Des idées éternellement pétillantes

Avec la campagne actuelle d'Erdmannpeisker, Rivella renoue avec le ton de l'ancienne publicité. Celle-ci a déjà écrit plusieurs fois l'histoire de la publicité. "Les sportifs boivent du Rivella" est devenu un slogan en 1971, complété quatre ans plus tard avec humour par "tous les autres aussi". En 1977, le slogan était par exemple "La boisson préférée de l'équipe nationale suisse de ski". Aujourd'hui, en 2012, Rivella est devenue la "boisson désaltérante officielle des Suisses..." et précise dans son sous-titre les "groupes cibles" les plus divers, comme par exemple les rameurs suisses, les footballeurs ou encore les "Gümmeler". La nouvelle présentation a été développée par Erdmannpeisker. En 2009, l'agence biennoise a remporté le prestigieux budget de Rivella lors d'un pitch. Après le "Rivellutionnaire", le "désaltérant officiel" est maintenant la deuxième campagne. Lors de la précédente, diverses discussions ont eu lieu. Jusqu'où doit-on s'aventurer pour une marque de tradition vieille de 60 ans et destinée à un public jeune ?

Pour le CD Gabriel Peisker, les "rivellutionnaires" visaient clairement les adolescents. "C'était une campagne très pointue et elle a été très bien accueillie par le segment visé. Mais si l'on est le grand désaltérant suisse et que l'on veut s'adresser aux jeunes, il n'est peut-être pas tout à fait correct de le faire directement au niveau de la campagne". Dans ce sens, le repositionnement a beaucoup aidé : back to the roots. Rivella est à nouveau une boisson désaltérante savoureuse et suisse. Et les groupes cibles sont également redevenus beaucoup plus larges. "Tout à coup, tout ce que nous devions faire était extrêmement logique", résume Peisker.

A Rothrist aussi, on se montre très heureux de la nouvelle image : "J'aime le fait que nous soyons maintenant à nouveau beaucoup plus sur la performance du produit. Durstlöscher est en adéquation avec Rivella. Cela contribue à l'objectif de générer une consommation accrue", analyse Cornelia Marending, responsable du marketing.

La télévision comme média principal
Pour la campagne actuelle, quatre spots TV constituent le média principal. Le mix média est complété par deux campagnes d'affichage nationales, y compris des e-boards, ainsi que par une vaste campagne en ligne. En août, une activité cross-média a été mise en place à l'occasion du lancement.

Lors de cette promo de lancement en collaboration avec Radio NRJ, la question suivante a été posée au public : "Est-ce que ton travail te fait transpirer ?" Pour cela, les gens pouvaient appeler la rédaction, après quoi un bus VW rouge avec "l'équipe officielle de désaltération Rivella" rendait visite aux auditeurs de la radio sur leur lieu de travail. Ces visites ont bien entendu été accompagnées par les médias. "Nous avons très largement diffusé l'action dans la presse écrite, à la radio, en ligne et sur Facebook", résume Marending. La campagne télévisée et d'affichage a également été réalisée "différemment" selon Rivella. "Nous avons fait de la création de la campagne un événement permanent", explique Peisker. Un casting a été organisé au préalable. "Nous avons été littéralement submergés par les gens qui voulaient y participer. Nous avons ensuite filmé ce casting. C'est à partir de ce matériel que nous avons d'abord créé des e-boards, puis, dans un autre style, les spots et les affiches". Les "assoiffés" castés sont devenus des acteurs pour les spots et les affiches. Le casting a pu être suivi en direct sur www. rivella.ch grâce aux médias croisés. On peut également y voir le making-of et divers autres films relatifs à la campagne.

Cette campagne est maintenant la nouvelle présentation, le setting de l'ensemble et pourra être développée ultérieurement avec de nouvelles affiches ou de nouveaux spots. "Avec les nouveaux médias, les médias sociaux ou les petites promotions, nous pouvons aborder les jeunes de manière spécifique. Et aussi aller les chercher ailleurs qu'avec des affiches et la télévision. Avec les médias sociaux, nous pouvons aussi être plus audacieux et oser des choses que toute la Suisse ne doit pas voir", s'accordent à dire Peisker et Marending. Rivella est également très actif à l'étranger. De l'autre côté de la frontière, les ventes ont à nouveau augmenté de près de 10 pour cent en 2011, offrant à Rivella SA le meilleur résultat à l'étranger de ses 60 ans d'histoire. En 2012, la marque a même dépassé les prévisions. La promotion en Allemagne est assurée par l'agence Jung von Matt/Limmat. Après Emil, l'égérie est désormais Michael Mittermeier. Et Rivella "jaune" ? Alors que cette extension de gamme avec du rhum de soja a été abandonnée en Suisse, on continue à donner sa chance à l'autre Rivella à l'étranger.

Sinon, Rothrist se montre ouvert aux développements avec la création de sa propre communauté d'innovation sur le portail de crowdsourcing d'Atizo. Plus de 500 personnes y ont déjà téléchargé 2000 nouvelles idées de produits. Marending : "L'écho extrêmement important montre clairement que chez les consommateurs, la soif d'innovations de la maison Rivella est loin d'être étanchée".
 

"Rivella est clairement le numéro 2 des boissons rafraîchissantes. On ne peut que le rappeler".

Cornelia Marending, responsable marketing chez Rivella, explique avec Gabriel Peisker, CD chez Erdmannpeisker à Bienne, la stratégie et les exigences créatives d'une nouvelle publicité pour la "boisson nationale suisse".

