Les faiseurs de malice

L'époque où l'on fouillait tranquillement dans une boutique en ligne avec un verre de vin et où l'on tombait sur un résultat au petit bonheur la chance est révolue. "Aujourd'hui, les utilisateurs ne veulent plus se laisser abreuver, mais arriver relativement vite au but", explique Matthias Fröse, vice-président Sales & Marketing du fournisseur de logiciels Boxalino. Celui qui cherche un "shampooing de la marque X" sur un moteur de recherche et qui est redirigé vers une boutique en ligne qui affiche certes la marque X, mais pas le shampooing, mais un déodorant, est vite parti. Même si la boutique proposait le produit capillaire demandé.

Le commerce électronique a nettement progressé en Suisse ces dernières années (chiffre d'affaires du commerce en ligne 2012 : 10 milliards de francs, Université de Saint-Gall ; chiffre d'affaires du commerce de détail suisse 2012 : 97 milliards de francs, GfK). Mais le détaillant en ligne individuel n'en profite que partiellement. "Le commerce en ligne est très compétitif", explique Andreas Schönenberger. L'ancien chef de Google Suisse s'engage depuis mai en tant que délégué du conseil d'administration et depuis octobre en tant que CEO chez Boxalino. "Si les clients ne se sentent pas bien servis, ils passent à la boutique suivante". Le trafic acheté est ainsi perdu au prix fort. C'est là que l'entreprise high-tech actionne le levier. Boxalino s'est fixé pour objectif d'optimiser les solutions mobiles et de commerce électronique de ses clients ou d'améliorer l'expérience client. Pour ce faire, l'entreprise a développé un logiciel de personnalisation qui combine l'intelligence artificielle (le système apprend par lui-même), l'intelligence sémantique (le contexte est pris en compte) et le neuromarketing (les utilisateurs sont associés à des profils de personnalité). Le tout en temps réel.

Pour simplifier, il s'agit de reconnaître les besoins des clients en ligne, d'apprendre de leur comportement et d'y réagir immédiatement. Rien de plus que ce qui se passe automatiquement dans le monde hors ligne. Après tout, le vendeur de mode ne propose pas la même chose à un homme d'une soixantaine d'années qui entre dans le magasin en costume et à un quadragénaire qui y entre en tenue de sport. De même, dans une boutique en ligne, le client A qui recherche des "vestes" ne devrait pas obtenir les mêmes résultats de recherche que le client B. Le client A ne devrait pas non plus être obligé d'acheter des vêtements de sport.

Comme dans un magasin

Tout comme le vendeur d'un magasin attribue un certain type au client qui entre ("homme âgé en tenue d'affaires"), le logiciel de Boxalino catégorise également l'utilisateur. Sur la base du comportement en ligne, il détermine par exemple s'il s'agit d'un "conservateur" (qui réagit à ce qu'il connaît/à la sécurité) ou d'un "explorateur" (qui veut essayer de nouvelles choses). Les classiques qui ont fait leurs preuves seront proposés ultérieurement au premier, tandis que la nouvelle collection sera vantée au second.

Et tout comme le vendeur dans le magasin en apprend davantage sur les besoins du client au cours de l'entretien de vente, la technologie en apprend elle aussi en permanence. Selon le comportement de l'utilisateur, d'autres produits lui sont recommandés comme résultats de recherche. S'il a été reconnu que la cliente n'aime pas la couleur bleue, aucun pull bleu ne s'affichera dans les meilleurs résultats. Si le jean souhaité n'est plus disponible, une alternative est proposée. Une fois que le client a choisi un article, d'autres produits de style similaire lui sont proposés. "C'est comme dans une boutique ordinaire : On cherche un t-shirt, à la fin on a la tenue complète", explique Schönenberger. Le client passe à la caisse avec un panier d'achat rempli, l'e-retailer se réjouit de l'augmentation du chiffre d'affaires.

De A à Z

Grâce à différents modules, Boxalino couvre l'ensemble du parcours client - de la landing page à l'email marketing en passant par la recherche de produits et l'application. Grâce à la personnalisation en temps réel, l'utilisateur est accueilli individuellement dès la landing page. Au lieu d'afficher toujours la même page, une landing page personnalisée est créée en fonction des informations disponibles (par ex. cookies, comportement de recherche, informations issues du CRM, etc.) - en temps réel - dont le design et le contenu sont adaptés au profil de l'utilisateur. Il est ainsi prouvé que Boxalino parvient à maintenir les utilisateurs plus longtemps sur le site.
Si le client quitte la boutique sans avoir acheté quelque chose, il sera à nouveau contacté. Mais pas selon le principe du "dernier produit vu", qui est souvent utilisé dans les campagnes de déclenchement. "C'est souvent ce qui se passe avec le retargeting", explique Fröse. "Si je regarde pendant longtemps des lits pour bébés dans une boutique en ligne et que je clique finalement sur quelques couches, on me présente ensuite des couches partout. Notre logiciel reconnaît quel était le besoin réel du client".

De la même manière, l'application "Chocogreets" de Myswisschocolate, qui a figuré sur la shortlist du Best of Swiss App 2013, tente de comprendre l'utilisateur. Pendant que les consommateurs envoient un "salut photo au chocolat", l'application analyse le comportement des utilisateurs et les données ainsi obtenues permettent d'améliorer l'expérience client. Par exemple, on détermine individuellement les bons créneaux horaires pour les messages push ou on personnalise le processus de commande pour que l'utilisateur avance plus vite.

Passionné par la technologie

Derrière les différents modules, Boxalino dispose d'un moteur central. Ce qui se passe sur un canal peut être utilisé sur l'autre. Les informations sur le comportement d'utilisation dans la boutique en ligne convergent avec celles du CRM et sont finalement restituées lors de la campagne de newsletter.

Boxalino promet aux e-commerçants une utilisation simple et une transparence des résultats. Les outils d'assistance permettent de réduire la charge administrative et informatique. Grâce au reporting, les effets de l'optimisation sont en outre compréhensibles pour le client. Dans quelle mesure le taux de rebond a-t-il pu être réduit et le taux de conversion augmenté ? Quel est le retour sur investissement par visite de client AdWords et SEO ? Jusqu'à présent, Boxalino vise les boutiques ayant au moins 2000 produits ou un chiffre d'affaires de 0,5 à 1 million de francs par an. Cette limite devrait bientôt tomber. Actuellement, le fournisseur développe des modules pour les petites et moyennes boutiques sous forme de service cloud, des solutions dites SaaS (Software-as-a-Service). Les entreprises peuvent ainsi utiliser les produits e-business dans une mesure réduite, sans devoir acquérir ou exploiter elles-mêmes les logiciels et l'infrastructure coûteux. Chez Boxalino, on est convaincu que les sites web intelligents deviennent de plus en plus la norme. Et pas seulement dans le domaine de l'e-commerce, comme le dit Schönenberger. "Google a l'intelligence d'amener les clients sur le bon site. Nous faisons en sorte qu'à partir de là, ils arrivent au but le plus rapidement et le plus facilement possible".

Isabel Imper