WW : Quelle a été votre plus grande surprise en plus de cent jours à la tête de PubliGroupe ?
Arndt Groth : (réfléchit) C'était dans l'équipe Publicitas, où la moyenne d'âge était beaucoup plus jeune que ce que j'attendais. Et la volonté de changement était bien plus forte que je ne le pensais.

C'est positif - car vu de l'extérieur, Publicitas est en fait un cas d'assainissement - pas au sens de la faillite, mais de la profondeur des mesures qui s'imposent...
...je ne dirais pas que c'est un cas d'assainissement, mais en tout cas Publicitas continue à être confronté à des changements radicaux, car nous ne pouvons toujours pas dire que le redressement a été effectué.

Dans votre présentation pour la journée des investisseurs, une diapositive indique que Publicitas, ou Media Sales, n'est prête qu'à un quart pour l'année 2020. Comme les marchés publicitaires classiques sont en recul, cela signifie-t-il que Publicitas sera trois quarts plus petite ?
Notre part va continuer à baisser dans le secteur des journaux classiques. Ce quart était toutefois lié au fait que nous n'étions pas encore bien positionnés et qu'il nous manquait une stratégie claire. Ces dernières années, nous avons surtout agi de manière réactive et réduit les coûts pour enrayer cette perte. Nous devons devenir plus proactifs

Ils vont certainement réduire le nombre de succursales dans le pays. D'aujourd'hui à combien ?
... cela fait quand même bien plus d'une trentaine. L'objectif est de centraliser. Et ensuite, cela dépend des négociations individuelles avec les éditeurs, quelle présence physique sur place nous allons continuer à maintenir.

Dans votre documentation, vous parlez également ici de "approche de vente de portefeuille". Qu'entendez-vous exactement par là ?
A l'avenir, nous ne pourrons plus nous contenter d'agir de manière monothématique avec chaque titre. Les clients attendent de pouvoir réserver au moins un portefeuille de titres de presse ou, plus largement, des magazines, des cinémas, des produits hors domicile ou, justement, des solutions numériques ou, idéalement, mobiles.

Mais votre partenaire contractuel typique sur place est une seule maison d'édition, et celle-ci veut avant tout que son produit soit vendu...
...oui, mais même les clients régionaux, où le recul n'est pas aussi important que dans la presse nationale, attendent de plus en plus souvent une offre différente de celle que nous avions jusqu'à présent. Même un garage local sait qu'il ne peut plus atteindre ses clients uniquement avec une annonce dans un journal.

Vos partenaires contractuels locaux n'ont pratiquement jamais cette diversité de produits dans leur offre. Pourquoi s'y intéresseraient-ils ?
Dans le cadre d'un produit développé par Publicitas, Ad4MaxGeo, nous combinons la portée locale des journaux locaux et régionaux avec la portée régionale de Google et Facebook. Ce produit a très bien fonctionné et prouve que de telles solutions génèrent globalement un chiffre d'affaires plus élevé pour les éditeurs que les solutions "print-standalone". Et il permet aux vendeurs dans les régions d'aller vers le client avec une approche différente du produit.

Dans votre documentation, vous parlez également d'une nouvelle solution informatique. De quoi s'agit-il ?
Il s'agit d'une part de notre infrastructure, en ce qui concerne le traitement normal des commandes d'annonces imprimées dans le domaine du back-office. Il s'agit de remplacer notre ancien système Pub2000 afin de gagner en rapidité et en efficacité. Et puis, au-delà du thème de l'infrastructure d'impression proprement dite, nous voulons compléter le tout par des possibilités commerciales automatisées pour les médias numériques. Nous pourrons ainsi proposer une solution de bout en bout à tous nos partenaires, non seulement les éditeurs et les partenaires de portail, mais aussi les agences et les clients.

Est-ce que cela devrait également permettre des possibilités de commerce automatisé, ce que l'on appelle l'achat programmatique, pour les produits imprimés ?
Oui, il ne s'agit pas seulement de la victoire du numérique, mais aussi de l'influence des modèles commerciaux numériques sur le traitement des médias traditionnels. Il est clair qu'à l'heure actuelle, les processus de commande d'annonces ne sont pas encore parfaitement numérisés. Mais du point de vue de la planification, c'est tout à fait similaire, et c'est pourquoi je vois l'ensemble du processus se dérouler exactement de la même manière, y compris pour d'autres types de médias, y compris les journaux, y compris la presse écrite. Nous entendons ainsi de la part de nos clients de Publimedia ou d'AdMarket, un système de traitement, que la réservation, le traitement et le contrôle de la presse écrite sont désormais presque meilleurs et plus efficaces que ceux de la presse en ligne.

