"Le marketing est trop centré sur l'individu".

WW : Simonetta Carbonaro, vous conseillez depuis plus de 20 ans des entreprises en matière de gestion de marque et de communication. Qu'est-ce qui vous préoccupe le plus actuellement ?
Simonetta Carbonaro : Quelque chose que je qualifierais d'archéologie des marques. Beaucoup de grandes marques historiques ont perdu leur identité au cours des deux dernières décennies. Je déterre avec elles le cœur de leur marque - d'où le terme d'archéologie. Je les conseille sur le plan stratégique au niveau de la gestion de la marque et revitalise la cellule centrale de la marque. Cela signifie en premier lieu établir des principes de marque et les traduire en règles commerciales opérationnelles pour tous les domaines clés de l'entreprise, de la gestion de l'innovation à la distribution. C'est la seule façon de garantir que la marque puisse à nouveau assumer sa fonction de leadership et qu'elle soit perceptible pour les collaborateurs comme pour les clients. La communication ne vient qu'en second lieu. Lorsque l'on sait qui l'on est et pourquoi l'on fait ce que l'on fait, il est plus facile de se présenter de manière convaincante et moderne.

Pourquoi les marques ont-elles perdu leur identité ?
Beaucoup se sont laissés séduire par le marketing lifestyle et le marketing expérientiel très en vogue. Ils ont suivi les tendances à court terme, ont couru après les désirs des clients et ont appelé tout cela l'orientation client. Ce faisant, elles ont oublié leur véritable rôle dans l'économie et la société : donner une orientation au client. Ces marques ont ainsi cessé d'être ce qu'elles étaient et sont devenues ce qu'elles pensaient devoir être selon les clients. Le greenwashing, par lequel les responsables marketing ont tenté d'attirer de nouveaux consommateurs critiques, en est un bon exemple. Mais les gens ne veulent pas de l'écologisme, ils veulent de l'honnêteté.

Pouvez-vous donner un exemple de marque que vous avez revitalisée ?
Coop Italia a été choisie. Il y a environ quatre ans, cette chaîne de magasins organisée en coopérative a voulu profiler sa marque dans un contexte de concurrence accrue. Nous les avons accompagnés dans le repositionnement de la communication et de l'image de marque et avons développé avec eux une nouvelle forme de communication radicale, mais très authentique. Il s'agissait en premier lieu de transmettre aux clients les valeurs de la marque Coop dans un langage simple, direct et honnête (cf. illustration). Ainsi, nous avons exprimé sur des affiches de produits de marque propre ce que Coop défend : des produits bons, sûrs, éthiques, abordables et écologiques. Sur d'autres affiches, nous avons véhiculé les principes de la marque : "Foie gras, no grazie." - "Test sur les animaux, non merci". - "Aliments génétiquement modifiés, non merci ...".

(Coop Italia, Communication PoS, ©REALISE/Fragile)

Cela signifie que les entreprises doivent définir des valeurs pour elles-mêmes, les suivre de manière conséquente et les transmettre à l'extérieur ?
On peut le résumer ainsi : "Être ce que l'on dit être. Et dire ce que l'on est". Il ne s'agit plus d'une communication de séduction. L'idée même que la communication doive séduire est révolue ... La dimension émotionnelle dans la communication reste bien sûr présente. Si les clients savent ce qui est essentiel dans une marque, ce qu'elle représente, ils sont tout à fait réceptifs à des stimuli émotionnels ou plutôt à des "messages sensibles".

