I produttori intelligenti

Sono finiti i tempi in cui si poteva sfogliare il web shop davanti a un bicchiere di vino e trovare un'offerta a caso. "Oggi gli utenti non vogliono essere intrattenuti, vogliono raggiungere la loro destinazione in tempi relativamente brevi", afferma Matthias Fröse, vicepresidente vendite e marketing del fornitore di software Boxalino. Chi cerca "shampoo di marca X" su un motore di ricerca e viene reindirizzato a un negozio online che mostra la marca X, ma non lo shampoo, bensì un deodorante, se ne andrà rapidamente. Anche se il negozio avrebbe avuto in offerta il prodotto per capelli desiderato.

Negli ultimi anni l'e-commerce è cresciuto notevolmente in Svizzera (vendite al dettaglio online 2012: 10 miliardi di franchi, Università di San Gallo; vendite al dettaglio in Svizzera 2012: 97 miliardi di franchi, GfK). Tuttavia, i singoli rivenditori online ne beneficiano solo in misura limitata. "La vendita al dettaglio online è altamente competitiva", spiega Andreas Schönenberger. L'ex responsabile di Google Svizzera è delegato del Consiglio di Amministrazione di Boxalino da maggio e CEO da ottobre. "Se i clienti non si sentono serviti bene, passano al negozio successivo". Il traffico acquistato viene così perso a caro prezzo. È qui che entra in gioco l'azienda high-tech. Boxalino si è posta l'obiettivo di ottimizzare le soluzioni mobili e di e-commerce dei suoi clienti e di migliorare l'esperienza del cliente. A tal fine, l'azienda ha sviluppato un software di personalizzazione che combina l'intelligenza artificiale (il sistema impara da solo) con l'intelligenza semantica (si tiene conto del contesto) e il neuromarketing (gli utenti vengono assegnati a profili di personalità). Il tutto in tempo reale.

In parole povere, si tratta di riconoscere le esigenze dei clienti online, imparare dal loro comportamento e rispondere immediatamente. Niente di diverso da ciò che avviene automaticamente nel mondo offline. Dopo tutto, il commesso di moda non suggerisce la stessa cosa a un uomo di 60 anni che entra nel negozio in giacca e cravatta e a un quarantenne che entra vestito in modo sportivo. Allo stesso modo, il cliente A che cerca "giacche" in un negozio web non dovrebbe ricevere gli stessi risultati di ricerca del cliente B.

Come in negozio

Così come il commesso assegna al cliente che entra una certa tipologia ("signore anziano in abito da lavoro"), anche il software di Boxalino categorizza l'utente. In base al comportamento online, ad esempio, si determina se l'utente è un "custode" (reagisce alla familiarità/sicurezza) o un "esploratore" (vuole provare cose nuove). Al primo vengono poi proposti i classici collaudati, mentre al secondo viene offerta la nuova collezione.

E così come il commesso impara a conoscere meglio le esigenze del cliente durante il colloquio di vendita, anche la tecnologia impara costantemente. A seconda del comportamento dell'utente, vengono consigliati prodotti diversi come risultati della ricerca. Se viene riconosciuto che al cliente non piace il colore blu, non gli verrà mostrato un maglione blu tra i primi risultati. Se i jeans desiderati non sono più disponibili, viene suggerita un'alternativa. Una volta che il cliente ha scelto un articolo, vengono suggeriti altri prodotti con uno stile simile. "È come in un normale negozio: Si cerca una camicia e alla fine si ha l'outfit completo", spiega Schönenberger. Il cliente si reca alla cassa con il carrello pieno e il rivenditore elettronico è felice di aumentare le vendite.

Dalla A alla Z

Boxalino copre l'intero customer journey con diversi moduli: dalla landing page alla ricerca di prodotti, dall'app all'email marketing. Grazie alla personalizzazione in tempo reale, l'utente viene accolto individualmente sulla landing page. Invece di visualizzare sempre la stessa pagina, viene creata in tempo reale una landing page personalizzata sulla base delle informazioni disponibili (ad esempio, i cookie, il comportamento di ricerca, le informazioni del CRM, ecc. Di conseguenza, Boxalino riesce a trattenere più a lungo gli utenti sul sito.
Se il cliente lascia il negozio senza aver acquistato nulla, viene reindirizzato al negozio. Tuttavia, non secondo il principio dell'"ultimo prodotto visto", spesso utilizzato nelle campagne di attivazione. "Questo è ciò che accade spesso con il retargeting", spiega Fröse. "Se guardo a lungo le culle per bambini in un e-shop e poi clicco su qualche pannolino alla fine, mi ritrovo con pannolini ovunque. Il nostro software riconosce le reali esigenze del cliente".

L'applicazione "Chocogreets" di Myswisschocolate, che ha ottenuto il premio Best of Swiss App 2013, cerca di capire l'utente allo stesso modo. Mentre i consumatori inviano una "foto di auguri sul cioccolato", l'app analizza il comportamento degli utenti e i dati ottenuti possono essere utilizzati per migliorare l'esperienza del cliente. Ad esempio, si determinano le fasce orarie più adatte per i messaggi push o si personalizza il processo di ordinazione in modo che l'utente possa procedere più rapidamente.

Appassionati di tecnologia

Boxalino ha un motore centrale dietro i vari moduli. Ciò che avviene su un canale può essere utilizzato sull'altro. Le informazioni sul comportamento degli utenti nel negozio web si fondono con quelle del CRM e vengono infine riprodotte nella campagna di newsletter.

Boxalino promette al rivenditore elettronico semplicità d'uso e trasparenza in termini di impatto. Gli strumenti di supporto riducono al minimo il carico di lavoro amministrativo e informatico. La reportistica rende inoltre comprensibili al cliente gli effetti dell'ottimizzazione. Quanto si è ridotta la frequenza di rimbalzo e quanto è aumentato il tasso di conversione? Quanto è alto il ROI per visita dei clienti AdWords e SEO? Finora Boxalino si è rivolto a negozi con almeno 2.000 prodotti o con un fatturato da 0,5 a 1 milione di franchi all'anno. Questo limite è destinato a ridursi presto. Il fornitore sta attualmente sviluppando moduli per negozi di piccole e medie dimensioni come servizio cloud, le cosiddette soluzioni SaaS (Software-as-a-Service). Ciò consente alle aziende di utilizzare i prodotti di e-business su scala ridotta senza dover acquistare o gestire direttamente il costoso software e l'infrastruttura. Boxalino è convinto che i siti web intelligenti stiano diventando sempre più uno standard. Non solo nel settore dell'e-commerce, come afferma Schönenberger. "Google ha l'intelligenza per portare i clienti alla pagina giusta. Noi ci assicuriamo che raggiungano la loro destinazione nel modo più rapido e semplice possibile".

Isabel Imper