WW: Qual è stata la sorpresa più grande nei suoi cento giorni alla guida di PubliGroupe?
Arndt Groth: (riflettendo) È successo con il team di Publicitas, dove l'età media era molto più giovane di quanto mi aspettassi. E anche la disponibilità al cambiamento era molto più marcata di quanto mi sarei aspettato.

Questo è positivo, perché dall'esterno Publicitas è in realtà un caso di riorganizzazione, non nel senso del diritto fallimentare, ma in termini di profondità delle misure che devono essere adottate...
...Non lo definirei un caso di ristrutturazione, ma in ogni caso la Publicitas sta ancora affrontando cambiamenti radicali perché non possiamo ancora dire che la svolta sia stata raggiunta.

Nella sua presentazione per l'Investors' Day, c'è una diapositiva che dice che Publicitas, o Media Sales, è pronta solo per un quarto per il 2020. Dato che i mercati pubblicitari tradizionali sono in calo, significa che Publicitas sarà più piccola di tre quarti?
La nostra quota nel settore dei giornali tradizionali continuerà a diminuire. Tuttavia, questo trimestre è dovuto al fatto che non ci eravamo ancora posizionati correttamente e non avevamo una strategia chiara. Negli ultimi anni abbiamo agito principalmente in modo reattivo, riducendo i costi per arginare questa perdita. Dobbiamo diventare più proattivi...

Sicuramente ridurranno il numero di filiali nel Paese. Da quante sono oggi?
...che sono comunque ben più di trenta. L'obiettivo è quello di centralizzare. E poi dipende dalle singole trattative con gli editori quale presenza fisica in loco continueremo a mantenere.

Nei vostri documenti fate anche riferimento al "approccio di vendita del portafoglio". Cosa intende dire esattamente?
In futuro non potremo operare solo in modo monotematico con ogni singola testata. I clienti si aspettano di poter prenotare almeno un portafoglio di testate giornalistiche o, in modo ancora più ampio, riviste, cinema, out-of-home o anche soluzioni digitali o, idealmente, mobili.

Ma il tipico partner contrattuale locale è un singolo editore, che vuole vendere il proprio prodotto prima di ogni altra cosa...
...sì, ma anche i clienti regionali, dove i cali non sono così gravi come nella stampa nazionale, si aspettano sempre più un'offerta diversa da quella di un tempo. Anche un'officina locale sa che non può più raggiungere i suoi clienti solo con un annuncio sul giornale.

I vostri partner contrattuali locali difficilmente offrono essi stessi questa varietà di prodotti. Perché dovrebbero essere interessati?
In un prodotto sviluppato da Publicitas, Ad4MaxGeo, combiniamo la portata dei giornali locali e regionali con la portata regionale di Google e Facebook. Questo prodotto ha avuto un grande successo e dimostra che tali soluzioni portano a vendite complessive più elevate per gli editori rispetto alle "soluzioni standalone per la stampa". Inoltre, consente ai venditori delle regioni di rivolgersi ai clienti con un approccio diverso al prodotto.

Nei vostri documenti parlate anche di una nuova soluzione informatica. Di cosa si tratta?
Da un lato, si tratta della nostra infrastruttura in termini di normale elaborazione degli ordini di stampa delle inserzioni nell'area del back office. Si tratta della sostituzione del nostro vecchio sistema Pub2000 per diventare più veloci ed efficienti. E poi vogliamo andare oltre l'infrastruttura di stampa vera e propria e aggiungere opzioni di trading automatizzate per i media digitali. Questo ci permetterà di offrire a tutti i nostri partner, non solo editori e portali, ma anche agenzie e clienti, una soluzione end-to-end.

Questo significa che ci saranno anche opportunità di trading automatizzato, il cosiddetto programmatic buying, per i prodotti di stampa?
Sì, non si tratta solo di vittoria digitale, ma anche di modelli di business digitali che si fanno strada nella gestione dei media tradizionali. Certo, al momento i processi per gli ordini pubblicitari non sono ancora perfettamente digitalizzati. Ma l'approccio alla pianificazione è molto simile, ed è per questo che vedo che l'intero processo si svolge esattamente nello stesso modo per altri tipi di media, compresi i giornali e la stampa. I nostri clienti di Publimedia e AdMarket, un sistema di elaborazione, ci dicono che la prenotazione, l'elaborazione e il monitoraggio della stampa sono ora quasi migliori e più efficienti di quelli online.

