2013 - Fatti:

Contenuti: Comportamento di lettura, profilo di lettura/motivi, percezione pubblicitaria, profilo d'immagine
Metodologia: interviste online ai sostenitori del logo (ottobre-novembre 2013)
Popolazione: utenti internet di lingua tedesca tra i 15 e i 74 anni che leggono regolarmente la rivista in questione (almeno 3 numeri su 6).
Gestione del progetto: WEMF, Divisione Ricerca ad hoc