Programmatic Buying anstatt Filialen
Nach hundert Tagen im Amt erklärt PubliGroupe-CEO Arndt Groth im Werbewoche-Interview, wie er die Zukunft des Medienvermarkters sieht.
WW: Welches war Ihre grösste Überraschung in den nun gut hundert Tagen an der Spitze der PubliGroupe?
Arndt Groth: (überlegt) Das war beim Publicitas- Team, wo das Durchschnittsalter viel jünger war, als ich es erwartet hatte. Und auch die Bereitschaft zur Veränderung war viel ausgeprägter, als ich vermutet hätte.
Das ist ja positiv – denn von aussen betrachtet ist die Publicitas recht eigentlich ein Sanierungsfall – nicht im konkursrechtlichen Sinne gesprochen, aber von der Tiefe der Massnahmen, die sich aufdrängen…
…ich würde es nicht als Sanierungsfall bezeichnen, aber auf jeden Fall steht die Publicitas weiterhin vor einschneidenden Veränderungen, weil wir immer noch nicht sagen können, der Turnaround sei geschafft.
In Ihrer Präsentation für den Investorentag gibt es eine Folie mit der Aussage, Publicitas, resp. Media Sales, sei erst zu einem Viertel für das Jahr 2020 bereit. Da ja die klassischen Anzeigenmärkte rückläufig sind, heisst das, dass Publicitas dann drei Viertel kleiner ist?
Unser Anteil wird im klassischen Zeitungsgeschäft weiter sinken. Dieses Viertel war aber darauf bezogen, dass wir uns noch nicht richtig aufgestellt haben und eine klare Strategie fehlte. In den letzten Jahren haben wir vor allem reaktiv gehandelt und Kosten reduziert, um diesem Verlust Einhalt zu gebieten. Wir müssen proaktiver werden…
Sie werden sicher die Zahl der Filialen im Lande reduzieren. Von heute wie vielen..?
…das sind immer noch weit über dreissig. Das Ziel ist es, zu zentralisieren. Und dann hängt es an den individuellen Verhandlungen mit den Verlegern, welche physische Präsenz vor Ort wir weiter beibehalten werden.
In Ihren Unterlagen sprechen Sie hier auch vom «portfolio sales approach». Was genau meinen Sie damit?
Künftig können wir nicht nur mit jedem einzelnen Titel monothematisch agieren. Die Kunden erwarten, mindestens ein Portfolio von Zeitungstiteln oder noch erweitert auch Magazine, Kinos, Out-of- Home oder eben Digital respektive idealerweise auch Mobile-Lösungen buchen zu können.
Doch Ihr typischer Vertragspartner vor Ort ist ein einzelner Verlag, und der will vor allem sein Produkt verkauft wissen…
…ja, aber auch regionale Kunden, wo die Rückgänge ja nicht so stark sind wie bei der nationalen Presse, erwarten immer öfter ein anderes Angebot, als wir es bislang hatten. Auch eine Garage vor Ort weiss, dass sie nicht mehr nur mit einer Zeitungsannonce ihre Kunden erreicht.
Ihre Vertragspartner vor Ort haben kaum je diese Produktvielfalt selber im Angebot. Weshalb sollten sie daran interessiert sein?
Bei einer Produktentwicklung aus dem Hause Publicitas, Ad4MaxGeo, bündeln wir die Reichweite von Lokal- und Regionalzeitungen vor Ort mit der regionalen Reichweite von Google und Facebook. Dieses Produkt hat sehr gut eingeschlagen und beweist, dass solche Lösungen insgesamt zu höheren Umsätzen für die Verleger führen als «Print-standalone- Lösungen». Und es ermöglicht den Verkäufern in den Regionen, mit einem anderen Produktansatz zum Kunden zu gehen.
In Ihren Unterlagen sprechen Sie auch von einer neuen Informatik-Lösung. Worum geht es da?
Da geht es auf der einen Seite um unsere Infrastruktur, was das normale Order Processing von Printanzeigen im Backoffice-Bereich angeht. Das ist die Ablösung unseres alten Pub2000-Systems, um dort auch schneller und effizienter zu werden. Und dann wollen wir das Ganze über das eigentliche Thema Print-Infrastruktur hinaus um automatisierte Handelsmöglichkeiten für die digitalen Medien ergänzen. Damit werden wir allen unseren Partnern, nicht nur den Verlags- und den Portalpartnern, sondern auch den Agenturen und Kunden eine End-to- End-Lösung anbieten.
Soll es damit auch automatisierte Handelsmöglichkeiten, so genanntes Programmatic Buying, für Printprodukte geben?
