Ewigs sprudelnde Ideen

Mit der aktuellen Kampagne von Erdmannpeisker schliesst Rivella wieder am Tonfall der alten Werbung an. Diese hat schon mehrmals Werbegeschichte geschrieben. «Sportler trinken Rivella» wurde 1971 zum Claim, vier Jahre später witzig ergänzt mit «alle anderen aber auch». 1977 hiess es zum Beispiel «Das bevorzugte Getränk der Schweizer Skinationalmannschaft ». Jetzt ist Rivella im Jahre 2012 zum «offiziellen Durstlöscher der Schweizer…» geworden und präzisiert im Untertitel verschiedenste «Zielgruppen» wie zum Beispiel Schweizer Ruderer, Fussballer oder auch «Gümmeler». Der neue Auftritt ist von Erdmannpeisker entwickelt worden. 2009 hat die Agentur aus Biel das prestigeträchtige Budget von Rivella in einem Pitch gewonnen. Nach dem «Rivellutionär» ist der «offizielle Durstlöscher» jetzt die zweite Kampagne. Bei der vorgängigen hat es verschiedene Diskussionen gegeben. Wie weit soll man sich bei einer 60-jährigen Traditionsmarke für ein junges Publikum aus dem Fenster lehnen?

Für CD Gabriel Peisker zielten die «Rivellutionäre » ganz klar auf Teenager. «Es war eine sehr spitze Kampagne und diese ist im Zielsegment sehr gut angekommen. Aber wenn man der grosse Schweizer Durstlöscher ist und die Jugend ansprechen will, ist es vielleicht nicht ganz richtig, dies gleich auf Kampagnen- Ebene zu machen.» In diesem Sinne hat die Repositionierung viel geholfen: back to the roots. Rivella ist wieder ein genussvoller, schweizerischer Durstlöscher. Und auch die Zielgruppen wurden wieder viel breiter. «Damit war plötzlich alles extrem logisch, was wir jetzt machen mussten», fasst Peisker zusammen.

Auch in Rothrist zeigt man sich sehr glücklich mit dem neuen Auftritt: «Mir gefällt, dass wir jetzt wieder viel mehr auf der Produktleistung sind. Durstlöscher ist passend zu Rivella. Das hilft bei der Zielsetzung, Mehrkonsum zu generieren», analysiert Cornelia Marending, Leiterin Marketing.

TV als Hauptmedium
Bei der aktuellen Kampagne sind vier TV-Spots das Hauptmedium. Der Mediamix wird durch zwei nationale Plakatkampagnen inklusive E-Boards sowie einer umfassenden Online-Kampagne abgerundet. Im August wurde zum Launch eine crossmediale Aktivität umgesetzt.

Bei dieser Einführungspromo zusammen mit Radio NRJ wurde das Publikum gefragt: «Bringt dich dein Job ins Schwitzen?» Dazu konnten die Leute in die Redaktion anrufen, worauf ein roter VW-Bus mit dem «offiziellen Rivella-Durstlöscher-Team» die Radiohörer am Arbeitsplatz besucht hat. Diese Besuche wurden natürlich medial begleitet. «Wir spielten die Aktion sehr breit auf Print, Radio, Online und Facebook», fasst Marending zusammen. Auch die TV- und Plakatkampagne wurde Rivella- gemäss «anders» realisiert. «Wir haben das Entstehen der Kampagne zu einem permanenten Event gemacht», erklärt Peisker. Im Vorfeld wurde zu einem Casting aufgerufen. «Dabei sind wir regelrecht überrannt worden von Leuten, die mitmachen wollten. Dieses Casting haben wir dann gefilmt. Aus diesem Material sind zuerst E-Boards entstanden und später in einem anderen Stil die Spots und die Plakate.» Die gecasteten «Durstigen» wurden zu Darstellern für die Spots und Plakate. Crossmedial konnte das Casting live auf www. rivella.ch verfolgt werden. Dort ist auch weiterhin das Making-of und diverse andere Filme rund um die Kampagne zu sehen.