Quel est l'élément déclencheur de ce retour en arrière de la part des entreprises ?
La crise. Elle est peut-être moins perceptible en Suisse jusqu'à présent, mais elle est très présente dans de nombreux pays voisins. Les chiffres d'affaires ont chuté de manière spectaculaire. Comme chacun sait, l'appel au réveil vient toujours des tableaux Excel. Mais à côté de cela, il y a une deuxième dimension. Les gens ont réalisé que nous ne sommes pas dans une crise passagère, mais que nous nous trouvons dans une transformation profonde. Nous ne revenons pas au point de départ comme au Monopoly et recommençons à zéro. Cela est arrivé à l'étage de la gestion des marques. Les responsables de marques qui s'y connaissent un peu en gestion de marques reconnaissent que ce bouleversement n'est pas seulement lié à l'économie de marché, mais à la société dans son ensemble. Et qu'ils ne peuvent pas simplement s'y adapter, mais qu'ils doivent aussi se considérer comme une sorte d'agent de cette transformation.

Comment se présente cette transformation ?
En temps de crise, et l'histoire l'a montré à maintes reprises, les gens prennent conscience qu'ils ne peuvent pas s'en sortir en tant qu'individus isolés. Dans l'incertitude, les gens ont instinctivement tendance à s'unir. Non pas pour des raisons altruistes ou idéologiques, mais de manière purement pragmatique sur la base d'un altruisme égoïste. On comprend que l'esprit communautaire est nécessaire. Historiquement, les sociétés ont toujours été basées sur des communautés. Ce n'est que dans la modernité axée sur l'individualité que le sens commun s'est temporairement perdu.

Qu'en est-il de la politique ?
Celle-ci ne constitue plus un point de référence. Les gens ont compris qu'ils devaient prendre leur destin en main.

Vous parlez depuis des années de la société d'abondance, de la "tropisation". L'abondance matérielle surchargerait les gens et les fatiguerait. On assiste aujourd'hui à un changement de mentalité. Ce changement se limite aux pays occidentaux, n'est-ce pas ?
Oui, surtout l'Europe. Les pays émergents veulent actuellement vivre le même conte de fées du miracle économique que nous dans les années 50. C'est bien sûr leur droit le plus strict. Mais : alors qu'il a fallu un demi-siècle à nos sociétés occidentales pour parvenir à cette abondance, les pays émergents ont adopté beaucoup plus rapidement nos habitudes de consommation. En même temps, la critique s'est aussi déclenchée plus rapidement. Aujourd'hui déjà, de nombreuses personnes au Brésil, en Chine et en Inde remettent en question notre modèle de consommation et les valeurs qui le sous-tendent.

Comment est née la "tropisation" ?
La "surmultiplication" est le résultat de l'hypersegmentation. Depuis des années, le marketing s'est trop focalisé sur l'individu. Au début, il s'agissait de groupes cibles avec un certain style de vie. Soudain, nous en sommes arrivés à la catégorisation one-to-one. Le groupe cible était finalement l'individu. Aujourd'hui, c'est à désespérer quand on se trouve devant un rayon de vente et que l'on voit les innombrables produits qui prétendent tous être différents et qui, au final, sont tous identiques. Les consommateurs sont dépassés par l'offre de produits. Et pour les entreprises, cela coûte très cher. Car les coûts de l'hyperdifférenciation ne sont pas compensés par le chiffre d'affaires. Cela montre à quel point le secteur de la consommation est désespéré. Elle ne sait plus ce que veut le client, ni qui elle est elle-même.

N'est-ce pas tout à fait paradoxal au vu de la multitude d'enquêtes menées auprès des consommateurs ?
Très ! Il faut enfin se réorienter. La recherche sur la consommation avec la méthodologie conventionnelle, c'est de l'histoire ancienne.

Quel est le problème ?
Il ne faut plus considérer les consommateurs de haut en bas, d'en haut, et les diviser de manière analytique et déterministe en segments de marché, comme on le fait souvent dans les études de marché. L'être humain n'est pas ce monstre que l'on décrit dans les manuels de marketing. Il n'est pas un être multi-optionnel, volatile, schizophrène, dont les besoins ne sont pas prévisibles. Il est tout à fait possible d'anticiper les besoins des consommateurs, surtout en période d'incertitude. Mais pour cela, il est nécessaire d'appréhender les moteurs socioculturels de notre société via des approches sociologiques et de comprendre leurs effets sur la vie des gens via des méthodes participatives. Il s'agit d'un processus inductif qui s'oppose à la pratique déductive et mécaniste du marketing classique, dont fait partie le neuromarketing en vogue. En analysant la réaction des cerveaux individuels à des stimuli externes, j'en apprends très peu sur les préoccupations et les problèmes réels des gens.