Ja, es geht ja nicht nur darum, dass Digital gewinnt, sondern dass auch digitale Geschäftsmodelle ihren Einfluss finden bei der Abwicklung traditioneller Medien. Klar sind zum jetzigen Zeitpunkt die Abläufe bei Inserateaufträgen noch nicht perfekt digitalisiert. Aber vom Planungsansatz her ist das ganz ähnlich, und deshalb sehe ich das Ganze genau so kommen, auch für andere Mediengattungen, auch für Zeitungen, auch für Print. So hören wir von unseren Publimedia- respektive den AdMarket-Kunden, einem Abwicklungssystem, mittlerweile sei die Print-Buchung, -Abwicklung und -Kontrolle fast besser und effizienter als bei Online.
Wie konkret gehen Sie bereits in diese Richtung? Geht es nur ums Backoffice oder darum, Programmatic Buying an die Front zu tragen?
Wir machen einen Schritt nach dem andern. Das erste ist nun der Launch der Premium-Supply-Side- Plattform von der Publicitas, «The Mark». Anschliessend wollen wir das konsequent in die anderen Bereiche ausbauen. Das ist das Ziel.
Ist denn Programmatic Buying gleich Real Time Advertising (RTA)?
Nein, das ist ein ganz wichtiger Punkt. Und das haben viele nicht verstanden bis dato. Das Thema Programmatic Buying oder automatisiertes Handeln ist die Basis, und Real Time Advertising ist dann die Kür. Das Erste ist das Verbinden von Angebot und Nachfrage über eine Plattform, was für alle Mediengattungen geht. Derweil ist RTA, also die Abwicklung in Echtzeit, so nur bei Online möglich. In vielen Märkten ist das in der Form noch gar nicht verfügbar, denn dafür sind Daten eine zwingende Voraussetzung. Und wenn die nicht vorliegen, kann ich zwar immer noch ein Programmatic Buying, also automatisiertes Trading, machen, aber Real Time Advertising geht da noch nicht. In den meisten Fällen sollten wir deshalb nicht über Real Time Advertising reden, sondern wir ermöglichen unseren Partnern den Einstieg zum Programmatic Buying.
Und das sehen Sie als einen wichtigen Zukunftsaspekt für Media Sales? Wann? In drei, in fünf Jahren?
Das sollte schon in maximal drei Jahren soweit sein. Allerdings wird der Anteil des automatisierten Handels nie bei 100 Prozent liegen. Meine Vermutung ist, dass wir da im Online-Bereich relativ schnell bei 60, 70 Prozent sind. Daneben wird es weiterhin einen Premium-Bereich mit deutlich höheren TKP geben, und dafür braucht man auf Dauer weiterhin den persönlichen Verkauf.
Können Sie dann das Geschäft zentral abwickeln, oder brauchen Sie weiterhin regionale Filialen?
Es ist richtig, dass wir in gewissen Bereichen nach einer Automatisierung und Zentralisierung streben, gerade auch bei Backoffice-Funktionen, aber auch in vielen Fällen im Sales, um diesen Portfolioansatz möglich zu machen. Es heisst aber nicht, dass wir zukünftig überhaupt nicht mehr regional tätig sind. Wir haben schon heute in den Regionen sehr, sehr profitable Vermarktungspartnerschaften. Und wenn ein Vertragspartner sagt, er sei bereit, uns weiterhin diese Exklusivität in der Vermarktung zu ermöglichen, wir aber trotzdem die angesprochene unternehmerische Freiheit haben, dann spricht nichts dagegen, auch weiterhin in den Regionen tätig zu sein. Dabei ist zweifelsohne klar, dass in einem sinkenden Markt wir mit der Organisation einer Publicitas immer effizienter unterwegs sein als ein Verleger in seiner Region, in seinem Kanton. Deshalb gehe ich davon aus, dass wir auch in Zukunft eine sehr, sehr enge Beziehung zu den Verlegern haben werden.
Was bedeutet die Entwicklung hin zu umfassenden automatisierten Handelsabläufen für die Media-Agenturen?
Unsere Vorstellung ist, dass wir gerade den Agenturen Tools an die Hand geben, damit sie nicht nur die digitale Werbung, sondern damit umfassend auch verschiedene andere Kanäle über uns buchen können. In vielen Fällen dienen diese Tools der Vereinfachung der Buchung und der Planung und zusätzlich zu einer Kostenreduktion auf der Planungsseite.
Wechseln wir zum Online-Bereich, der Ihnen ja näher liegt. Da steht derzeit das Stichwort RTA im Vordergrund. Wie sehen Sie hier langfristig die Entwicklung? Werden nur zwei, drei grosse Player übrigbleiben und sich dieses Geschäft aufteilen?
