bsw-Ranking 2009: Vieles bleibt beim Alten – Agenturen im Sog der Krise
Der Verband der führenden Werbe- und Spezialagenturen der Schweiz, bsw leading swiss agencies, hat am alljährlichen Medienfrühstück das Ranking 2009 präsentiert. Dieses zeigt ein ähnliches Bild wie 2008. In den vorderen Positionen haben nur ganz wenige Verschiebungen stattgefunden. Alle Top-10-Agenturen sind dabei. Zu schaffen macht den Agenturen die Krise: Für 2009 wird mit einem Ertragseinbruch von zehn Prozent gerechnet.
>Zum Ranking Werbe- und Spezialagenturen
Zum zweiten Mal nach 2008 publizieren auch die Mediaagenturen im bsw ein eigenes Ranking. Mediaagenturen haben ein anderes Geschäftsmodell als Werbeagenturen (nebst Beratungsleistungen/Strategie auch Mediaplanung und Mediaeinkauf) und sind deshalb nicht direkt mit ihnen vergleichbar. Die zehn Mediaagenturen im bsw erwirtschafteten 2008 45,8 Millionen Franken Bruttobetriebserträge. Sie investierten im Auftrag ihrer Kunden Mediagelder im Wert von ungefähr 1,1 Milliarden Franken und sind damit ein bedeutendes Glied in der Wertschöpfungskette der Kommunikationsbranche.
Erfreuliches erstes Halbjahr 2008, unerfreuliche Entwicklung für 2009
Dank einem starken ersten Halbjahr konnten die Mitgliedsagenturen von bsw leading swiss agencies das Jahr 2008 auf dem gleichen Niveau abschliessen wie 2007. Wie die gesamte Wirtschaft litten auch die Kommunikationsagenturen unter der im dritten Quartal einsetzenden weltweiten Finanz- und Wirtschaftskrise. 2009 brachte keine merkliche Verbesserung der Situation und die bsw-Agenturen rechnen für das laufende Jahr denn auch mit einem Rückgang ihrer Erträge um bis zu zehn Prozent.
Die Agenturen mögen trotz Zeichen und Prognosen der Erholung noch nicht so recht an ein Ende der Krise glauben. Werbe-Auftraggeber seien noch zurückhaltend und verstärkten ihre Werbeinvestitionen nur zögernd. In einer Umfrage sagte die überwiegende Mehrheit der Agenturchefs eine Stagnation wenn nicht gar nochmals einen leichten Rückgang der Erträge voraus. Zudem seien die Agenturen gefordert, noch schneller und noch flexibler zu agieren. Die Herausforderungen der nahen Zukunft seien im Wesentlichen die sich in immer kürzeren Abständen verändernde Konjunktur, die Globalisierung der Marken und Märkte, Kostendruck und Rentabilität sowie damit verbunden strukturelle Anpassungen und Investitionen, wie es weiter heisst.
Werbung als Investition betrachten, nicht als Kostenfaktor
Das Geschäftsgebaren und die Verhaltenskultur seitens vieler Auftraggeber habe sich in der Krise dramatisch verschlechtert. Der Kostendruck auf die Agenturen nehme noch nie da gewesene Dimensionen an. Dies nicht zuletzt deshalb, weil anstelle der Marketing- mehr und mehr die Finanz- und Einkaufsabteilungen die Regeln diktierten und «Werbung einkaufen». Damit werde die Marketingkommunikation von einem strategischen Instrument des Unternehmens zu einem Aufwandposten in der Betriebsrechnung degradiert. Erfolgreiche Unternehmen betrachteten Werbung jedoch nicht als Kostenfaktor, sondern als Investition.
Negatives Zeichen der gegenwärtigen Situation seien die oft sinnlosen Wettbewerbspräsentationen (Pitches), bei denen es nur um «Kostenoptimierung» geht (internationale Media-Pitches werden neuerdings sogar im Stil einer Auktion über Internet durchgeführt). Auch, dass viele Auftraggeber fälschlicherweise glauben, ohne Kostenfolge sämtliche Rechte von den Agenturen fordern zu können, sei eine unerfreuliche Begleiterscheinung.
In diesem Kontext stehen auch die Diskussionen zwischen bsw leading swiss agencies und dem Werbe-Auftraggeberverband SWA in Bezug auf die vertraglichen Rahmenbedingungen, bei denen die beiden Spitzenverbände der Branche auf gutem Weg sind. Gute Qualität müsse gut honoriert werden – eingeschlossen die Urheber- und Nutzungsrechte. Dumpingpreise seien nicht dazu angetan, die Qualität der Werbung zu fördern. Erfolgreiche Werbung sei nicht Massenware, sondern auf die individuellen Faktoren und Bedürfnisse der Kunden abgestimmte strategische Fachkompetenz.
Globalisierung der Märkte und Marken
Die Globalisierung der Märkte hat leider auch den negativen Effekt, dass die Entscheidungen für ehemals Schweizerische Marken oft nicht mehr in der Schweiz getroffen werden. In dieser Situation sei es erfreulich, dass einige Schweizer Grossagenturen auch erfolgreich im internationalen Markt bestehen können, so der Verband. Die Schweizer Kommunikationsbranche würde es allerdings begrüssen, wenn Schweizer Konzerne wieder vermehrt Schweizer Agenturen beiziehen würden.
Crossmediale Kommunikationsstrategien und weiteres Wachstum der Online-Medien
Die Gegenwart ist crossmedial und die höchsten Wachstumsraten verzeichnen die Onlinemedien. In der Schweiz beherrschen digitale Medien laut einer neuen Studie die Bevölkerung zu 33 Prozent. Die Krise der Printmedien sei zu einem wesentlichen Teil sicher auch durch das veränderte Medienverhalten des Publikums entstanden. Die klassischen Medien bildeten weiterhin ein unverzichtbares und starkes Element für crossmediale Kampagnen. Auch die Agenturen haben den Wandel zu Crossmedia-Agenturen vollzogen. Die sogenannt «klassischen» Agenturen gibt es in dieser Form nicht mehr.