Le problème ne réside-t-il pas aussi dans le fait que le marketing s'est éloigné du reste de l'entreprise ?
Oui, ces dernières années, le marketing est devenu en de nombreux endroits un département séparé qui interprète les enquêtes clients et les études comparatives et les met en œuvre de manière séduisante. Le marketing fonctionne en parallèle avec d'autres départements - et arrive trop tard dans la chaîne de création de valeur. Il en résulte des idées de produits qui n'ont plus grand chose à voir avec la marque. Comment concevoir de nouveaux produits si l'on ne commence pas par la marque ? C'est la marque qui conçoit les produits à partir de l'idée. La marque est l'entreprise.

Nous avons maintenant parlé de marques qui se sont perdues. Il y en a sûrement qui sont restées fidèles à elles-mêmes...
Bien sûr, prenons l'exemple du secteur de la mode. Il y a ici quelques marques qui se sont accrochées à leur identité. Parfois de manière très cynique. Diesel, par exemple, s'est même permis de se moquer de la grande vague de la consommation responsable - écologie, commerce équitable, changement climatique. Par exemple avec une grande campagne dans laquelle des perroquets colorés volaient dans Venise à la place des pigeons. L'exemple le montre : S'en tenir aux valeurs de la marque ne signifie pas pour autant être une marque durable. C'est indépendant de toute morale.

Parallèlement, ces dernières années, de nouvelles marques de mode ont vu le jour et se sont engagées dans le développement durable.
Oui, je trouve par exemple Honest By de Bruno Peters, un jeune designer, particulièrement intéressant. Sa mode est basée sur la durabilité et la transparence - sans pour autant devenir une mode de magasin diététique. Sur le site web (Honestby.com), il est possible de suivre toute la chaîne de création de valeur de manière transparente. Non seulement l'origine des matériaux, mais aussi la marge bénéficiaire sont visibles. Transparence totale des prix. Un tel modèle est une bombe ! Imaginons que toutes les marques soient à ce niveau de transparence ...

Patagonia a également une culture intéressante de la transparence. La marque n'est pas seulement connue pour Footprint-Chroniclesla divulgation de la chaîne d'approvisionnement. Ce qui m'impressionne également, c'est que la marque communique les domaines dans lesquels elle a réussi à être durable - et ceux dans lesquels elle ne l'est pas encore. C'est très courageux. La plupart des grandes marques ne font que mettre en avant leurs avantages.

Que conseillez-vous aux marques qui ont perdu leur essence - et qui ne l'ont pas encore retrouvée ?
Je pose toujours la question suivante à mes clients : "Que manquerait-il au monde s'ils n'existaient pas ? "Si l'on ne trouve rien d'intelligent à répondre, adieu ! Nous sommes aujourd'hui submergés de produits et de services. Il y a de moins en moins de place pour les marques qui n'ont pas de sens. Aujourd'hui, les consommateurs ne se définissent plus par ce qu'ils achètent. On ne dit plus "I shop, therefore I am", mais "I am, therefore I shop". Aujourd'hui, lorsque nous sommes prêts à dépenser notre argent, nous ne voulons pas seulement consommer. Nous voulons investir dans quelque chose d'utile. Dans quelque chose qui nous aide en tant qu'être humain.