Es wird sicherlich mehrere Anbieter geben. Wettbewerb belebt das Geschäft, und so begrüssen sämtliche Marktteilnehmer, wenn es mehrere Anbieter gibt und nicht nur einen Monopolisten, der Preise und Technologie diktiert. Es gibt nun drei grosse aus den USA, und dann gibt es einen führenden Anbieter in Europa, und das ist Improve Digital. Einer der Gründe, weshalb wir uns für Improve Digital entschieden haben [Anm.: Die PubliGroupe hat Mitte Dezember die Akquisition von 85 Prozent der niederländischen Improve Digital abgeschlossen], ist die Erkenntnis aus den letzten Jahren, gerade aus der Entwicklung von Digital, dass wir in Europa eine andere Sicht auf die Dinge haben. Sei es das Thema Datenschutz, sei es die Berücksichtigung von Kundeninteressen. Dann haben europäische Anbieter immer stärker diese Wünsche abgebildet und nicht zwingend aus Gründen des letzten Cents an Optimierung und Effizienz eine einheitliche Technologie ausgerollt. Und hier einen Anbieter zu haben, der in der gleichen Zeitzone ist, der sein Entwicklungsteam in Europa hat, ist ein Riesenvorteil.
Was ist «The Mark», den wir schon kurz angesprochen haben? Ist das Ihre Private-Exchange-Lösung für RTA?
Publicitas hat innerhalb der Abteilung p-Digital dieses Produkt entwickelt. «The Mark», basierend auf der SSP-Technologie von Improve Digital. Mit «The Mark» wird Publicitas in Zukunft das digitale Inventar von Medienanbietern mittels dem Real-Time- Verfahren vermarkten und Werbetreibenden die Möglichkeit geben, digitales Inventar automatisiert und datengetrieben einzukaufen. Als eines der ersten Unternehmen in der Schweiz nutzt unsere Konzerntochter Local.ch die Real-Time-Advertising- Lösung von Publicitas und kann damit ihr digitales Werbeinventar noch besser monetarisieren und verwalten. Aber natürlich obliegt es jedem einzelnen Verleger, für sich zu entscheiden, ob er gross genug ist und das selber machen möchte.
Inwiefern streben Sie es an, in der Schweiz zum womöglich einzigen privaten Exchange zu werden, an dem sich alle Publisher beteiligen?
Unsere Bestrebung geht natürlich dahin. Und das wäre sicherlich für den Markt in der Schweiz auch gut, wenn das so wäre. Ob das dann auch so kommt, muss man schauen, und da will ich jetzt auch gar nicht diesen Alleinanspruch aussprechen. Aber es wäre für den Markt sicherlich gut. Und «The Mark» wäre dafür geeignet.
Wie sehen Sie die Entwicklung bei den Preisen? In der Schweiz haben wir ja die besondere Situation mit dem billigen Crossborder-Traffic, mit dem die hohen Preise in der Schweiz zunehmend unterlaufen werden.
Da haben Sie völlig Recht, das sollte die Geschwindigkeit antreiben, mit der Schweizer Content-Anbieter sich dem Thema Real Time Advertising und Programmatic Buying öffnen. Ich möchte gern von unserem Haus aus, aber auch zusammen mit dem IAB, eine Studie anstossen, um wirklich mal mit Marktforschung Kampagnen zu testen, die bei deutschen Verlegern und auf Schweizer Sites laufen. Die Vermutung ist, dass die Konversionen höher und Branding-Effekte besser sind auf Schweizer Content im Vergleich zu andern. Wenn wir diesen Beweis erbringen können, ist der höhere Preis gerechtfertigt.
Damit ist aber die Frage nach der Preisentwicklung noch nicht beantwortet… Solange dieser Beweis aussteht, wird in den nächsten Jahren kontinuierlich der Preis weiter sinken, weil die Kunden eher auf günstigerem Inhalt buchen werden. Die Preise in der Schweiz kommen aufgrund der Buchbarkeit und der Vergleichbarkeit mit dem Ausland unter Druck.
Nun sind ja Verleger generell, besonders auch in der Schweiz, beim Thema RTA sehr zurückhaltend, weil sie befürchten, dass, wenn sie mitmachen, die Preise unter Druck kommen. Ist es nicht viel eher so, dass, wenn sie nicht mitmachen, die Preise erst recht nach unten kommen. Sehen Sie das auch so?
Absolut ja. Wir sehen ja in allen Tests, dass bei Real Time Advertising die TKP in die Höhe steigen…
…wegen des «B», dem Bidding… …wegen des «B» und wegen des Mehrwertes der Daten. Dann ist nur die Frage, ist genügend Volumen da, ansonsten hat man einen hohen TKP, aber wenig Impressions, und dann hilft das natürlich auch nicht weiter. Aber die Mechanik funktioniert auf jeden Fall.
