Monétisation optimale

Comment un éditeur premium doit-il aborder ce sujet ? Doit-il ouvrir la porte à son inventaire et profiter ainsi d'éventuelles campagnes supplémentaires ? Quelles sont les possibilités qui s'offrent à lui pour "protéger" son inventaire premium, sans toutefois passer à côté de la tendance générale et profiter à l'avenir des évolutions du marché. Telles sont les questions que s'est posées Omnimedia AG. Elle commercialise le groupe Scout24, Anibis et Ticketcorner et est partenaire technique d'Energy et de Cash. Kilian Kämpfen, le directeur d'Omnimedia, a répondu à nos questions.
 
WW : Depuis quand vous intéressez-vous à ce sujet ?
Kilian Kämpfen : Il y a plus de deux ans, nous avons décidé de nous pencher intensivement sur le sujet et de chercher d'autres voies possibles.
 
Comment avez-vous procédé ?
Nous avons eu des échanges étroits avec les agences et les clients - nos principaux partenaires publicitaires. Nous avons ainsi trouvé une solution qui répondait à tous les besoins des parties et, surtout, à ceux des sites premium commercialisés. Parallèlement à nos tests, nous avons fait une analyse de marché pour savoir qui, sur les marchés européens et autres, cherchait à faire quelque chose de similaire et quelles technologies étaient proposées. Après quelques mois et de nombreuses réunions Skype, nous avons constaté que la plupart des fournisseurs de technologies n'étaient pas prêts à mettre en œuvre notre solution, mais qu'ils avaient pour seul intérêt de proposer notre inventaire dans leur système de trading et de le rendre accessible au plus grand nombre possible de leurs clients de la plate-forme côté demande (DSP). Nous voulions créer un "private marketplace" avec nos règles et non pas simplement reprendre un système existant.

Quelle est la solution ?
La solution est une nouvelle pyramide de commercialisation (voir illustration) qui autorise à la fois le premium et le RTA et qui permet même le RTB dans certains domaines. L'idée est que sur l'ensemble de l'inventaire, des zones, des canaux ou des emplacements soient autorisés pour le RTA sous nos directives.

Qu'est-ce que "l'achat par analogie" ?
C'est la vente classique, où nous conseillons et encadrons les agences et les clients avec nos collaborateurs de vente. Nous proposons par exemple des produits de branding et des intégrations spéciales sur les sites. L'un de ces produits est par exemple la Total Branding Week, avec le support publicitaire search background sur Autoscout24, complété par une triple ad et des annonces mobiles, et proposé sous forme d'intégration fixe. Cette offre dure une semaine et atteint près de quatre millions de contacts.

Qu'entendez-vous par "achat programmatique" ?
C'est notre nouvelle offre. Nous définissons deux domaines : Programmatic Direct et Programmatic Indirect.

Quelles sont les différences ?
Les campagnes programmatiques directes sont livrées automatiquement par notre solution technique (actuellement le Sell Side Cockpit de notre partenaire technologique) sur tous nos emplacements premium, dès que le bon utilisateur pour la campagne arrive sur le site et que le Demand Side (DSP) des agences ou des clients veut alors l'acheter au prix prédéfini. Nous livrons tous les supports publicitaires standard de l'IAB, à savoir le leaderboard, le skycrapper, le halfpageAD et le rectangle. L'accès à ce type de réservation automatisée est réservé aux agences et aux clients qui réservent une part importante de produits de branding en achat analogique auprès d'Omnimedia. 

Pouvez-vous donner un exemple ?
Une agence X comptabilise en 2013 un chiffre d'affaires premium de 500 000 francs sur toute l'année. Cela l'autorise à accéder à notre inventaire de manière automatisée en 2014, en plus de ses réservations analogiques, à des CPM fixes. Nous définissons le prix pour cela dans un contrat pour la nouvelle année. Celui-ci s'applique alors à toutes les campagnes de l'agence qu'ils souhaitent réserver en 2014 dans le cadre du programmatique direct. A la fin de chaque année, nous redéfinirons le contrat avec les agences pour l'année suivante et prendrons à nouveau en compte l'ensemble du volume Premium réservé. Dans le domaine du programmatique direct, l'agence ne doit pas acheter de volumes fixes, mais uniquement si ses campagnes atteignent les bons groupes cibles chez Omnimedia. Tout cela est automatisé et son DSP communique avec notre Sell Side Platform (SSP) (ou notre technologie SSC). L'agence a donc accès à environ 500 millions d'impressions publicitaires et peut gérer ses campagnes automatiquement, sans Excel ni e-mail. L'un des avantages que nous y voyons est l'optimisation des processus entre les agences et les éditeurs. A l'avenir, il ne faudra pas toujours plus de gestionnaires de campagnes, mais plutôt des yield managers et des conseillers bien formés qui mettent des produits à la disposition des agences et qui surveillent et optimisent l'automatisation. Le décompte se fait alors mensuellement et l'agence X reçoit une facture de notre part pour les impressions publicitaires obtenues.

Qu'est-ce que le programmatique indirect ?
Le programmatique indirect est mis en œuvre avec le RTB classique. Mais ici aussi, nous déterminons avec qui nous voulons travailler et à quel CPM les DSP et les adnetworks peuvent obtenir nos adimpressions. Pour ce type de commercialisation, nous avons défini des parties de l'inventaire. Celles-ci ne sont pas dans la zone visible à 100 pour cent ou dans des canaux que nous ne proposons normalement pas seulement directement par la vente analogique. Cela peut être par exemple dans des sous-catégories d'un site qui a certes beaucoup de trafic, mais qui n'autorise un placement publicitaire qu'à la fin du site. Là encore, nous avons un contrôle total dans notre système et pouvons bloquer l'URL, sauf pour certains clients, afin de garantir qu'aucune publicité indésirable n'apparaisse sur nos sites. En effet, de nombreux éditeurs souhaitent exclure la publicité pour les produits érotiques, les campagnes politiques et bien sûr la publicité de la concurrence. Nous avons testé cela au cours des 12 derniers mois et pouvons désormais garantir à 95,5 % que ces campagnes sont exclues.

Quels sont les avantages ?
Nous sommes convaincus d'avoir trouvé, avec ces variantes de commercialisation, un nouveau moyen de monétiser l'inventaire de manière encore plus optimale sur tous les emplacements et sites. De plus, et c'est encore plus important pour l'avenir, nous avons réussi à trouver avec nos clients premium un processus automatisé de réservations dont toutes les parties profitent. Ces clients premium auront également un avantage sur leurs concurrents s'ils collaborent avec nous de cette manière.

Entretien : Pierre C. Meier

L'entretien a été mené par écrit.