Dans quelle mesure allez-vous concrètement dans cette direction ? S'agit-il seulement du back-office ou de porter l'achat programmatique au front ?
Nous faisons un pas après l'autre. La première est le lancement de la plateforme premium supply-side de Publicitas, "The Mark". Ensuite, nous voulons l'étendre de manière conséquente aux autres domaines. C'est l'objectif.

L'achat programmatique est-il synonyme de publicité en temps réel (Real Time Advertising, RTA) ?
Non, c'est un point très important. Et beaucoup ne l'ont pas compris jusqu'à présent. Le thème de l'achat programmatique ou de l'action automatisée est la base, et la publicité en temps réel est ensuite le programme libre. La première consiste à relier l'offre et la demande via une plateforme, ce qui est possible pour tous les types de médias. En attendant, le RTA, c'est-à-dire le traitement en temps réel, n'est possible qu'en ligne. Sur de nombreux marchés, cela n'est pas encore disponible sous cette forme, car les données sont une condition sine qua non. Et si elles ne sont pas disponibles, je peux certes toujours faire du programmatic buying, c'est-à-dire du trading automatisé, mais la publicité en temps réel n'est pas encore possible. Dans la plupart des cas, nous ne devrions donc pas parler de Real Time Advertising, mais nous permettons à nos partenaires d'accéder au Programmatic Buying.

Et vous considérez cela comme un aspect important pour l'avenir des ventes médias ? Quand cela se produira-t-il ? Dans trois ou cinq ans ?
Cela devrait déjà être le cas dans trois ans maximum. Toutefois, la part du commerce automatisé n'atteindra jamais 100 %. Je pense que nous atteindrons assez rapidement 60 à 70 % dans le secteur en ligne. Parallèlement, il y aura toujours un secteur premium avec des CPM nettement plus élevés, et pour cela, on aura toujours besoin à long terme de la vente personnelle.

Pouvez-vous alors centraliser les affaires ou avez-vous encore besoin de succursales régionales ?
Il est vrai que nous aspirons à une automatisation et à une centralisation dans certains domaines, notamment dans les fonctions de back-office, mais aussi dans de nombreux cas dans les ventes, afin de rendre possible cette approche de portefeuille. Mais cela ne signifie pas que nous ne serons plus du tout actifs au niveau régional à l'avenir. Aujourd'hui déjà, nous avons des partenariats de commercialisation très, très rentables dans les régions. Et si un partenaire contractuel nous dit qu'il est prêt à nous permettre de continuer à bénéficier de cette exclusivité dans la commercialisation, tout en nous laissant la liberté d'entreprise dont nous avons parlé, rien ne s'oppose à ce que nous continuions à être actifs dans les régions. Il ne fait aucun doute que dans un marché en baisse, l'organisation de Publicitas sera toujours plus efficace que celle d'un éditeur dans sa région ou son canton. C'est pourquoi je pars du principe que nous continuerons à l'avenir à entretenir des relations très, très étroites avec les éditeurs.

Que signifie l'évolution vers des processus commerciaux automatisés complets pour les agences médias ?
Notre idée est de fournir aux agences des outils qui leur permettent de réserver par notre intermédiaire non seulement la publicité numérique, mais aussi différents autres canaux. Dans de nombreux cas, ces outils servent à simplifier la réservation et la planification et à réduire les coûts du côté de la planification.