Entretien : Isabel Imper

Simonetta Carbonaro (Photos : Dominik Fricker)

En bref
Simonetta Carbonaro est l'une des pionnières et des précurseurs dans le monde actuel du commerce et de l'industrie des biens de consommation. Elle est psychologue de la consommation et experte en gestion de l'innovation et des marques. En tant que professeur de marketing humain et de gestion du design en Suède et professeur invité au London College of Fashion, elle mène des recherches dans les domaines du comportement des consommateurs et des changements sociaux et culturels dans nos sociétés mondiales. Elle est membre du comité consultatif de l'International Trade Meeting (IHT) de l'Institut Gottlieb Duttweiler (GDI) à Rüschlikon/ Zurich et conseille depuis plus de 30 ans des entreprises internationales en matière de gestion de marque, de communication et de développement de produits. 

Nouveaux modèles commerciaux

L'économie du partage. Pourquoi acheter quand on peut aussi emprunter ? Appli "WHY own it".

Site web de crowdsourcing Quirky.com.

Changemaker : L'éthique embrasse l'esthétique : Changemaker.ch.

Des vêtements qui ont une histoire : Iouproject.com.

Merci : Merci-merci.com.

 

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"Les changements de direction et la réflexion sur les ventes empêchent une gestion durable de la marque".

A l'invitation d'Ogilvy & Mather, Simonetta Carbonaro a donné une conférence à Zurich fin janvier et a présenté aux clients et aux nouveaux clients potentiels de l'agence la "tropicalisation" et le processus de transformation (vous trouverez un article à ce sujet ici). Il s'est avéré que c'était le cas : Les évolutions évoquées par la psychologue de la consommation préoccupent également l'agence de communication zurichoise.

Gaby Zimmerli, Managing Director d'Ogilvy & Mather, a détaillé quatre thèmes pour la Werbewoche.

Les marques en quête d'identité

Nous constatons régulièrement que les entreprises ou les clients "travaillent" certes à l'identité de leur marque, mais que les changements fréquents de direction et la vision à court terme des ventes empêchent une gestion durable de la marque. De nombreuses entreprises préfèrent lancer des initiatives et des activités éphémères plutôt que de réfléchir à la véritable identité de la marque et à la manière dont cette identité doit s'exprimer et se présenter à l'heure actuelle. S'occuper de la marque signifie s'intéresser profondément à la marque et également observer, étudier, comprendre et interpréter minutieusement les relations que les groupes cibles ont avec le produit ou le service en question. Et c'est un travail de longue haleine.

"Trop d'amalgame"

La "tropisation" nous place chaque jour devant de grands défis.

• Je pense notamment aux nouveaux canaux, aux nouvelles technologies, aux nouvelles informations sur lesquelles il faut communiquer et rendre compte, et dont nous devons tous nous occuper.
• Mais je pense aussi aux clients et aux entreprises qui souhaitent toujours communiquer le plus possible et le plus largement possible sur leurs produits et services au lieu de se limiter à l'essentiel.
• Et je pense aux innombrables extensions de gamme, variations de produits et autres "optimisations" d'un produit ou d'un service qui contribuent clairement à la "surproduction" et dont on pourrait remettre en question le sens et le but.

(Trop) de canaux pour interagir avec les clients - (Trop) peu de budget

"Essentialité" est ici la réponse. Nous essayons obstinément de faire en sorte que le client se concentre sur le plus important et le plus essentiel et qu'il établisse des priorités claires. Il faut absolument éviter de se disperser. Un message clair, une stratégie de communication et de médias claire et une idée forte sont des clés. La plupart du temps, moins est plus ou, pour citer Simonetta Carbonaro, "assez parfait" est assez bon.

Un nouveau sentiment de communauté ?

Nous percevons clairement ce changement. Les médias sociaux ne sont rien d'autre qu'une expression claire du passage du "Me" au "We". Plus la société est anonyme, multiculturelle et multi-optionnelle, plus le désir et la nostalgie de sécurité, d'orientation et de communauté sont grands. Les réseaux sociaux, les associations, les communautés spirituelles ou religieuses, etc. sont autant de réponses possibles. Le crowdsourcing est un autre bon exemple. De même, nous créons pour nos clients des plateformes qui sont à leur tour des forums d'échange et qui favorisent le sentiment d'appartenance.