Quanto concretamente vi state già muovendo in questa direzione? Si tratta solo del back office o di portare l'acquisto programmatico in prima linea?
Stiamo facendo un passo alla volta. Il primo è il lancio della piattaforma di offerta premium di Publicitas, "The Mark". Vogliamo poi espandere coerentemente il tutto in altri settori. Questo è l'obiettivo.

L'acquisto programmatico è la stessa cosa della pubblicità in tempo reale (RTA)?
No, questo è un punto molto importante. E molti non l'hanno ancora capito. L'acquisto programmatico o l'azione automatizzata sono la base, mentre la pubblicità in tempo reale è il tocco finale. Il primo consiste nel collegare domanda e offerta attraverso una piattaforma, che funziona per tutti i tipi di media. Nel frattempo, l'RTA, cioè l'elaborazione in tempo reale, è possibile solo online. In molti mercati non è ancora disponibile in questa forma perché i dati sono un prerequisito obbligatorio. E se questi non sono disponibili, posso ancora fare programmatic buying, cioè trading automatizzato, ma la pubblicità in tempo reale non è ancora possibile. Nella maggior parte dei casi, quindi, non dovremmo parlare di pubblicità in tempo reale, ma piuttosto di consentire ai nostri partner di iniziare con il programmatic buying.

E ritiene che questo sia un aspetto importante per il futuro della vendita dei media? Quando? Tra tre o cinque anni?
Questo dovrebbe avvenire entro un massimo di tre anni. Tuttavia, la percentuale di trading automatizzato non raggiungerà mai il 100%. Credo che nel settore online raggiungeremo il 60 o il 70% in tempi relativamente brevi. Inoltre, continuerà a esistere un segmento premium con CPM significativamente più elevati, che a lungo termine richiederà vendite personalizzate.

Potete quindi gestire l'attività a livello centrale o avete ancora bisogno di filiali regionali?
È vero che stiamo cercando di automatizzare e centralizzare alcune aree, soprattutto nelle funzioni di back office, ma anche in molti casi nelle vendite, per rendere possibile questo approccio di portafoglio. Tuttavia, ciò non significa che in futuro non opereremo più a livello regionale. Già oggi abbiamo partnership di marketing molto, molto redditizie nelle regioni. E se un partner contrattuale si dichiara disposto a continuare a fornirci questa esclusiva di marketing, pur mantenendo la libertà imprenditoriale di cui ho parlato, nulla ci impedisce di continuare a operare nelle regioni. È indubbio che in un mercato in declino l'organizzazione di una Publicitas sarà sempre più efficiente di quella di un editore nella sua regione, nel suo cantone. Presumo quindi che anche in futuro avremo un rapporto molto, molto stretto con gli editori.

Che cosa significa per le agenzie media l'evoluzione verso processi di trading automatizzati e completi?
La nostra idea è quella di fornire alle agenzie, in particolare, strumenti che consentano loro di prenotare la pubblicità digitale non solo attraverso di noi, ma anche attraverso altri canali. In molti casi, questi strumenti servono a semplificare la prenotazione e la pianificazione e a ridurre i costi sul fronte della pianificazione.