Passons au domaine en ligne, qui vous est plus proche. Le mot-clé est actuellement le RTA. Comment voyez-vous l'évolution à long terme ? Est-ce qu'il ne restera que deux ou trois grands acteurs qui se partageront cette activité ?
Il y aura certainement plusieurs fournisseurs. La concurrence stimule les affaires et tous les acteurs du marché se réjouissent de l'existence de plusieurs fournisseurs et pas seulement d'un monopole qui dicte les prix et la technologie. Il y a maintenant trois grands fournisseurs américains et un leader européen, Improve Digital. L'une des raisons pour lesquelles nous avons choisi Improve Digital [ndlr : PubliGroupe a finalisé mi-décembre l'acquisition de 85 pour cent de la société néerlandaise Improve Digital], c'est que nous avons constaté ces dernières années, notamment lors du développement de Digital, que nous avons une autre vision des choses en Europe. Qu'il s'agisse de la protection des données ou de la prise en compte des intérêts des clients. Les fournisseurs européens ont alors de plus en plus pris en compte ces souhaits et n'ont pas forcément déployé une technologie uniforme pour des raisons d'optimisation et d'efficacité. Et là, avoir un fournisseur qui est dans le même fuseau horaire, qui a son équipe de développement en Europe, c'est un énorme avantage.

Qu'est-ce que "The Mark", dont nous avons déjà parlé brièvement ? Est-ce votre solution d'échange privé pour RTA ?
Publicitas a développé ce produit au sein de son département p-Digital. "The Mark", basé sur la technologie SSP d'Improve Digital. Avec "The Mark", Publicitas commercialisera à l'avenir l'inventaire numérique des fournisseurs de médias au moyen du procédé en temps réel et donnera aux annonceurs la possibilité d'acheter l'inventaire numérique de manière automatisée et en fonction des données. Notre filiale Local.ch est l'une des premières entreprises en Suisse à utiliser la solution de publicité en temps réel de Publicitas, ce qui lui permet de monétiser et de gérer encore mieux son inventaire publicitaire numérique. Mais c'est bien sûr à chaque éditeur de décider s'il est assez grand pour le faire lui-même.

Dans quelle mesure aspirez-vous à devenir le seul échange privé en Suisse auquel participent tous les éditeurs ?
C'est bien sûr ce à quoi nous aspirons. Et ce serait certainement une bonne chose pour le marché suisse si c'était le cas. Il faudra voir si c'est le cas, et je ne veux pas non plus revendiquer l'exclusivité. Mais ce serait certainement une bonne chose pour le marché. Et "The Mark" s'y prêterait.

Comment voyez-vous l'évolution des prix ? En Suisse, nous avons une situation particulière avec le trafic transfrontalier bon marché, qui contourne de plus en plus les prix élevés pratiqués en Suisse.
Vous avez tout à fait raison, cela devrait stimuler la vitesse à laquelle les fournisseurs de contenu suisses s'ouvrent au thème de la publicité en temps réel et de l'achat programmatique. J'aimerais lancer une étude de notre maison, mais aussi en collaboration avec l'IAB, afin de tester vraiment avec une étude de marché des campagnes qui fonctionnent chez des éditeurs allemands et sur des sites suisses. L'hypothèse est que les conversions sont plus élevées et que les effets de marque sont meilleurs sur le contenu suisse que sur les autres. Si nous pouvons apporter cette preuve, le prix plus élevé est justifié.

Mais cela ne répond pas encore à la question de l'évolution des prix... Tant que cette preuve n'aura pas été apportée, le prix continuera à baisser continuellement au cours des prochaines années, car les clients réserveront plutôt sur des contenus moins chers. Les prix en Suisse sont sous pression en raison de la possibilité de réserver et de comparer avec l'étranger.

Les éditeurs sont en général très réticents à l'égard des RTA, en particulier en Suisse, parce qu'ils craignent que s'ils participent, les prix seront sous pression. N'est-il pas plutôt vrai que s'ils ne participent pas, les prix vont baisser. C'est aussi votre avis ?
Absolument, oui. Nous constatons d'ailleurs dans tous les tests que les CPM grimpent en flèche avec la publicité en temps réel...

...à cause de la "B"le bidding... ... à cause du "B" et de la valeur ajoutée des données. Ensuite, la seule question est de savoir s'il y a suffisamment de volume, sinon on a un CPM élevé, mais peu d'impressions, et dans ce cas, cela n'aide évidemment pas non plus. Mais la mécanique fonctionne en tout cas.

