"Il marketing è troppo concentrato sull'individuo".

WW: Simonetta Carbonaro, da oltre 20 anni lei offre consulenza alle aziende per la gestione e la comunicazione del marchio. Cosa la tiene maggiormente impegnata al momento?
Simonetta Carbonaro: Una cosa che chiamerei archeologia del marchio. Molti grandi marchi storici hanno perso la loro identità negli ultimi due decenni. Io lavoro con loro per riportare alla luce il nucleo del loro marchio - da qui il termine archeologia. Fornisco loro consulenza strategica a livello di gestione del marchio e rivitalizzo la cellula centrale del marchio. Ciò significa innanzitutto stabilire i principi del marchio e trasformarli in regole operative per tutte le aree principali dell'azienda, dalla gestione dell'innovazione alle vendite. Solo così il marchio potrà tornare a svolgere la sua funzione di leadership e diventare tangibile sia per i dipendenti che per i clienti. La comunicazione viene al secondo posto. Se si sa chi si è e perché si fa quello che si fa, è più facile apparire convincenti e aggiornati.

Perché i marchi hanno perso la loro identità?
Molti si sono lasciati sedurre dal lifestyle marketing e dal marketing esperienziale, molto in voga. Hanno seguito le tendenze a breve termine, hanno inseguito i desideri dei clienti e hanno chiamato tutto ciò orientamento al cliente. Nel processo, hanno dimenticato qual è il loro vero ruolo nel mondo degli affari e nella società: dare un orientamento al cliente. Così, questi marchi hanno smesso di essere ciò che erano e sono diventati ciò che pensavano di dover essere secondo i clienti. Un buon esempio è il greenwashing, con il quale i marketer hanno cercato di attirare i nuovi consumatori critici. Ma la gente non vuole il greenwashing, vuole l'onestà.

Può fare un esempio di un marchio che ha rivitalizzato?
Coop Italia. Circa quattro anni fa, la catena di distribuzione organizzata in forma cooperativa voleva migliorare la visibilità del proprio marchio in un ambiente sempre più competitivo. Li abbiamo accompagnati nel riposizionamento della comunicazione e della presenza del marchio e abbiamo sviluppato insieme a loro una nuova forma di comunicazione radicale ma molto autentica. L'obiettivo principale era quello di trasmettere ai clienti i valori del marchio Coop con un linguaggio semplice, diretto e onesto (vedi illustrazione). Ad esempio, abbiamo utilizzato manifesti con prodotti a marchio proprio per esprimere ciò che Coop rappresenta: prodotti buoni, sicuri, etici, convenienti ed ecologici. Su altri manifesti abbiamo trasmesso i principi del marchio: "Foie gras, no grazie". - "Test sugli animali, no grazie". - "Cibo geneticamente modificato, no grazie...".

(Coop Italia, Comunicazione PoS, ©REALISE/Fragile)

In altre parole, le aziende devono definire i propri valori, perseguirli con coerenza e comunicarli all'esterno?
Si può riassumere così: "Essere ciò che si dice di essere. E dire ciò che si è". Non si tratta più di una comunicazione di seduzione. L'idea che la comunicazione debba sedurre è ormai superata... La dimensione emotiva della comunicazione rimane, ovviamente. Se i clienti conoscono l'essenza di un marchio, ciò che rappresenta, sono abbastanza ricettivi agli stimoli emotivi o meglio ai "messaggi emotivi".

Qual è il fattore scatenante del ripensamento da parte delle aziende?
La crisi. Per ora è forse meno evidente in Svizzera, ma è molto presente in molti Paesi limitrofi. Il fatturato è crollato drasticamente. Il campanello d'allarme, come tutti sappiamo, arriva sempre dai fogli di calcolo Excel. Ma oltre a questo, c'è una seconda dimensione. Le persone si sono rese conto che non siamo in una crisi temporanea, ma in una profonda trasformazione. Non si torna al punto di partenza come nel Monopoli e si ricomincia da capo. Questo è arrivato sul piano del brand management. I brand manager che capiscono qualcosa di brand management si rendono conto che lo sconvolgimento non riguarda solo l'economia di mercato, ma la società nel suo complesso. E che non possono semplicemente adattarsi ad esso, ma devono anche considerarsi una sorta di agente di questa trasformazione.

Che aspetto ha questa trasformazione?
In tempi di crisi, come è stato dimostrato più volte nella storia, le persone si rendono conto che non possono farcela da sole. In condizioni di incertezza, le persone tendono istintivamente a coalizzarsi. Non per motivi altruistici o ideologici, ma in modo puramente pragmatico sulla base dell'altruismo egoistico. Si capisce che è necessario uno spirito pubblico. Storicamente, le società si sono sempre basate sulle comunità. Il senso di comunità si è perso solo temporaneamente nella modernità, orientata all'individualità.

E la politica?
Questo non rappresenta più un punto di riferimento. Le persone hanno capito che devono prendere in mano il proprio destino.