Diese Kampagne ist nun der neue Auftritt, das Setting vom Ganzen und kann zu einem späteren Zeitpunkt auch mit neuen Plakaten oder Spots weiterentwickelt werden. «Mit den neuen Medien, Social Media oder Kleinpromotionen können wir auf die Jungen gesondert eingehen. Und auch an einem anderen Ort abholen als nur mit Plakat und TV. Mit Social Media können wir auch frecher gehen und Dinge wagen, welche nicht die ganze Schweiz sehen muss», sind sich Peisker und Marending einig. Auch im Ausland ist Rivella sehr aktiv mit Werbung unterwegs. Jenseits der Landesgrenze wuchs 2011 der Absatz erneut um fast 10 Prozent und bescherte der Rivella AG das beste Auslandsergebnis ihrer 60-jährigen Geschichte. 2012 liegt die Marke sogar über Plan. Beworben wird Deutschland über die Agentur Jung von Matt/Limmat. Aushängeschild ist nach Emil jetzt Michael Mittermeier. Und Rivella «gelb»? Während diese Line-Extension mit Sojaserum in der Schweiz wieder eingestellt worden ist, gibt man dem anderen Rivella im Ausland weiterhin seine Chance.

Ansonsten zeigt man sich in Rothrist offen für Entwicklungen mit dem Aufbau einer eigenen Innovation- Community auf dem Crowdsourcing-Portal von Atizo. Über 500 Leute haben hier bereits 2000 neue Produktideen hochgeladen. Marending: «Die extrem grosse Resonanz zeigt deutlich auf, dass bei den Konsumenten der Durst nach Innovationen aus dem Hause Rivella noch lange nicht gestillt ist.»
 

«Rivella ist die klare Nummer 2 bei den Erfrischungsgetränken. Da kann man nur in Erinnerung rufen.»

Cornelia Marending, Leiterin Marketing bei Rivella, erklärt zusammen mit Gabriel Peisker, CD bei Erdmannpeisker in Biel, die Strategie und die kreativen Ansprüche einer neuen Werbung für das «Schweizer Nationalgetränk».

WW: Was gefällt Ihnen an der neuen Kampagne von Erdmannpeisker?
Cornelia Marending: Wie sind sehr glücklich mit der neuen Kampagne. Das Konzept bringt unsere Markenkennwerte auf den Punkt. Wir kommunizieren die Produktleistung sowie die lebensfrohe Verankerung der Marke. Rivella hat einen Bekanntheitsgrad von 98 Prozent und ist eine der Top-20-Marken der Schweiz. Darum wollen wir Rivella als das positionieren, was es in den Herzen der Schweizer schon immer war: der offizielle Durstlöscher der Schweiz. Das wird mit einem Augenzwinkern in den Filmen und Bildern inszeniert.

Der «offizielle Durstlöscher der Schweiz» scheint mir gefühlt richtig. Lässt es sich auch belegen?
Gabriel Peisker: Es ist natürlich schon wichtig, dass wir das mit einem Augenzwinkern sehen. Der offizielle Durstlöscher tönt ja ein bisschen sperrig, was durchaus Absicht ist. Dieser Stempel soll als Gegensatz zu den Bildern wirken, die ja recht relaxed mit diesem «offiziell» umgehen. Früher hiess in der Werbung «Sportler trinken Rivella». Für die Sportler gibt es inzwischen nebst Rivella auch die isotonischen Getränke. Darum öffnen wir unsere Ansprache und richten uns breiter an die aktive Schweiz.
Marending: Unsere Aussage ist abgestützt durch eine breit angelegte Konsumentenbefragung, die wir im Vorfeld gemacht haben. Die Konsumenten haben uns bestätigt, dass diese Positionierung für Rivella relevant und glaubwürdig ist. Wir werden wirklich als «der Durstlöscher der Schweizer Bevölkerung » wahrgenommen.