Passiamo al settore online, che è più vicino a voi. La parola chiave è attualmente RTA. Come vede lo sviluppo di questo settore nel lungo periodo? Rimarranno solo due o tre grandi operatori a spartirsi questo business?
Ci saranno sicuramente diversi fornitori. La concorrenza stimola gli affari e quindi tutti gli operatori del mercato sono contenti che ci siano diversi fornitori e non un solo monopolista che detta i prezzi e la tecnologia. Attualmente ci sono tre grandi fornitori dagli Stati Uniti, e poi c'è un fornitore leader in Europa, che è Improve Digital. Uno dei motivi per cui abbiamo scelto Improve Digital [nota: PubliGroupe ha completato l'acquisizione dell'85% dell'azienda olandese Improve Digital a metà dicembre] è la consapevolezza degli ultimi anni, soprattutto grazie allo sviluppo di Digital, che in Europa abbiamo una visione diversa delle cose. Sia per quanto riguarda la protezione dei dati, sia per quanto riguarda la considerazione degli interessi dei clienti. I fornitori europei hanno quindi mappato sempre più questi desideri e non hanno necessariamente implementato una tecnologia standardizzata in nome dell'ottimizzazione e dell'efficienza. Avere qui un fornitore che si trova nello stesso fuso orario e che ha il suo team di sviluppo in Europa è un enorme vantaggio.

Che cos'è "The Mark", di cui abbiamo già parlato brevemente? È la vostra soluzione di scambio privato per l'RTA?
Publicitas ha sviluppato questo prodotto all'interno del dipartimento p-Digital. "The Mark", basato sulla tecnologia SSP di Improve Digital. Con "The Mark", in futuro Publicitas commercializzerà l'inventario digitale dei fornitori di media utilizzando il processo in tempo reale e darà agli inserzionisti la possibilità di acquistare l'inventario digitale in modo automatizzato e guidato dai dati. La nostra filiale Local.ch è una delle prime aziende in Svizzera a utilizzare la soluzione pubblicitaria in tempo reale di Publicitas, che le consente di monetizzare e gestire ancora meglio il proprio inventario pubblicitario digitale. Ma naturalmente spetta a ogni singolo editore decidere se è abbastanza grande e vuole farlo da solo.

In che misura puntate a diventare forse l'unica borsa privata in Svizzera a cui partecipano tutti gli editori?
Ovviamente è questa la direzione verso cui ci stiamo dirigendo. E sarebbe certamente positivo per il mercato svizzero se ciò avvenisse. Dovremo vedere se ciò accadrà davvero, e non voglio pretendere di essere l'unico. Ma sarebbe certamente positivo per il mercato. E "The Mark" sarebbe adatto a questo scopo.

Come vede l'evoluzione dei prezzi? In Svizzera abbiamo una situazione particolare, con un traffico transfrontaliero a basso costo, che mette sempre più in crisi i prezzi elevati in Svizzera.
Hai assolutamente ragione, questo dovrebbe accelerare la velocità con cui i fornitori di contenuti svizzeri si aprono al tema della pubblicità in tempo reale e del programmatic buying. Vorrei avviare uno studio da parte della nostra organizzazione, ma anche in collaborazione con lo IAB, per testare realmente le campagne realizzate con editori tedeschi e su siti svizzeri con ricerche di mercato. L'ipotesi è che le conversioni siano più alte e che gli effetti di branding siano migliori sui contenuti svizzeri rispetto agli altri. Se riusciremo a dimostrarlo, il prezzo più alto sarà giustificato.

Tuttavia, questo non risponde alla domanda sull'andamento dei prezzi... Finché questo non sarà dimostrato, i prezzi continueranno a scendere nei prossimi anni perché i clienti tenderanno a prenotare contenuti più economici. I prezzi in Svizzera saranno sotto pressione a causa della prenotabilità e della comparabilità con altri Paesi.

Gli editori sono generalmente molto cauti nei confronti delle RTA, soprattutto in Svizzera, perché temono che i prezzi vengano messi sotto pressione se partecipano. Non è forse vero che se non partecipano, i prezzi scenderanno ancora di più? È d'accordo?
Assolutamente sì. Tutti i test dimostrano che i CPM aumentano con la pubblicità in tempo reale...

...a causa del "B"l'offerta... ... a causa della "B" e del valore aggiunto dei dati. L'unica domanda da porsi è se il volume è sufficiente, altrimenti si ha un CPM elevato ma poche impressioni, e anche questo ovviamente non aiuta. Ma la meccanica funziona in ogni caso.