Vous avez mentionné un mot-clé important : les données - qui sont en Amérique au même niveau que les fournisseurs et les demandeurs dans l'ensemble de la structure RTA. En Europe et en Suisse, il y a encore des opportunités de développement intéressantes et vous êtes très bien positionnés pour devenir un fournisseur de données en raison de votre position sur le marché.
Oui, je nous vois très bien positionnés dans ce domaine. En Europe, nous sommes effectivement dans une situation où il n'y a presque pas de fournisseur qui mette des données à disposition pour les campagnes. C'est totalement différent aux États-Unis, où il existe des entreprises comme BlueKai et d'autres. Nous avons énormément de données à disposition au sein de notre groupe. Et nous voyons cet avantage concurrentiel non seulement à travers nos entreprises comme Local.ch, mais justement aussi à travers une entreprise comme Zanox qui a accès chaque jour à une multitude d'informations grâce à des milliards de points de données anonymes. Comme Zanox, en tant que fournisseur de performance, est fortement impliqué auprès des marchands, nous savons ce qui intéresse les utilisateurs, ce qu'ils achètent. Et nous allons continuer à affiner ces données à l'avenir. Mais pour cela, nous devons encore faire nos devoirs. Le simple accès aux données ne suffit pas, il faut également mettre en place une plate-forme de gestion des données.

Et c'est là que vous voulez agir en priorité - également en tant que Data Exchange ?
Absolument. L'échange de données signifierait alors que nous vendons des données à des tiers. Mais s'il y a si peu de fournisseurs sur ce marché, c'est parce qu'il n'existe pas encore de modèle d'entreprise qui fonctionne. Pour nous, c'est secondaire, car nous voulons utiliser les informations au sein du groupe. La mettre à la disposition des agences ou des clients finaux est un avantage central pour développer là aussi une USP et faire des campagnes réussies avec ces données.

Où en êtes-vous dans ce domaine ? Vous allez certainement y faire des achats et non développer vous-même.
Actuellement, nous avons une licence pour un outil. Il s'agit de Visual- DNA, une entreprise anglaise avec laquelle nous travaillons et qui nous aide à utiliser ces données. Il est très important et essentiel pour l'avenir de disposer d'une telle plate-forme de gestion des données en interne. C'est la clé du succès.

Comment évaluez-vous les médias sociaux en termes de communication et de publicité ?
Dans le domaine numérique, les médias sociaux représentent un défi de taille. Cela est dû à la tripartition : Paid Media, Earned Media et Owned Media. Les annonceurs ont tendance à développer le plus possible le owned et le earned. Earned et Owned sont très proches de nous en tant qu'entreprise proche du contenu. Avec Denon, par exemple, nous avons dans notre portefeuille une offre qui vient du secteur de l'édition d'entreprise et qui crée par conséquent des contenus pertinents. Ce sera en tout cas un élément important pour proposer de tels services rédactionnels aux clients et aux annonceurs dans notre stratégie numérique à moyen terme.

A propos de contenu : Lisez-vous des journaux ? Que lisez-vous ?
Je suis un lecteur de journaux. Je suis toujours fan de mon journal régional, le Hamburger Abendblatt, puisque je ne déménage qu'en début d'année. Et je lis la NZZ, mais sur mon iPad. Je suis un lecteur passionné du Financial Times Deutschland et je regrette beaucoup la fin de ce journal [ndlr : l'entretien a eu lieu le 7 décembre 2012 et donc le dernier jour de parution du FTD] et je vais maintenant m'habituer au Handelszeitung.

Entretien : Christoph J. Walther
 
En bref
Depuis le 1er septembre 2012, Arndt Groth est CEO de PubliGroupe. Originaire de Hambourg, il a occupé auparavant différents postes de direction, d'abord surtout du côté des éditeurs chez les groupes d'édition Georg von Holtzbrink, Handelsblatt. Depuis 1998, il travaille pour des entreprises Internet de premier plan ou des organisations de commercialisation à orientation numérique, comme DoubleClick en Allemagne, InteractiveMedia, une société de commercialisation pour les médias numériques, et Adconion, un réseau de commercialisation actif au niveau mondial. En plus de ses fonctions opérationnelles, Groth est depuis 2003 président du BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft), l'une des associations professionnelles les plus importantes d'Europe en termes d'adhérents sur les thèmes du marketing interactif, des contenus numériques et de la création de valeur interactive.