Ist die Kampagne für eine längere Zeit angelegt?
Marending: Ja. Wir suchen bei Rivella immer wieder eine Hauptbotschaft, die auf wirklich lange Zeit angelegt sein soll. Zehn Jahre müsste für uns ein Claim schon halten. Wobei wir in der aktuellen Kampagne nicht unbedingt von einem klassischen Claim sprechen. Wir haben beim Erarbeiten der Kernbotschaft realisiert, dass man zu Rivella eigentlich nichts Neues sagen kann. Weil der Schweizer die Marke seit 60 Jahren kennt, ist «Rivell… ahhh» einfach und selbsterklärend.
Peisker: Deshalb haben wir den feinen Geschmack aufgegriffen und versucht, Rivella als den genussvollen Durstlöscher zu inszenieren. Unter dem Begriff des «offiziellen Durstlöschers» lassen sich noch sehr viele Ideen ableiten. Die aktive Schweiz kann alles machen. Wir haben weitere Kampagnen im Köcher, wo man den Durstlöscher auch ganz anders spielen kann.

Nach 60 Jahren ist es ein Problem, eine neue Werbung zu machen?
Marending: Man kann nur in Erinnerung rufen. Das ist ein wichtiger Punkt. Rivella hat 98 Prozent Bekanntheit, aber nicht 98 Prozent der Schweizer trinken Rivella, wenn sie Durst haben. Die Werbung muss also zum Konsum führen.

Auf dem Markt gibt es eine starke Fragmentierung mit Energydrinks und isotonischen Getränken. Wie kann man in diesem Umfeld ein junges Publikum erreichen?
Marending: Hier hilft uns, dass wir eine extrem starke Marke sind. Rivella ist die klare Nummer 2 bei den Erfrischungsgetränken. Neben dieser Bekanntheit haben wir auch eine fast 100-prozentige Distribution. Die gibt uns auch eine sehr grosse Visibilität. Das hilft uns auch bei den jungen Leuten. Dort gibt es viele Impulskäufe. Da hilft uns die Präsenz am POS.

Welches ist die wichtigste Zielgruppe für Rivella: Alle?
Marending: Wir bearbeiten aktiv zwei Zielsegmente in der Akquisition. Zum einen sprechen wir die aktiven jungen Leute zwischen 20 und 30 Jahren an und zum anderen die freizeitaktiven jungen Familien. Mit dem ausgewogenen Mediamix von klassisch bis online bauen wir die notwendige Reichweite auf und bewirken eine spezifische Zielgruppenansprache.

Es liegt auf der Hand, dass die Werbung in Deutschland noch einmal anders als in der Schweiz auftreten muss. Was sind hier strategische Überlegungen des Marketings?
Marending: Die Ausgangslage in Deutschland ist eine ganz andere als jene in der Schweiz. In der Schweiz profitieren wir von 60 Jahren Marktpräsenz. In Deutschland sind wir noch ganz am Anfang. Hier geht es im ersten Schritt primär darum, die Marke Rivella überhaupt bekannt zu machen, die Distribution aufzubauen sowie die Konsumenten ein erstes Mal mit dem Produkt in Kontakt zu bringen, zum Beispiel durch Verkostungen, Samplings oder auch Promotionen. Zudem ist für uns der Marktaufbau in Deutschland eine langfristige Aufgabe, in der wir Schritt für Schritt vorgehen.

Wieso ist mit Jung von Matt/Limmat eine andere Agentur für Deutschland als für den Markt in der Schweiz engagiert?
Marending: Für die Auslandsmärkte war ein gutes Netzwerk der Agentur im Zentrum Europas eine wichtige Bedingung. Beispielsweise haben wir mit Jung von Matt in Hamburg unsere aktuelle Rivella- Kampagne mit Michael Mittermeier auf die kulturelle und rechtliche Eignung beurteilen lassen. Für eine Werbung im Ausland braucht es Leute, die aus dem dortigen Markt kommen.

In der Schweiz gibt es zahlreiche Agenturen, die gerne für Rivella arbeiten würden. Wie viele bereits fertige Konzepte bekommen Sie pro Woche?
Marending: Pro Woche haben wir mindestens zwei Agenturanfragen für einen Termin. Und kürzlich hat uns tatsächlich ein bekannter Schweizer Hitparadenstürmer eine fixfertige Idee inklusive Storyboard für einen TV-Spot präsentiert. Aber wir sind mit unserer aktuellen Agentur und der neuen Kampagne sehr glücklich.

Interview: Andreas Panzeri