Lei ha citato una parola chiave importante: i dati, che in America sono al pari dei fornitori e dei consumatori dell'intera struttura RTA. In Europa e in Svizzera, in particolare, ci sono ancora interessanti opportunità di sviluppo e voi, grazie alla vostra posizione di mercato, siete molto ben posizionati per diventare un fornitore di dati.
Sì, credo che siamo ben posizionati. In Europa, in realtà, non c'è quasi nessun fornitore che metta a disposizione i dati per le campagne. È completamente diverso negli Stati Uniti, dove ci sono aziende come BlueKai e altre. Noi abbiamo un'enorme quantità di dati disponibili all'interno del nostro gruppo. E vediamo questo vantaggio competitivo non solo attraverso le nostre aziende come Local.ch, ma anche attraverso un'azienda come Zanox, che ha accesso a un'enorme quantità di informazioni ogni giorno attraverso miliardi di punti dati anonimi. Poiché Zanox è fortemente coinvolto con i commercianti come fornitore di prestazioni, sappiamo a cosa sono interessati gli utenti e cosa acquistano. E continueremo a perfezionare questi dati in futuro. Tuttavia, dobbiamo ancora fare il nostro lavoro. Il semplice accesso ai dati non è sufficiente; dobbiamo anche costruire una piattaforma di gestione dei dati.

Ed è qui che volete concentrare le vostre attività, anche come scambio di dati?
Assolutamente sì. Lo scambio di dati implica la vendita di dati a terzi. Tuttavia, ci sono pochi fornitori in questo mercato perché non esiste ancora un modello commerciale funzionante. Per noi questo è secondario, perché vogliamo utilizzare le informazioni all'interno del Gruppo. Renderle disponibili alle agenzie o ai clienti finali è un vantaggio fondamentale per sviluppare una USP e rendere le campagne di successo con questi dati.

A che punto siete? Sono sicuro che acquisterete e non svilupperete da soli.
Attualmente abbiamo in licenza uno strumento. Si tratta di Visual DNA, un'azienda inglese con cui collaboriamo e che ci aiuta a utilizzare questi dati. È molto importante ed essenziale per il futuro avere una piattaforma di gestione dei dati interna. È il perno del successo.

Come giudica i social media quando si tratta di comunicazione e pubblicità?
I social media rappresentano una sfida importante nel settore digitale. Ciò è dovuto alla triplice suddivisione: paid media, earned media e owned media. Gli inserzionisti tendono a sviluppare il più possibile owned e earned. Earned e owned sono molto vicini a noi come azienda vicina ai contenuti. Con Denon, ad esempio, abbiamo in portafoglio un'offerta che proviene dal settore dell'editoria aziendale e quindi crea anche contenuti rilevanti. Questo sarà sicuramente un elemento importante nella nostra strategia digitale a medio termine per offrire servizi editoriali di questo tipo a clienti e inserzionisti.

A proposito di contenuti: Siete lettori di giornali? Cosa legge?
Sono una lettrice di giornali. Sono ancora un fan del mio giornale regionale, l'Hamburger Abendblatt, visto che mi sono trasferito solo all'inizio dell'anno. Leggo anche la NZZ, ma su iPad. Sono un lettore appassionato del Financial Times Deutschland e mi dispiace molto che se ne vada [nota: l'intervista è stata realizzata il 7 dicembre 2012, l'ultimo giorno di pubblicazione del FTD] e ora mi abituerò alla Handelszeitung.

Intervista: Christoph J. Walther
 
In breve
Arndt Groth è CEO di PubliGroupe dal 1° settembre 2012. Nato ad Amburgo, ha ricoperto in precedenza diverse posizioni manageriali, inizialmente soprattutto nel settore editoriale presso i gruppi Georg von Holtzbrink e Handelsblatt. Dal 1998 ha lavorato per aziende leader di Internet e organizzazioni di marketing con un focus digitale, come DoubleClick in Germania, InteractiveMedia, un marketer per i media digitali, e la rete di marketing Adconion, attiva a livello globale. Oltre alle sue mansioni operative, dal 2003 Groth è presidente della BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft), una delle più forti associazioni industriali in Europa per il marketing interattivo, i contenuti digitali e la creazione di valore interattivo.