WW : Quelle a été votre plus grande surprise en plus de cent jours à la tête de PubliGroupe ?
Arndt Groth : (réfléchit) C'était dans l'équipe Publicitas, où la moyenne d'âge était beaucoup plus jeune que ce que j'attendais. Et la volonté de changement était bien plus forte que je ne le pensais.

C'est positif - car vu de l'extérieur, Publicitas est en fait un cas d'assainissement - pas au sens de la faillite, mais de la profondeur des mesures qui s'imposent...
...je ne dirais pas que c'est un cas d'assainissement, mais en tout cas Publicitas continue à être confronté à des changements radicaux, car nous ne pouvons toujours pas dire que le redressement a été effectué.

Dans votre présentation pour la journée des investisseurs, une diapositive indique que Publicitas, ou Media Sales, n'est prête qu'à un quart pour l'année 2020. Comme les marchés publicitaires classiques sont en recul, cela signifie-t-il que Publicitas sera trois quarts plus petite ?
Notre part va continuer à baisser dans le secteur des journaux classiques. Ce quart était toutefois lié au fait que nous n'étions pas encore bien positionnés et qu'il nous manquait une stratégie claire. Ces dernières années, nous avons surtout agi de manière réactive et réduit les coûts pour enrayer cette perte. Nous devons devenir plus proactifs

Ils vont certainement réduire le nombre de succursales dans le pays. D'aujourd'hui à combien ?
... cela fait quand même bien plus d'une trentaine. L'objectif est de centraliser. Et ensuite, cela dépend des négociations individuelles avec les éditeurs, quelle présence physique sur place nous allons continuer à maintenir.

Dans votre documentation, vous parlez également ici de "approche de vente de portefeuille". Qu'entendez-vous exactement par là ?
A l'avenir, nous ne pourrons plus nous contenter d'agir de manière monothématique avec chaque titre. Les clients attendent de pouvoir réserver au moins un portefeuille de titres de presse ou, plus largement, des magazines, des cinémas, des produits hors domicile ou, justement, des solutions numériques ou, idéalement, mobiles.

Mais votre partenaire contractuel typique sur place est une seule maison d'édition, et celle-ci veut avant tout que son produit soit vendu...
...oui, mais même les clients régionaux, où le recul n'est pas aussi important que dans la presse nationale, attendent de plus en plus souvent une offre différente de celle que nous avions jusqu'à présent. Même un garage local sait qu'il ne peut plus atteindre ses clients uniquement avec une annonce dans un journal.

Vos partenaires contractuels locaux n'ont pratiquement jamais cette diversité de produits dans leur offre. Pourquoi s'y intéresseraient-ils ?
Dans le cadre d'un produit développé par Publicitas, Ad4MaxGeo, nous combinons la portée locale des journaux locaux et régionaux avec la portée régionale de Google et Facebook. Ce produit a très bien fonctionné et prouve que de telles solutions génèrent globalement un chiffre d'affaires plus élevé pour les éditeurs que les solutions "print-standalone". Et il permet aux vendeurs dans les régions d'aller vers le client avec une approche différente du produit.

Dans votre documentation, vous parlez également d'une nouvelle solution informatique. De quoi s'agit-il ?
Il s'agit d'une part de notre infrastructure, en ce qui concerne le traitement normal des commandes d'annonces imprimées dans le domaine du back-office. Il s'agit de remplacer notre ancien système Pub2000 afin de gagner en rapidité et en efficacité. Et puis, au-delà du thème de l'infrastructure d'impression proprement dite, nous voulons compléter le tout par des possibilités commerciales automatisées pour les médias numériques. Nous pourrons ainsi proposer une solution de bout en bout à tous nos partenaires, non seulement les éditeurs et les partenaires de portail, mais aussi les agences et les clients.

Est-ce que cela devrait également permettre des possibilités de commerce automatisé, ce que l'on appelle l'achat programmatique, pour les produits imprimés ?
Oui, il ne s'agit pas seulement de la victoire du numérique, mais aussi de l'influence des modèles commerciaux numériques sur le traitement des médias traditionnels. Il est clair qu'à l'heure actuelle, les processus de commande d'annonces ne sont pas encore parfaitement numérisés. Mais du point de vue de la planification, c'est tout à fait similaire, et c'est pourquoi je vois l'ensemble du processus se dérouler exactement de la même manière, y compris pour d'autres types de médias, y compris les journaux, y compris la presse écrite. Nous entendons ainsi de la part de nos clients de Publimedia ou d'AdMarket, un système de traitement, que la réservation, le traitement et le contrôle de la presse écrite sont désormais presque meilleurs et plus efficaces que ceux de la presse en ligne.

