Smart TV advertising e pubblicità televisiva: un nuovo dream team?

I ricercatori di mercato di Nielsen sono stati quindi incaricati da LG e YuMe di analizzare l'impatto dei formati pubblicitari delle smart TV oltre all'uso generale delle smart TV con l'aiuto di un esperimento. A 100 consumatori statunitensi è stato presentato un programma televisivo classico con pubblicità in laboratorio. A metà dei soggetti del test è stata poi data l'opportunità di utilizzare una smart TV sulla quale sono stati mostrati anche speciali formati pubblicitari per smart TV. Dopo questo esperimento di laboratorio, tutti i partecipanti allo studio sono stati intervistati telefonicamente sull'effetto della pubblicità.

Il risultato principale dello studio: la combinazione di spot televisivi e smart TV genera un forte impatto pubblicitario. L'Ad Impact Index - che sintetizza sei singoli indicatori di impatto - è pari a 114 nel gruppo di utenti della smart TV (base: gruppo solo TV = 100). Un'analisi più approfondita dei singoli formati pubblicitari per smart TV mostra che la pubblicità PIP (picture-in-picture) come supplemento televisivo ottiene l'effetto maggiore (123), seguita dai banner del portale (104). Un impatto pubblicitario ancora maggiore si ottiene quando tutti i formati pubblicitari per smart TV vengono combinati con la pubblicità televisiva tradizionale (134). In dettaglio, il 58% degli utenti di smart TV è stato in grado di ricordare la pubblicità in queste condizioni (solo TV: 56%). Il ricordo del marchio è stato del 94% (solo TV: 76%), il 58% è riuscito a ricordare il messaggio pubblicitario centrale (solo TV: 38%) e il 64% ha apprezzato la pubblicità (solo TV: 50%). La combinazione di pubblicità televisiva tradizionale e pubblicità su smart TV ha portato anche a una maggiore intenzione di acquisto (50% contro 30%) e a una maggiore disponibilità a raccomandare (52% contro 30%).

In una seconda parte dello studio, è stato chiesto a 400 utenti di smart TV di esprimersi sulla pubblicità e sull'utilizzo della smart TV. L'indagine mostra che molti utenti di smart TV hanno già cliccato sugli annunci pubblicitari (56%). Per sfruttare il potenziale di interazione, gli annunci per smart TV devono essere interessanti (67%), informativi (63%) e pertinenti (59%), perché è proprio in questi casi che vengono cliccati. L'esempio di un video banner dimostra che dalla pubblicità su smart TV può scaturire un chiaro invito all'azione: il 68% di coloro che hanno cliccato su un video banner su smart TV ha poi approfondito il prodotto pubblicizzato, ad esempio cercando ulteriori informazioni su Internet (17%), valutando l'acquisto (23%) o addirittura acquistando direttamente il prodotto (13%).

I risultati sull'utilizzo degli smart TV mostrano che il 90% è soddisfatto del proprio dispositivo e l'81% preferisce il proprio smart TV a un normale televisore. Particolarmente popolari tra gli utenti di smart TV sono l'accesso ai video gratuiti su Internet (61% almeno una volta alla settimana), la navigazione sul televisore (60%) e l'accesso a contenuti video a pagamento (50%). Come i televisori tradizionali, anche le smart TV sono una presenza fissa in famiglia. L'87% dei dispositivi si trova in salotto e il 64% degli utenti è solito guardare la TV con la famiglia o gli amici sulla propria smart TV. Lo studio mostra anche che gli utenti di smart TV tendono a essere più giovani (42% di età inferiore ai 40 anni) e ad avere un reddito elevato (35% hanno un reddito familiare annuo superiore a 120.000 dollari). Si possono distinguere quattro gruppi di utenti: il 22% può essere classificato come benestante esperto di tecnologia, il 25% come giovane sociale, il 35% come orientato alla famiglia e il 19% come tradizionale.

Clemens Koob