WW: Qual è stata la sorpresa più grande nei suoi cento giorni alla guida di PubliGroupe?
Arndt Groth: (riflettendo) È successo con il team di Publicitas, dove l'età media era molto più giovane di quanto mi aspettassi. E anche la disponibilità al cambiamento era molto più marcata di quanto mi sarei aspettato.

Questo è positivo, perché dall'esterno Publicitas è in realtà un caso di riorganizzazione, non nel senso del diritto fallimentare, ma in termini di profondità delle misure che devono essere adottate...
...Non lo definirei un caso di ristrutturazione, ma in ogni caso la Publicitas sta ancora affrontando cambiamenti radicali perché non possiamo ancora dire che la svolta sia stata raggiunta.

Nella sua presentazione per l'Investors' Day, c'è una diapositiva che dice che Publicitas, o Media Sales, è pronta solo per un quarto per il 2020. Dato che i mercati pubblicitari tradizionali sono in calo, significa che Publicitas sarà più piccola di tre quarti?
La nostra quota nel settore dei giornali tradizionali continuerà a diminuire. Tuttavia, questo trimestre è dovuto al fatto che non ci eravamo ancora posizionati correttamente e non avevamo una strategia chiara. Negli ultimi anni abbiamo agito principalmente in modo reattivo, riducendo i costi per arginare questa perdita. Dobbiamo diventare più proattivi...

Sicuramente ridurranno il numero di filiali nel Paese. Da quante sono oggi?
...che sono comunque ben più di trenta. L'obiettivo è quello di centralizzare. E poi dipende dalle singole trattative con gli editori quale presenza fisica in loco continueremo a mantenere.

Nei vostri documenti fate anche riferimento al "approccio di vendita del portafoglio". Cosa intende dire esattamente?
In futuro non potremo operare solo in modo monotematico con ogni singola testata. I clienti si aspettano di poter prenotare almeno un portafoglio di testate giornalistiche o, in modo ancora più ampio, riviste, cinema, out-of-home o anche soluzioni digitali o, idealmente, mobili.

Ma il tipico partner contrattuale locale è un singolo editore, che vuole vendere il proprio prodotto prima di ogni altra cosa...
...sì, ma anche i clienti regionali, dove i cali non sono così gravi come nella stampa nazionale, si aspettano sempre più un'offerta diversa da quella di un tempo. Anche un'officina locale sa che non può più raggiungere i suoi clienti solo con un annuncio sul giornale.

I vostri partner contrattuali locali difficilmente offrono essi stessi questa varietà di prodotti. Perché dovrebbero essere interessati?
In un prodotto sviluppato da Publicitas, Ad4MaxGeo, combiniamo la portata dei giornali locali e regionali con la portata regionale di Google e Facebook. Questo prodotto ha avuto un grande successo e dimostra che tali soluzioni portano a vendite complessive più elevate per gli editori rispetto alle "soluzioni standalone per la stampa". Inoltre, consente ai venditori delle regioni di rivolgersi ai clienti con un approccio diverso al prodotto.

Nei vostri documenti parlate anche di una nuova soluzione informatica. Di cosa si tratta?
Da un lato, si tratta della nostra infrastruttura in termini di normale elaborazione degli ordini di stampa delle inserzioni nell'area del back office. Si tratta della sostituzione del nostro vecchio sistema Pub2000 per diventare più veloci ed efficienti. E poi vogliamo andare oltre l'infrastruttura di stampa vera e propria e aggiungere opzioni di trading automatizzate per i media digitali. Questo ci permetterà di offrire a tutti i nostri partner, non solo editori e portali, ma anche agenzie e clienti, una soluzione end-to-end.

Questo significa che ci saranno anche opportunità di trading automatizzato, il cosiddetto programmatic buying, per i prodotti di stampa?
Sì, non si tratta solo di vittoria digitale, ma anche di modelli di business digitali che si fanno strada nella gestione dei media tradizionali. Certo, al momento i processi per gli ordini pubblicitari non sono ancora perfettamente digitalizzati. Ma l'approccio alla pianificazione è molto simile, ed è per questo che vedo che l'intero processo si svolge esattamente nello stesso modo per altri tipi di media, compresi i giornali e la stampa. I nostri clienti di Publimedia e AdMarket, un sistema di elaborazione, ci dicono che la prenotazione, l'elaborazione e il monitoraggio della stampa sono ora quasi migliori e più efficienti di quelli online.

