Être cool sans devenir moins cool

En Suisse, on connaît le réalisateur danois Martin Werner, entre autres, pour ses spots pour les Ovomaltine ou Love Life " Ça gratte ? Alors, s'il vous plaît, allez chez le médecin".. C'est surtout sa dernière œuvre, une série de cinq spots pour une collection premium de la marque de mode Jack & Jones, dans laquelle Christopher Walken se transforme en super tailleur très cool, qui attire actuellement l'attention internationale. Fidèle au slogan de la campagne "Made from cool", l'acteur hollywoodien, que l'on connaît sous le nom de "Didier", déploie des trésors d'imagination. Capitaine Koons du film culte Pulp Fiction, a utilisé ses super-pouvoirs pour créer la collection, sans sourciller une seule fois. Après Paris, la campagne de l'agence danoise & CO. Copenhagen s'est rendue à Lisbonne pour le Eurobest avec le Grand Prix honorés.

WW : Martin Werner, le slogan de la campagne est "Made from cool". Une consigne difficile pour un réalisateur ?
Très. Ce n'est pas pour rien que le mot "cool" n'est pas souvent utilisé dans la publicité. Tout ce qui est lié au "cool" est presque condamné à devenir "pas cool". L'objectif était de créer une image attrayante, justement "cool", autour du produit. Mon ambition en tant que réalisateur était que tous les éléments du spot - les vêtements, la scénographie, la musique - soutiennent la coolitude.

Quel était le briefing ou, en d'autres termes, quelle était la consigne et quelle est votre contribution ?
Ma mission consistait à trouver un acteur capable d'incarner de manière crédible le slogan "Made from cool". C'est dans ce contexte que le nom de Christopher Walken est apparu. Ni l'agence ni moi ne pouvions imaginer un meilleur acteur pour le rôle. Ma contribution consistait principalement à convaincre Walken et son agent. Un objectif ambitieux, car Walken n'avait jamais fait de publicité auparavant.

Comment l'avez-vous convaincu ?
Je lui ai écrit encore et encore pour lui expliquer comment je voulais aborder le projet : S'il décidait un jour de faire de la publicité, c'était exactement ce qu'il lui fallait... Et puis, heureusement, il y avait sa femme, une directrice de casting connue à Los Angeles. Elle a été enthousiasmée par mon spot avec George Clooney pour la banque DNB et a également fait un travail de persuasion.

Un acteur connu ne fait pas une bonne publicité. Vous avez souvent tourné avec des acteurs hollywoodiens. A quoi cela tient-il ?
Lorsque l'on engage un acteur célèbre dans le seul but de montrer un visage célèbre, cela se passe généralement mal. C'est la personne dans son ensemble qui compte. Prenez par exemple le film avec George Clooney. Il est le célibataire le plus convoité du monde entier. Si une femme se réveille après une nuit de beuverie avec un type à ses côtés, un type qu'elle a même apparemment épousé ; qui de mieux que lui ? Clooney était parfait ! C'est la même chose pour Christopher Walken. Son intégrité et son côté mystérieux faisaient de lui la personne idéale pour le rôle. Imaginez seulement le spot avec Mick Jagger ou David Bowie, cela ne serait pas possible.

Quel a été pour vous le plus grand défi lors du tournage ?
Walken est une personne introvertie. La difficulté a été de créer une relation avec lui et de faire en sorte qu'il se sente à l'aise pour faire de la publicité.

Comment y êtes-vous parvenu ?
En préparant un menu à trois plats pour lui et sa femme. Walken aime la nourriture et est lui-même un cuisinier passionné. Lorsqu'il s'est rendu à Copenhague pour le shooting de deux jours, il avait initialement prévu d'aller manger chez Noma (ndlr : restaurant réputé avec deux étoiles Michelin). Finalement, il a décidé de manger chez moi. J'ai cuisiné moi-même. C'était très agréable, très personnel.

Quelle est la part de réalité dans les films, quelle est la part de création par ordinateur ?
La plupart des tours sont basés sur l'informatique. C'était tout un travail. Les préparatifs ont duré quatre mois. Nous devions nous assurer que les tours fonctionnaient même si Walken ne suivait pas exactement les instructions du metteur en scène. Walken joue comme il veut.

Qu'est-ce qui vous plaît particulièrement dans ces films ?
Walken, bien sûr. Et : les films sont très "cinématiques", presque "old school". Il se passe peu de choses, mais soudain il se passe quelque chose - par exemple la manière dont il plie sa chemise (vidéo 0:25). C'est la combinaison qui fait la différence. Au début, rien, et puis, tout à coup, "one thing becomes everything". Au début, je ne voulais pas non plus de musique. Puis, lorsque nous avons commencé à jouer avec les spots, nous avons réalisé qu'il serait passionnant de voir les spots se développer. (Musique : Nick Cave & The Bad Seeds)

Entre la coolitude et l'embarras, la frontière est mince. Comment faire pour ne pas tomber du mauvais côté ?
Il faut avoir le courage de réduire et de se concentrer sur le message principal. Nous avons dit par exemple : Nous avons Christopher Walken, mais nous ne le laissons pas parler. Enrichi de quelques effets cinématographiques simples mais précis et efficaces, le comique et l'envoûtement ont pris tout leur sens. Walken n'a pas l'air d'une star hollywoodienne qui veut vendre quelque chose. Il ne fait pas soudainement quelque chose que l'on n'attendait pas de lui.

Il y a cinq spots au total. Lequel est votre préféré ?
Celui avec le mouton, c'est le plus cool.

Y aura-t-il une suite à la campagne ?
On ne sait jamais...

Quel est votre prochain projet de film ?
En ce moment, je suis en train de travailler sur un parfum commercial de Benetton. Pour une fois, il n'y a pas d'acteurs célèbres.

Entretien : Isabel Imper

En Suisse, Martin Werner est représenté par Pumpkin Film. Plus d'informations : Pumpkinfilm.ch.