Per anni si è parlato della società del benessere, della "sovrabbondanza". L'abbondanza materiale sovraccarica le persone, le rende stanche. Ora è in atto un ripensamento. Questo cambiamento è limitato ai Paesi occidentali, giusto?
Sì, soprattutto l'Europa. Attualmente i Paesi emergenti vogliono vivere la stessa favola del miracolo economico che abbiamo vissuto noi negli anni Cinquanta. È ovviamente un loro diritto. Ma: mentre le nostre società occidentali hanno impiegato mezzo secolo per raggiungere questa abbondanza, i Paesi emergenti hanno adottato le nostre abitudini di consumo molto più rapidamente. Allo stesso tempo, anche le critiche si sono scatenate più rapidamente. Già oggi molte persone in Brasile, Cina e India mettono in discussione il nostro modello di consumo e i valori che lo sottendono.

Come è nata la "sovra-moltiplicazione"?
L'"eccessiva moltiplicazione" è il risultato dell'ipersegmentazione. Per anni il marketing si è concentrato troppo sull'individuo. Prima si trattava di gruppi target con un certo stile di vita. Improvvisamente si è arrivati alla categorizzazione uno-a-uno. Infine, il gruppo target era l'individuo. Oggi è esasperante stare davanti agli scaffali di vendita e vedere gli innumerevoli prodotti che pretendono di essere tutti diversi, ma alla fine sono tutti uguali. I consumatori sono sopraffatti dalla gamma di prodotti. E per le aziende è molto costoso. Perché i costi dell'iper-differenziazione non sono compensati dal fatturato. Questo dimostra quanto sia disperata l'industria dei consumi. Non sa più cosa vuole il cliente, né chi è.

Considerando il gran numero di sondaggi sui consumatori, non è forse paradossale?
Molto! Bisogna finalmente riorientarsi. La ricerca sui consumatori con la metodologia convenzionale è ormai una storia vecchia.

Qual è il problema?
Non bisogna più guardare i consumatori dall'alto verso il basso, dall'alto, e dividerli in modo analitico e deterministico in segmenti di mercato, come spesso si fa nelle ricerche di mercato. Le persone non sono i mostri che vengono descritti nei manuali di marketing. Non è un essere multiopzionale, volatile, schizofrenico, i cui bisogni sono imprevedibili. Soprattutto in tempi incerti, i bisogni dei consumatori possono essere anticipati molto bene. Per questo, però, è necessario cogliere i fattori socio-culturali della nostra società attraverso approcci di scienza sociale e comprendere il loro impatto sulla vita delle persone attraverso metodi partecipativi. Si tratta di un processo induttivo che contrasta con la pratica meccanicistica deduttiva del marketing classico, che include il neuromarketing, diventato di moda. Analizzando la reazione dei singoli cervelli a stimoli esterni, imparo molto poco sulle preoccupazioni e sui problemi reali delle persone.

Il problema non è anche che il marketing si è allontanato dal resto dell'azienda?
Sì, negli ultimi anni il marketing è diventato in molte aziende un reparto a sé stante, che interpreta e implementa in modo seducente i sondaggi sui clienti e gli studi di benchmark. Il marketing corre parallelo agli altri reparti e arriva troppo tardi nella catena del valore. Questo porta a idee di prodotto che hanno poco a che fare con il marchio. Come si possono progettare nuovi prodotti se non si parte dal marchio? È il marchio che progetta i prodotti a partire dall'idea. Il marchio è l'azienda.

Abbiamo parlato di marchi che hanno perso se stessi. Ma ci sono anche quelli che sono rimasti fedeli a se stessi?
Certo, prendiamo ad esempio il settore della moda. Qui ci sono alcuni marchi che hanno mantenuto la loro identità. Alcuni in modo molto cinico. Diesel, ad esempio, si è permesso di prendere in giro la grande ondata di consumo responsabile - ecologia, commercio equo e solidale, cambiamento climatico. Ad esempio, con una grande campagna in cui a Venezia volavano pappagalli colorati al posto dei piccioni. L'esempio dimostra che: Aderire ai valori del marchio non significa essere un marchio sostenibile. Ciò è indipendente da qualsiasi morale.

Allo stesso tempo, negli ultimi anni sono emersi nuovi marchi di moda impegnati nella sostenibilità.
Sì, trovo particolarmente interessante Honest By di Bruno Peters, un giovane designer. La sua moda si basa sulla sostenibilità e sulla trasparenza, senza per questo diventare una moda salutista. Sul sito web (Honestby.com), l'intera catena del valore può essere tracciata in modo trasparente. Non solo la provenienza del materiale, ma anche il margine di profitto diventa visibile. Completa trasparenza dei prezzi. Un modello come questo è una bomba! Immaginiamo che tutti i marchi raggiungano questo livello di trasparenza...

Patagonia ha anche un'interessante cultura della trasparenza. Il marchio non è noto solo per la Cronache dell'improntaL'aspetto interessante è la divulgazione della catena di approvvigionamento. Mi colpisce anche il fatto che il marchio comunichi in quali aree è riuscito a essere sostenibile e in quali non lo è ancora. Questo è molto coraggioso. La maggior parte dei grandi marchi si limita a mettere in evidenza i propri punti di forza.