Quanto concretamente vi state già muovendo in questa direzione? Si tratta solo del back office o di portare l'acquisto programmatico in prima linea?
Stiamo facendo un passo alla volta. Il primo è il lancio della piattaforma di offerta premium di Publicitas, "The Mark". Vogliamo poi espandere coerentemente il tutto in altri settori. Questo è l'obiettivo.

L'acquisto programmatico è la stessa cosa della pubblicità in tempo reale (RTA)?
No, questo è un punto molto importante. E molti non l'hanno ancora capito. L'acquisto programmatico o l'azione automatizzata sono la base, mentre la pubblicità in tempo reale è il tocco finale. Il primo consiste nel collegare domanda e offerta attraverso una piattaforma, che funziona per tutti i tipi di media. Nel frattempo, l'RTA, cioè l'elaborazione in tempo reale, è possibile solo online. In molti mercati non è ancora disponibile in questa forma perché i dati sono un prerequisito obbligatorio. E se questi non sono disponibili, posso ancora fare programmatic buying, cioè trading automatizzato, ma la pubblicità in tempo reale non è ancora possibile. Nella maggior parte dei casi, quindi, non dovremmo parlare di pubblicità in tempo reale, ma piuttosto di consentire ai nostri partner di iniziare con il programmatic buying.

E ritiene che questo sia un aspetto importante per il futuro della vendita dei media? Quando? Tra tre o cinque anni?
Questo dovrebbe avvenire entro un massimo di tre anni. Tuttavia, la percentuale di trading automatizzato non raggiungerà mai il 100%. Credo che nel settore online raggiungeremo il 60 o il 70% in tempi relativamente brevi. Inoltre, continuerà a esistere un segmento premium con CPM significativamente più elevati, che a lungo termine richiederà vendite personalizzate.

Potete quindi gestire l'attività a livello centrale o avete ancora bisogno di filiali regionali?
È vero che stiamo cercando di automatizzare e centralizzare alcune aree, soprattutto nelle funzioni di back office, ma anche in molti casi nelle vendite, per rendere possibile questo approccio di portafoglio. Tuttavia, ciò non significa che in futuro non opereremo più a livello regionale. Già oggi abbiamo partnership di marketing molto, molto redditizie nelle regioni. E se un partner contrattuale si dichiara disposto a continuare a fornirci questa esclusiva di marketing, pur mantenendo la libertà imprenditoriale di cui ho parlato, nulla ci impedisce di continuare a operare nelle regioni. È indubbio che in un mercato in declino l'organizzazione di una Publicitas sarà sempre più efficiente di quella di un editore nella sua regione, nel suo cantone. Presumo quindi che anche in futuro avremo un rapporto molto, molto stretto con gli editori.

Che cosa significa per le agenzie media l'evoluzione verso processi di trading automatizzati e completi?
La nostra idea è quella di fornire alle agenzie, in particolare, strumenti che consentano loro di prenotare la pubblicità digitale non solo attraverso di noi, ma anche attraverso altri canali. In molti casi, questi strumenti servono a semplificare la prenotazione e la pianificazione e a ridurre i costi sul fronte della pianificazione.