Dans quelle mesure allez-vous concrètement dans cette direction ? S'agit-il seulement du back-office ou de porter l'achat programmatique au front ?
Nous faisons un pas après l'autre. La première est le lancement de la plateforme premium supply-side de Publicitas, "The Mark". Ensuite, nous voulons l'étendre de manière conséquente aux autres domaines. C'est l'objectif.

L'achat programmatique est-il synonyme de publicité en temps réel (Real Time Advertising, RTA) ?
Non, c'est un point très important. Et beaucoup ne l'ont pas compris jusqu'à présent. Le thème de l'achat programmatique ou de l'action automatisée est la base, et la publicité en temps réel est ensuite le programme libre. La première consiste à relier l'offre et la demande via une plateforme, ce qui est possible pour tous les types de médias. En attendant, le RTA, c'est-à-dire le traitement en temps réel, n'est possible qu'en ligne. Sur de nombreux marchés, cela n'est pas encore disponible sous cette forme, car les données sont une condition sine qua non. Et si elles ne sont pas disponibles, je peux certes toujours faire du programmatic buying, c'est-à-dire du trading automatisé, mais la publicité en temps réel n'est pas encore possible. Dans la plupart des cas, nous ne devrions donc pas parler de Real Time Advertising, mais nous permettons à nos partenaires d'accéder au Programmatic Buying.

Et vous considérez cela comme un aspect important pour l'avenir des ventes médias ? Quand cela se produira-t-il ? Dans trois ou cinq ans ?
Cela devrait déjà être le cas dans trois ans maximum. Toutefois, la part du commerce automatisé n'atteindra jamais 100 %. Je pense que nous atteindrons assez rapidement 60 à 70 % dans le secteur en ligne. Parallèlement, il y aura toujours un secteur premium avec des CPM nettement plus élevés, et pour cela, on aura toujours besoin à long terme de la vente personnelle.

Pouvez-vous alors centraliser les affaires ou avez-vous encore besoin de succursales régionales ?
Il est vrai que nous aspirons à une automatisation et à une centralisation dans certains domaines, notamment dans les fonctions de back-office, mais aussi dans de nombreux cas dans les ventes, afin de rendre possible cette approche de portefeuille. Mais cela ne signifie pas que nous ne serons plus du tout actifs au niveau régional à l'avenir. Aujourd'hui déjà, nous avons des partenariats de commercialisation très, très rentables dans les régions. Et si un partenaire contractuel nous dit qu'il est prêt à nous permettre de continuer à bénéficier de cette exclusivité dans la commercialisation, tout en nous laissant la liberté d'entreprise dont nous avons parlé, rien ne s'oppose à ce que nous continuions à être actifs dans les régions. Il ne fait aucun doute que dans un marché en baisse, l'organisation de Publicitas sera toujours plus efficace que celle d'un éditeur dans sa région ou son canton. C'est pourquoi je pars du principe que nous continuerons à l'avenir à entretenir des relations très, très étroites avec les éditeurs.

Que signifie l'évolution vers des processus commerciaux automatisés complets pour les agences médias ?
Notre idée est de fournir aux agences des outils qui leur permettent de réserver par notre intermédiaire non seulement la publicité numérique, mais aussi différents autres canaux. Dans de nombreux cas, ces outils servent à simplifier la réservation et la planification et à réduire les coûts du côté de la planification.