WW : Qu'est-ce qui vous plaît dans la nouvelle campagne d'Erdmannpeisker ?
Cornelia Marending : Nous sommes très heureux de la nouvelle campagne. Le concept met en évidence les caractéristiques de notre marque. Nous communiquons la performance du produit ainsi que l'ancrage de la marque dans la joie de vivre. Rivella a un taux de notoriété de 98% et fait partie du top 20 des marques suisses. C'est pourquoi nous voulons positionner Rivella comme ce qu'elle a toujours été dans le cœur des Suisses : la boisson désaltérante officielle de la Suisse. Cela sera mis en scène avec un clin d'œil dans les films et les images.

La "boisson désaltérante officielle de la Suisse" me semble correcte. Peut-on le prouver ?
Gabriel Peisker : Il est bien sûr important de voir cela comme un clin d'œil. L'expression "officiellement désaltérant" est un peu lourde, ce qui est tout à fait intentionnel. Ce sigle doit agir comme un contraste avec les images, qui utilisent ce terme "officiel" de manière très détendue. Autrefois, la publicité disait "Les sportifs boivent du Rivella". Pour les sportifs, il existe désormais des boissons isotoniques en plus du Rivella. C'est pourquoi nous ouvrons notre discours et nous adressons plus largement à la Suisse active.
Marending : Notre affirmation est étayée par une vaste enquête auprès des consommateurs que nous avons réalisée au préalable. Les consommateurs nous ont confirmé que ce positionnement était pertinent et crédible pour Rivella. Nous sommes vraiment perçus comme "le désaltérant de la population suisse".

La campagne est-elle prévue pour une longue durée ?
Marending : Oui, chez Rivella, nous sommes toujours à la recherche d'un message principal qui s'inscrive dans la durée. Pour nous, un claim doit durer dix ans. Toutefois, dans la campagne actuelle, nous ne parlons pas vraiment d'un claim classique. En élaborant le message principal, nous avons réalisé qu'il n'y avait en fait rien de nouveau à dire sur Rivella. Comme le Suisse connaît la marque depuis 60 ans, "Rivell... ahhh" est simple et évident.
Peisker : C'est pourquoi nous avons repris ce goût subtil et tenté de mettre en scène Rivella comme la boisson désaltérante et savoureuse. Sous le terme de "boisson officielle désaltérante", on peut encore tirer de très nombreuses idées. La Suisse active peut tout faire. Nous avons d'autres campagnes dans notre carquois, où l'on peut jouer le rôle de désaltérant d'une toute autre manière.

Après 60 ans, c'est un problème de faire une nouvelle publicité ?
Marending : On ne peut que le rappeler. C'est un point important. Rivella a 98% de notoriété, mais ce n'est pas 98% des Suisses qui boivent du Rivella quand ils ont soif. La publicité doit donc inciter à la consommation.

Sur le marché, il y a une forte fragmentation avec les boissons énergisantes et les boissons isotoniques. Comment atteindre un public jeune dans ce contexte ?
Marending : Le fait que nous soyons une marque extrêmement forte nous aide ici. Rivella est clairement le numéro 2 des boissons rafraîchissantes. Outre cette notoriété, nous avons aussi une distribution de presque 100 %. Cela nous donne aussi une très grande visibilité. Cela nous aide aussi auprès des jeunes. Il y a beaucoup d'achats impulsifs. C'est là que notre présence sur les points de vente nous aide.

Quel est le groupe cible le plus important pour Rivella : tout le monde ?
Marending : Nous travaillons activement sur deux segments cibles en matière de prospection. D'une part, nous nous adressons aux jeunes actifs de 20 à 30 ans et, d'autre part, aux jeunes familles actives dans le domaine des loisirs. Grâce à un mix média équilibré allant du classique à l'online, nous construisons la portée nécessaire et provoquons une approche spécifique du groupe cible.

Il est évident qu'en Allemagne, la publicité doit se présenter encore une fois différemment qu'en Suisse. Quelles sont ici les réflexions stratégiques du marketing ?
Marending : La situation de départ en Allemagne est très différente de celle de la Suisse. En Suisse, nous bénéficions de 60 ans de présence sur le marché. En Allemagne, nous n'en sommes qu'au début. Dans un premier temps, il s'agit de faire connaître la marque Rivella, de mettre en place la distribution et de mettre les consommateurs en contact avec le produit, par exemple par le biais de dégustations, d'échantillons ou de promotions. De plus, le développement du marché en Allemagne est pour nous une tâche à long terme, dans laquelle nous procédons étape par étape.

Pourquoi une autre agence, Jung von Matt/Limmat, est-elle engagée pour l'Allemagne que pour le marché suisse ?
Marending : Pour les marchés étrangers, un bon réseau de l'agence au centre de l'Europe était une condition importante. Nous avons par exemple fait évaluer par Jung von Matt à Hambourg notre campagne Rivella actuelle avec Michael Mittermeier quant à son adéquation culturelle et juridique. Pour faire de la publicité à l'étranger, il faut des gens qui viennent du marché local.

En Suisse, il y a de nombreuses agences qui aimeraient travailler pour Rivella. Combien de concepts déjà prêts vous parviennent chaque semaine ?
Marending : Chaque semaine, nous recevons au moins deux demandes de rendez-vous d'agences. Et récemment, un célèbre hit-parade suisse nous a effectivement présenté une idée toute prête, storyboard compris, pour un spot TV. Mais nous sommes très heureux de notre agence actuelle et de la nouvelle campagne.

Entretien : Andreas Panzeri