Passiamo al settore online, che è più vicino a voi. La parola chiave è attualmente RTA. Come vede lo sviluppo di questo settore nel lungo periodo? Rimarranno solo due o tre grandi operatori a spartirsi questo business?
Ci saranno sicuramente diversi fornitori. La concorrenza stimola gli affari e quindi tutti gli operatori del mercato sono contenti che ci siano diversi fornitori e non un solo monopolista che detta i prezzi e la tecnologia. Attualmente ci sono tre grandi fornitori dagli Stati Uniti, e poi c'è un fornitore leader in Europa, che è Improve Digital. Uno dei motivi per cui abbiamo scelto Improve Digital [nota: PubliGroupe ha completato l'acquisizione dell'85% dell'azienda olandese Improve Digital a metà dicembre] è la consapevolezza degli ultimi anni, soprattutto grazie allo sviluppo di Digital, che in Europa abbiamo una visione diversa delle cose. Sia per quanto riguarda la protezione dei dati, sia per quanto riguarda la considerazione degli interessi dei clienti. I fornitori europei hanno quindi mappato sempre più questi desideri e non hanno necessariamente implementato una tecnologia standardizzata in nome dell'ottimizzazione e dell'efficienza. Avere qui un fornitore che si trova nello stesso fuso orario e che ha il suo team di sviluppo in Europa è un enorme vantaggio.

Che cos'è "The Mark", di cui abbiamo già parlato brevemente? È la vostra soluzione di scambio privato per l'RTA?
Publicitas ha sviluppato questo prodotto all'interno del dipartimento p-Digital. "The Mark", basato sulla tecnologia SSP di Improve Digital. Con "The Mark", in futuro Publicitas commercializzerà l'inventario digitale dei fornitori di media utilizzando il processo in tempo reale e darà agli inserzionisti la possibilità di acquistare l'inventario digitale in modo automatizzato e guidato dai dati. La nostra filiale Local.ch è una delle prime aziende in Svizzera a utilizzare la soluzione pubblicitaria in tempo reale di Publicitas, che le consente di monetizzare e gestire ancora meglio il proprio inventario pubblicitario digitale. Ma naturalmente spetta a ogni singolo editore decidere se è abbastanza grande e vuole farlo da solo.

In che misura puntate a diventare forse l'unica borsa privata in Svizzera a cui partecipano tutti gli editori?
Ovviamente è questa la direzione verso cui ci stiamo dirigendo. E sarebbe certamente positivo per il mercato svizzero se ciò avvenisse. Dovremo vedere se ciò accadrà davvero, e non voglio pretendere di essere l'unico. Ma sarebbe certamente positivo per il mercato. E "The Mark" sarebbe adatto a questo scopo.

Come vede l'evoluzione dei prezzi? In Svizzera abbiamo una situazione particolare, con un traffico transfrontaliero a basso costo, che mette sempre più in crisi i prezzi elevati in Svizzera.
Hai assolutamente ragione, questo dovrebbe accelerare la velocità con cui i fornitori di contenuti svizzeri si aprono al tema della pubblicità in tempo reale e del programmatic buying. Vorrei avviare uno studio da parte della nostra organizzazione, ma anche in collaborazione con lo IAB, per testare realmente le campagne realizzate con editori tedeschi e su siti svizzeri con ricerche di mercato. L'ipotesi è che le conversioni siano più alte e che gli effetti di branding siano migliori sui contenuti svizzeri rispetto agli altri. Se riusciremo a dimostrarlo, il prezzo più alto sarà giustificato.

Tuttavia, questo non risponde alla domanda sull'andamento dei prezzi... Finché questo non sarà dimostrato, i prezzi continueranno a scendere nei prossimi anni perché i clienti tenderanno a prenotare contenuti più economici. I prezzi in Svizzera saranno sotto pressione a causa della prenotabilità e della comparabilità con altri Paesi.

Gli editori sono generalmente molto cauti nei confronti delle RTA, soprattutto in Svizzera, perché temono che i prezzi vengano messi sotto pressione se partecipano. Non è forse vero che se non partecipano, i prezzi scenderanno ancora di più? È d'accordo?
Assolutamente sì. Tutti i test dimostrano che i CPM aumentano con la pubblicità in tempo reale...

...a causa del "B"l'offerta... ... a causa della "B" e del valore aggiunto dei dati. L'unica domanda da porsi è se il volume è sufficiente, altrimenti si ha un CPM elevato ma poche impressioni, e anche questo ovviamente non aiuta. Ma la meccanica funziona in ogni caso.