Passons au domaine en ligne, qui vous est plus proche. Le mot-clé est actuellement le RTA. Comment voyez-vous l'évolution à long terme ? Est-ce qu'il ne restera que deux ou trois grands acteurs qui se partageront cette activité ?
Il y aura certainement plusieurs fournisseurs. La concurrence stimule les affaires et tous les acteurs du marché se réjouissent de l'existence de plusieurs fournisseurs et pas seulement d'un monopole qui dicte les prix et la technologie. Il y a maintenant trois grands fournisseurs américains et un leader européen, Improve Digital. L'une des raisons pour lesquelles nous avons choisi Improve Digital [ndlr : PubliGroupe a finalisé mi-décembre l'acquisition de 85 pour cent de la société néerlandaise Improve Digital], c'est que nous avons constaté ces dernières années, notamment lors du développement de Digital, que nous avons une autre vision des choses en Europe. Qu'il s'agisse de la protection des données ou de la prise en compte des intérêts des clients. Les fournisseurs européens ont alors de plus en plus pris en compte ces souhaits et n'ont pas forcément déployé une technologie uniforme pour des raisons d'optimisation et d'efficacité. Et là, avoir un fournisseur qui est dans le même fuseau horaire, qui a son équipe de développement en Europe, c'est un énorme avantage.

Qu'est-ce que "The Mark", dont nous avons déjà parlé brièvement ? Est-ce votre solution d'échange privé pour RTA ?
Publicitas a développé ce produit au sein de son département p-Digital. "The Mark", basé sur la technologie SSP d'Improve Digital. Avec "The Mark", Publicitas commercialisera à l'avenir l'inventaire numérique des fournisseurs de médias au moyen du procédé en temps réel et donnera aux annonceurs la possibilité d'acheter l'inventaire numérique de manière automatisée et en fonction des données. Notre filiale Local.ch est l'une des premières entreprises en Suisse à utiliser la solution de publicité en temps réel de Publicitas, ce qui lui permet de monétiser et de gérer encore mieux son inventaire publicitaire numérique. Mais c'est bien sûr à chaque éditeur de décider s'il est assez grand pour le faire lui-même.

Dans quelle mesure aspirez-vous à devenir le seul échange privé en Suisse auquel participent tous les éditeurs ?
C'est bien sûr ce à quoi nous aspirons. Et ce serait certainement une bonne chose pour le marché suisse si c'était le cas. Il faudra voir si c'est le cas, et je ne veux pas non plus revendiquer l'exclusivité. Mais ce serait certainement une bonne chose pour le marché. Et "The Mark" s'y prêterait.

Comment voyez-vous l'évolution des prix ? En Suisse, nous avons une situation particulière avec le trafic transfrontalier bon marché, qui contourne de plus en plus les prix élevés pratiqués en Suisse.
Vous avez tout à fait raison, cela devrait stimuler la vitesse à laquelle les fournisseurs de contenu suisses s'ouvrent au thème de la publicité en temps réel et de l'achat programmatique. J'aimerais lancer une étude de notre maison, mais aussi en collaboration avec l'IAB, afin de tester vraiment avec une étude de marché des campagnes qui fonctionnent chez des éditeurs allemands et sur des sites suisses. L'hypothèse est que les conversions sont plus élevées et que les effets de marque sont meilleurs sur le contenu suisse que sur les autres. Si nous pouvons apporter cette preuve, le prix plus élevé est justifié.

Mais cela ne répond pas encore à la question de l'évolution des prix... Tant que cette preuve n'aura pas été apportée, le prix continuera à baisser continuellement au cours des prochaines années, car les clients réserveront plutôt sur des contenus moins chers. Les prix en Suisse sont sous pression en raison de la possibilité de réserver et de comparer avec l'étranger.

Les éditeurs sont en général très réticents à l'égard des RTA, en particulier en Suisse, parce qu'ils craignent que s'ils participent, les prix seront sous pression. N'est-il pas plutôt vrai que s'ils ne participent pas, les prix vont baisser. C'est aussi votre avis ?
Absolument, oui. Nous constatons d'ailleurs dans tous les tests que les CPM grimpent en flèche avec la publicité en temps réel...

...à cause de la "B"le bidding... ... à cause du "B" et de la valeur ajoutée des données. Ensuite, la seule question est de savoir s'il y a suffisamment de volume, sinon on a un CPM élevé, mais peu d'impressions, et dans ce cas, cela n'aide évidemment pas non plus. Mais la mécanique fonctionne en tout cas.