Nun haben Sie ein wichtiges Stichwort erwähnt: Daten – die sind ja in Amerika gleichwertig mit Anbietern und Nachfragern im ganzen RTA-Gefüge drin. In Europa und in der Schweiz allemal gibt es da noch interessante Entwicklungschancen, und Sie sind auf Grund ihrer Marktposition dafür sehr gut positioniert, um zu einem Data Provider zu werden.
Ja, ich sehe uns da sehr gut positioniert. Wir haben in Europa tatsächlich die Situation, dass es fast keinen Anbieter gibt, der Daten für Kampagnen zur Verfügung stellt. Das ist in den USA völlig anders, da gibt es Unternehmen wie BlueKai und andere. Wir haben innerhalb unserer Gruppe enorm viel Daten zur Verfügung. Und wir sehen diesen Wettbewerbsvorteil nicht nur über unsere Unternehmen wie Local.ch, sondern gerade auch über ein Unternehmen wie Zanox, das jeden Tag durch Milliarden von anonymen Datenpunkten Zugriff auf eine Vielzahl von Informationen hat. Weil Zanox als Performance-Anbieter stark eingebunden ist bei den Merchands, wissen wir, wofür sich Nutzer interessieren, was sie kaufen. Und diese Daten werden wir in Zukunft auch weiter veredeln. Dazu müssen wir aber noch weiter unsere Hausaufgaben machen. Der reine Zugang zu Daten reicht nicht, sondern es muss auch eine Data-Management- Plattform aufgebaut werden.
Und da wollen Sie schwerpunktmässig aktiv werden – auch als Data Exchange?
Absolut. Data Exchange würde dann ja bedeuten, wir verkaufen Daten an Dritte. Allerdings gibt es deshalb so wenige Anbieter in diesem Markt, weil dafür noch kein funktionierendes Geschäftsmodell existiert. Das ist für uns nebensächlich, weil wir die Informationen innerhalb der Gruppe nutzen wollen. Es dann Agentur- oder Endkunden zur Verfügung zu stellen, ist ein zentraler Vorteil, um auch dort einen USP zu entwickeln und Kampagnen erfolgreich zu machen mit diesen Daten.
Wie weit sind Sie da? Sie werden da sicher auch einkaufen und nicht selber entwickeln.
Momentan lizenzieren wir ein Tool. Das ist Visual- DNA, eine englische Firma, mit der wir zusammen arbeiten und die uns hilft, diese Daten zu nutzen. Ganz wichtig und essenziell für die Zukunft ist es, eine solche Data-Management-Plattform inhouse zu haben. Das ist der Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg.
Wie schätzen Sie Social Media ein, wenn‘s um Kommunikation und Werbung geht?
Im Digitalbereich ist Social Media eine ganz grosse Herausforderung. Das liegt an der Dreiteilung: Paid Media, Earned Media und Owned Media. Bei den Werbetreibenden gibt es die Tendenz, möglichst Owned und Earned weiter zu entwickeln. Earned und Owned kommen uns sehr nahe als ein Unternehmen, das nahe am Content ist. Wir haben zum Beispiel mit Denon ein Angebot im Portfolio, das aus dem Corporate-Publishing-Bereich kommt und das dementsprechend auch Inhalte erstellt, die relevant sind. Das wird auf jeden Fall ein wichtiger Baustein sein, in unseren mittelfristigen Digitalstrategie solche redaktionellen Dienste Kunden und Werbetreibenden anzubieten.
A propos Inhalte: Sind Sie Zeitungsleser? Was lesen Sie?
Ich bin Zeitungsleser. Ich bin nach wie vor ein Fan meiner Regionalzeitung Hamburger Abendblatt, da ich ja erst Anfang des Jahres umziehe. Und ich lese die NZZ, aber auf dem iPad. Ich bin ein leidenschaftlicher Financial-Times-Deutschland-Leser und bedauere deren Ende sehr [Anm.: Das Gespräch fand am 7. Dezmber 2012 und mithin am letzten Erscheinungstag der FTD statt] und werde mich jetzt an die Handelszeitung gewöhnen.
Interview: Christoph J. Walther
In Kürze
Seit dem 1. September 2012 ist Arndt Groth CEO der PubliGroupe. Der gebürtige Hamburger war zuvor in verschiedenen Führungspositionen tätig, zuerst vor allem auf Verlegerseite bei den Verlagsgruppen Georg von Holtzbrink, Handelsblatt. Seit 1998 ist er bei führenden Internet-Firmen respektive Vermarktungsorganisationen mit digitaler Ausrichtung beschäftigt, so bei DoubleClick in Deutschland, bei InteractiveMedia, einem Vermarkter für digitale Medien, und beim global tätigen Vermarktungsnetzwerk Adconion. Neben seinen operativen Aufgaben amtet Groth seit 2003 als Präsident des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft), einer der mitgliedsstärksten Branchenverbände in Europa zu den Themen interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung.