Che consigli ha per i marchi che hanno perso il loro nucleo e non l'hanno ancora ritrovato?
Ai miei clienti pongo sempre la seguente domanda: "Cosa mancherebbe al mondo se loro non esistessero? "Se non vi viene in mente nulla di intelligente da dire, addio! Oggi siamo sommersi da prodotti e servizi. C'è sempre meno spazio per i marchi che non hanno senso. Oggi i consumatori non si definiscono più in base a ciò che comprano. Non è più "compro, quindi sono", ma "sono, quindi compro". Quando siamo disposti a spendere il nostro denaro oggi, non vogliamo solo consumare. Vogliamo investire in qualcosa di significativo. In qualcosa che ci aiuti come esseri umani.

Intervista: Isabel Imper

Simonetta Carbonaro (Foto: Dominik Fricker)

In breve
Simonetta Carbonaro è uno dei leader di pensiero e dei pionieri dell'attuale mondo della vendita al dettaglio e dell'industria dei beni di consumo. È una psicologa dei consumatori ed esperta di innovazione e gestione dei marchi. Professore di Marketing Umanistico e Design Management in Svezia e Visiting Professor al London College of Fashion, svolge ricerche nel campo del comportamento dei consumatori e dei cambiamenti sociali e culturali nelle nostre società globali. È membro del comitato consultivo della Conferenza sul commercio internazionale (IHT) dell'Istituto Gottlieb Duttweiler (GDI) di Rüschlikon/Zurigo e da oltre 30 anni fornisce consulenza a società internazionali in materia di gestione del marchio, comunicazione e sviluppo del prodotto. 

Nuovi modelli di business

Economia della condivisione. Perché comprarlo quando puoi prenderlo in prestito? App "PERCHÉ possederla".

Sito web di crowdsourcing Quirky.com.

Changemaker: l'etica bacia l'estetica: Changemaker.ch.

Vestiti con una storia: Iouproject.com.

Merci: Merci-merci.com.

 

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"I cambiamenti di gestione e la mentalità di vendita impediscono una gestione sostenibile del marchio".

Su invito di Ogilvy & Mather, Simonetta Carbonaro ha tenuto una conferenza a Zurigo alla fine di gennaio e ha fornito ai clienti e ai potenziali nuovi clienti dell'agenzia una comprensione della "sovra-moltiplicazione" e del processo di trasformazione (potete trovare un articolo al riguardo in qui). Questo ha dimostrato: Gli sviluppi citati dallo psicologo dei consumatori riguardano anche l'agenzia di comunicazione di Zurigo.

Gaby Zimmerli, amministratore delegato di Ogilvy & Mather, ha spiegato quattro argomenti in modo più dettagliato per Werbewoche.

Marchi in cerca di identità

Ci capita spesso che le aziende o i clienti "lavorino" sull'identità del loro marchio, ma che i frequenti cambi di gestione e la mentalità di vendita a breve termine impediscano una gestione sostenibile del marchio. Molte aziende preferiscono avviare iniziative e attività di breve durata anziché riflettere sulla vera identità del marchio e capire come questa debba essere espressa e presentata nel mondo di oggi. Impegnarsi con il marchio significa impegnarsi profondamente con il marchio e anche osservare, studiare, capire e interpretare da vicino le relazioni che i gruppi target hanno con il prodotto o il servizio corrispondente. E questo è un lavoro duro e faticoso.

"Sovramoltiplicazione"

Troppa organizzazione" ci pone ogni giorno di fronte a grandi sfide.

• Penso ai nuovi canali in continua evoluzione, alle nuove tecnologie, alle nuove informazioni da comunicare e da riferire e con cui tutti noi dobbiamo confrontarci.
• Ma penso anche ai clienti e alle aziende che vogliono comunicare il più possibile e in modo esteso sui loro prodotti e servizi, invece di limitarsi all'essenziale.
• E penso alle innumerevoli estensioni di gamma, alle variazioni di prodotto e ad altre "ottimizzazioni" di un prodotto o di un servizio che contribuiscono chiaramente alla "moltiplicazione eccessiva" e il cui senso e scopo potrebbero essere messi in discussione.

(Troppi) canali per interagire con i clienti - (Troppo) poco budget

La risposta è "essenzialità". Cerchiamo costantemente di far sì che il cliente si concentri su ciò che è più importante ed essenziale e che stabilisca priorità chiare. È indispensabile evitare di impantanarsi. Un messaggio chiaro, una chiara strategia di comunicazione e mediatica e un'idea forte sono fondamentali. Il più delle volte, meno è meglio o, per dirla con Simonetta Carbonaro, "abbastanza perfetto" è abbastanza buono.

Un nuovo senso di comunità?

Percepiamo chiaramente questo cambiamento. I social media non sono altro che una chiara espressione del passaggio da "Io" a "Noi". Più la società è anonima, multiculturale e multiopzionale, più aumenta il desiderio e la voglia di sicurezza, orientamento e comunità. Le reti sociali, le associazioni, le comunità spirituali o religiose, ecc. sono possibili risposte. Il crowdsourcing è un altro buon esempio. Creiamo anche piattaforme per i clienti, che a loro volta sono forum di scambio e promuovono un senso di aggregazione.