Vous avez mentionné un mot-clé important : les données - qui sont en Amérique au même niveau que les fournisseurs et les demandeurs dans l'ensemble de la structure RTA. En Europe et en Suisse, il y a encore des opportunités de développement intéressantes et vous êtes très bien positionnés pour devenir un fournisseur de données en raison de votre position sur le marché.
Oui, je nous vois très bien positionnés dans ce domaine. En Europe, nous sommes effectivement dans une situation où il n'y a presque pas de fournisseur qui mette des données à disposition pour les campagnes. C'est totalement différent aux États-Unis, où il existe des entreprises comme BlueKai et d'autres. Nous avons énormément de données à disposition au sein de notre groupe. Et nous voyons cet avantage concurrentiel non seulement à travers nos entreprises comme Local.ch, mais justement aussi à travers une entreprise comme Zanox qui a accès chaque jour à une multitude d'informations grâce à des milliards de points de données anonymes. Comme Zanox, en tant que fournisseur de performance, est fortement impliqué auprès des marchands, nous savons ce qui intéresse les utilisateurs, ce qu'ils achètent. Et nous allons continuer à affiner ces données à l'avenir. Mais pour cela, nous devons encore faire nos devoirs. Le simple accès aux données ne suffit pas, il faut également mettre en place une plate-forme de gestion des données.

Et c'est là que vous voulez agir en priorité - également en tant que Data Exchange ?
Absolument. L'échange de données signifierait alors que nous vendons des données à des tiers. Mais s'il y a si peu de fournisseurs sur ce marché, c'est parce qu'il n'existe pas encore de modèle d'entreprise qui fonctionne. Pour nous, c'est secondaire, car nous voulons utiliser les informations au sein du groupe. La mettre à la disposition des agences ou des clients finaux est un avantage central pour développer là aussi une USP et faire des campagnes réussies avec ces données.

Où en êtes-vous dans ce domaine ? Vous allez certainement y faire des achats et non développer vous-même.
Actuellement, nous avons une licence pour un outil. Il s'agit de Visual- DNA, une entreprise anglaise avec laquelle nous travaillons et qui nous aide à utiliser ces données. Il est très important et essentiel pour l'avenir de disposer d'une telle plate-forme de gestion des données en interne. C'est la clé du succès.

Comment évaluez-vous les médias sociaux en termes de communication et de publicité ?
Dans le domaine numérique, les médias sociaux représentent un défi de taille. Cela est dû à la tripartition : Paid Media, Earned Media et Owned Media. Les annonceurs ont tendance à développer le plus possible le owned et le earned. Earned et Owned sont très proches de nous en tant qu'entreprise proche du contenu. Avec Denon, par exemple, nous avons dans notre portefeuille une offre qui vient du secteur de l'édition d'entreprise et qui crée par conséquent des contenus pertinents. Ce sera en tout cas un élément important pour proposer de tels services rédactionnels aux clients et aux annonceurs dans notre stratégie numérique à moyen terme.

A propos de contenu : Lisez-vous des journaux ? Que lisez-vous ?
Je suis un lecteur de journaux. Je suis toujours fan de mon journal régional, le Hamburger Abendblatt, puisque je ne déménage qu'en début d'année. Et je lis la NZZ, mais sur mon iPad. Je suis un lecteur passionné du Financial Times Deutschland et je regrette beaucoup la fin de ce journal [ndlr : l'entretien a eu lieu le 7 décembre 2012 et donc le dernier jour de parution du FTD] et je vais maintenant m'habituer au Handelszeitung.

Entretien : Christoph J. Walther
 
En bref
Depuis le 1er septembre 2012, Arndt Groth est CEO de PubliGroupe. Originaire de Hambourg, il a occupé auparavant différents postes de direction, d'abord surtout du côté des éditeurs chez les groupes d'édition Georg von Holtzbrink, Handelsblatt. Depuis 1998, il travaille pour des entreprises Internet de premier plan ou des organisations de commercialisation à orientation numérique, comme DoubleClick en Allemagne, InteractiveMedia, une société de commercialisation pour les médias numériques, et Adconion, un réseau de commercialisation actif au niveau mondial. En plus de ses fonctions opérationnelles, Groth est depuis 2003 président du BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft), l'une des associations professionnelles les plus importantes d'Europe en termes d'adhérents sur les thèmes du marketing interactif, des contenus numériques et de la création de valeur interactive.