Publicité sur Smart TV et publicité TV : une nouvelle Dream Team ?

Les chercheurs de Nielsen ont donc analysé, à la demande de LG et de YuMe, l'impact des formats publicitaires de la Smart TV à l'aide d'une expérience, en plus de l'utilisation générale de la Smart TV. Un programme TV classique, publicité comprise, a été présenté en laboratoire à 100 consommateurs américains. La moitié des personnes testées ont ensuite eu l'occasion d'utiliser une Smart TV sur laquelle des formats publicitaires spécifiques à la Smart TV étaient également présentés. Suite à cette expérience en laboratoire, tous les participants à l'étude ont été interrogés par téléphone sur l'effet publicitaire.

Le résultat central de l'étude : la combinaison de spots TV et d'annonces pour la Smart TV génère un fort impact publicitaire. L'Ad Impact Index - qui regroupe six indicateurs d'impact individuels - est de 114 dans le groupe d'utilisateurs de la Smart TV (base : groupe TV-Only = 100). Un regard plus précis sur les différents formats publicitaires de la Smart-TV montre que la publicité PIP (Picture-in-Picture) obtient le plus grand effet en tant que complément TV (123), suivie par les bannières de portail (104). Un effet publicitaire encore plus important est atteint lorsque tous les formats publicitaires de la Smart TV sont combinés avec la publicité TV classique (134). Dans le détail, 58% des utilisateurs de Smart-TV ont pu se souvenir de la publicité dans ces conditions (uniquement TV : 56%). La mémorisation de la marque était de 94 pour cent (seulement TV : 76%), 58 pour cent pouvaient se souvenir du message publicitaire central (seulement TV : 38%) et 64 pour cent aimaient la publicité (seulement TV : 50%). La combinaison de spots TV classiques et de publicité Smart TV a en outre entraîné une plus grande intention d'achat (50% vs. 30%) et une plus grande disposition à recommander la marque (52% vs. 30%).

Dans une deuxième partie de l'étude, 400 utilisateurs de Smart TV ont été interrogés en complément sur la publicité et l'utilisation de la Smart TV. L'enquête montre que de nombreux utilisateurs de Smart TV ont déjà cliqué sur des Smart-TV-Ads (56%). Pour pouvoir exploiter le potentiel d'interaction, les publicités pour Smart TV doivent être intéressantes (67%), informatives (63%) et pertinentes (59%) - car c'est précisément à ce moment-là qu'elles sont cliquées. L'exemple des bannières vidéo montre qu'un appel à l'action clair peut émaner d'une publicité Smart-TV : 68% des personnes qui ont cliqué sur une bannière vidéo Smart-TV ont ensuite continué à s'intéresser au produit promu - par exemple en cherchant des informations complémentaires sur Internet (17%), en envisageant l'achat (23%) ou même en achetant directement le produit (13%).

Les résultats concernant l'utilisation de la Smart TV montrent que 90% sont satisfaits de leur appareil, 81% préfèrent leur Smart TV à un téléviseur normal. Les utilisateurs de Smart TV apprécient particulièrement la consultation de vidéos Internet gratuites (61% au moins une fois par semaine), la navigation sur le téléviseur (60%) et la consultation de contenus d'images animées payants (50%). Comme le téléviseur classique, les smart TV sont des points fixes familiaux. 87 % des appareils se trouvent dans le salon et 64 % des utilisateurs regardent habituellement la télévision sur leur smart TV en famille ou entre amis. L'étude montre en outre que les utilisateurs de Smart TV sont plutôt jeunes (42% ont moins de 40 ans) et ont un revenu élevé (35% ont un revenu annuel du ménage supérieur à 120 000 dollars US). On peut distinguer quatre groupes d'utilisateurs : 22 pour cent peuvent être classés comme technophiles aisés, 25 pour cent comme Social Youngsters, 35 pour cent comme orientés vers la famille et 19 pour cent comme traditionnels.

Clemens Koob