Lei ha citato una parola chiave importante: i dati, che in America sono al pari dei fornitori e dei consumatori dell'intera struttura RTA. In Europa e in Svizzera, in particolare, ci sono ancora interessanti opportunità di sviluppo e voi, grazie alla vostra posizione di mercato, siete molto ben posizionati per diventare un fornitore di dati.
Sì, credo che siamo ben posizionati. In Europa, in realtà, non c'è quasi nessun fornitore che metta a disposizione i dati per le campagne. È completamente diverso negli Stati Uniti, dove ci sono aziende come BlueKai e altre. Noi abbiamo un'enorme quantità di dati disponibili all'interno del nostro gruppo. E vediamo questo vantaggio competitivo non solo attraverso le nostre aziende come Local.ch, ma anche attraverso un'azienda come Zanox, che ha accesso a un'enorme quantità di informazioni ogni giorno attraverso miliardi di punti dati anonimi. Poiché Zanox è fortemente coinvolto con i commercianti come fornitore di prestazioni, sappiamo a cosa sono interessati gli utenti e cosa acquistano. E continueremo a perfezionare questi dati in futuro. Tuttavia, dobbiamo ancora fare il nostro lavoro. Il semplice accesso ai dati non è sufficiente; dobbiamo anche costruire una piattaforma di gestione dei dati.

Ed è qui che volete concentrare le vostre attività, anche come scambio di dati?
Assolutamente sì. Lo scambio di dati implica la vendita di dati a terzi. Tuttavia, ci sono pochi fornitori in questo mercato perché non esiste ancora un modello commerciale funzionante. Per noi questo è secondario, perché vogliamo utilizzare le informazioni all'interno del Gruppo. Renderle disponibili alle agenzie o ai clienti finali è un vantaggio fondamentale per sviluppare una USP e rendere le campagne di successo con questi dati.

A che punto siete? Sono sicuro che acquisterete e non svilupperete da soli.
Attualmente abbiamo in licenza uno strumento. Si tratta di Visual DNA, un'azienda inglese con cui collaboriamo e che ci aiuta a utilizzare questi dati. È molto importante ed essenziale per il futuro avere una piattaforma di gestione dei dati interna. È il perno del successo.

Come giudica i social media quando si tratta di comunicazione e pubblicità?
I social media rappresentano una sfida importante nel settore digitale. Ciò è dovuto alla triplice suddivisione: paid media, earned media e owned media. Gli inserzionisti tendono a sviluppare il più possibile owned e earned. Earned e owned sono molto vicini a noi come azienda vicina ai contenuti. Con Denon, ad esempio, abbiamo in portafoglio un'offerta che proviene dal settore dell'editoria aziendale e quindi crea anche contenuti rilevanti. Questo sarà sicuramente un elemento importante nella nostra strategia digitale a medio termine per offrire servizi editoriali di questo tipo a clienti e inserzionisti.

A proposito di contenuti: Siete lettori di giornali? Cosa legge?
Sono una lettrice di giornali. Sono ancora un fan del mio giornale regionale, l'Hamburger Abendblatt, visto che mi sono trasferito solo all'inizio dell'anno. Leggo anche la NZZ, ma su iPad. Sono un lettore appassionato del Financial Times Deutschland e mi dispiace molto che se ne vada [nota: l'intervista è stata realizzata il 7 dicembre 2012, l'ultimo giorno di pubblicazione del FTD] e ora mi abituerò alla Handelszeitung.

Intervista: Christoph J. Walther
 
In breve
Arndt Groth è CEO di PubliGroupe dal 1° settembre 2012. Nato ad Amburgo, ha ricoperto in precedenza diverse posizioni manageriali, inizialmente soprattutto nel settore editoriale presso i gruppi Georg von Holtzbrink e Handelsblatt. Dal 1998 ha lavorato per aziende leader di Internet e organizzazioni di marketing con un focus digitale, come DoubleClick in Germania, InteractiveMedia, un marketer per i media digitali, e la rete di marketing Adconion, attiva a livello globale. Oltre alle sue mansioni operative, dal 2003 Groth è presidente della BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft), una delle più forti associazioni industriali in Europa per il marketing interattivo, i contenuti digitali e la creazione di valore interattivo.