Classement bsw 2009 : rien ne change - les agences dans le sillage de la crise
L'association des principales agences de publicité et agences spécialisées de Suisse, bsw leading swiss agencies, a présenté son classement 2009 lors de son petit déjeuner annuel avec les médias. Celui-ci présente une image similaire à celle de 2008. Seuls quelques changements ont eu lieu dans les premières positions. Toutes les agences du top 10 y figurent. La crise donne du fil à retordre aux agences : on s'attend à une chute des recettes de dix pour cent en 2009.
>Ranking des agences de publicité et des agences spécialisées
Pour la deuxième fois après 2008, les agences médias publient également leur propre classement au sein de bsw. Les agences médias ont un modèle d'affaires différent de celui des agences de publicité (outre les prestations de conseil/stratégie, elles font également de la planification et de l'achat média) et ne sont donc pas directement comparables avec elles. En 2008, les dix agences médias de bsw ont réalisé 45,8 millions de francs de recettes brutes d'exploitation. Elles ont investi des fonds médias d'une valeur d'environ 1,1 milliard de francs pour le compte de leurs clients et constituent ainsi un maillon important de la chaîne de création de valeur de la branche de la communication.
Un premier semestre 2008 réjouissant, une évolution peu réjouissante pour 2009
Grâce à un premier semestre solide, les agences membres de bsw leading swiss agencies ont pu clôturer l'année 2008 au même niveau que 2007. Comme l'ensemble de l'économie, les agences de communication ont également souffert de la crise financière et économique mondiale qui a débuté au troisième trimestre. L'année 2009 n'a pas apporté d'amélioration notable de la situation et les agences bsw prévoient pour l'année en cours un recul de leurs revenus pouvant aller jusqu'à dix pour cent.
Malgré les signes et les prévisions de reprise, les agences ne croient pas encore vraiment à la fin de la crise. Les annonceurs sont encore prudents et hésitent à augmenter leurs investissements publicitaires. Lors d'une enquête, la grande majorité des directeurs d'agence ont prédit une stagnation, voire une nouvelle légère baisse des recettes. En outre, les agences sont appelées à agir encore plus rapidement et de manière encore plus flexible. Les défis à relever dans un avenir proche sont essentiellement la conjoncture qui évolue à des intervalles de plus en plus courts, la mondialisation des marques et des marchés, la pression sur les coûts et la rentabilité ainsi que les adaptations structurelles et les investissements qui en découlent, est-il encore précisé.
Considérer la publicité comme un investissement et non comme un coût
Le comportement commercial et la culture de comportement de la part de nombreux donneurs d'ordre se sont détériorés de manière dramatique pendant la crise. La pression sur les coûts des agences a pris des dimensions encore jamais vues. Cela s'explique notamment par le fait que ce sont de plus en plus les départements des finances et des achats qui dictent les règles et "achètent la publicité" à la place des départements de marketing. La communication marketing passe ainsi du statut d'instrument stratégique de l'entreprise à celui de poste de dépense dans le compte d'exploitation. Les entreprises qui réussissent ne considèrent cependant pas la publicité comme un facteur de coût, mais comme un investissement.
Le signe négatif de la situation actuelle serait les présentations concurrentielles (pitchs) souvent inutiles, dont le seul but est "l'optimisation des coûts" (les pitchs médias internationaux sont même organisés depuis peu dans le style d'une vente aux enchères sur Internet). Le fait que de nombreux donneurs d'ordre croient à tort pouvoir exiger tous les droits des agences sans frais est également un phénomène concomitant peu réjouissant.
C'est dans ce contexte que s'inscrivent les discussions entre bsw leading swiss agencies et l'association des annonceurs SWA concernant les conditions-cadres contractuelles, pour lesquelles les deux associations principales de la branche sont en bonne voie. La bonne qualité doit être bien récompensée, y compris les droits d'auteur et d'utilisation. Les prix de dumping ne sont pas de nature à promouvoir la qualité de la publicité. Une publicité réussie n'est pas un produit de masse, mais une compétence professionnelle stratégique adaptée aux facteurs et aux besoins individuels des clients.
Mondialisation des marchés et des marques
La mondialisation des marchés a malheureusement aussi pour effet négatif que les décisions concernant des marques autrefois suisses ne sont souvent plus prises en Suisse. Dans cette situation, il est réjouissant de constater que certaines grandes agences suisses parviennent également à s'imposer avec succès sur le marché international, selon l'association. La branche suisse de la communication se réjouirait toutefois que les groupes suisses fassent à nouveau davantage appel à des agences suisses.
Stratégies de communication cross-média et poursuite de la croissance des médias en ligne
Le présent est cross-média et les médias en ligne enregistrent les taux de croissance les plus élevés. En Suisse, les médias numériques dominent, selon une nouvelle étude la population à 33 pour cent. La crise de la presse écrite serait certainement due en grande partie au changement de comportement du public vis-à-vis des médias. Les médias classiques continuaient à constituer un élément indispensable et puissant pour les campagnes cross-médiatiques. Les agences ont, elles aussi, effectué leur mue en agences crossmedia. Les agences dites "classiques" n'existent plus sous cette forme.
