Tête de la semaine : le direct

Le nouveau lieu de travail d'Andreas Mädler se trouve dans un bâtiment ancien qui pourrait aussi être un immeuble d'habitation. Seuls quelques noms d'entreprises sur la sonnerie révèlent qu'on n'y habite pas en premier lieu, mais qu'on y travaille. Des marches qui émettent un bruit en entrant et une rampe d'escalier en bois qui se balance élégamment dans les coins mènent au deuxième étage. C'est là, dans un appartement au sol en parquet et aux pièces lumineuses, chacune pouvant accueillir deux à quatre postes de travail, que Noise a élu domicile.

Un vieil appartement pour une entreprise moderne. Depuis sa création en 2001, l'agence cross-média mise sur la technologie et une équipe composée pour moitié de conseillers et de créatifs, pour l'autre de programmeurs et de spécialistes en ligne. Alors que Noise n'a cessé de développer ses compétences en ligne, l'approche créative doit désormais être renforcée. Pour cette dernière, les propriétaires Patrik Leuenberger et Christian Frey ont fait appel cet été à Andreas Mädler en tant que directeur créatif. Sa mission est de faire progresser l'agence, qui a une grande affinité avec la technique, sur le plan créatif.

Mais qu'est-ce qui a amené Mädler, qui a travaillé pour de grands noms de la branche comme Springer & Jacoby à Hambourg, plus tard chez Krieg Schlupp Bürge KSB et jusqu'à récemment chez JWT/ Fabrikant à Zurich, à rejoindre une agence crossmedia à taille humaine ? "C'était une décision consciente de passer à une agence plus petite", explique Mädler. Jusqu'à présent, en tant que CD, il avait toujours des gens autour ou au-dessus de lui. De nombreuses décisions devaient être prises par consensus ou approuvées par des supérieurs. Chez Noise, il est désormais seul responsable de la production créative. "C'est l'occasion de faire mes preuves. Je voulais voir jusqu'où je pouvais aller". Il est épaulé par une équipe de 14 personnes. "Nous ne sommes pas très diversifiés, mais chez Noise, j'ai tout ce dont j'ai besoin".

Mädler a déjà testé jusqu'où il pouvait aller seul en tant que freelance. Une période au cours de laquelle il a découvert différentes agences et procédures. En même temps, il aspirait à quelque chose comme "un sentiment d'appartenance à une famille", à redevenir un élément fixe d'une équipe. Il regrettait d'être tenu à l'écart de nombreux processus et décisions en tant que freelance. Une autre chose lui manquait en tant que freelance : le plaisir de participer à la mise en œuvre des idées. Lorsqu'il a décidé de quitter JWT/Fabrikant au printemps de cette année, il était donc clair qu'il voulait à nouveau faire partie d'une équipe d'agence. Mais pourquoi changer à nouveau ? Après tout, Mädler n'était chez JWT/Fabrikant que depuis un an. "Cela ne me convenait tout simplement pas", explique-t-il. Son passage chez son dernier employeur est un sujet qu'il préfère éviter. "Nous nous sommes quittés en bons termes".

Clair et sans équivoque Mädler veille scrupuleusement au choix de ses mots. Mais en réalité, il n'aime pas s'exprimer de manière diplomatique. L'Allemand du Nord n'aime pas mâcher ses mots. "Le mode d'expression hambourgeois est assez direct, ce qui n'est généralement pas du tout méchant, mais qui est certainement un peu dur pour les oreilles suisses". Il est toutefois difficile de dire dans quelle mesure son franc-parler est dû à son origine et dans quelle mesure il est dû à sa personnalité. Personnellement, Mädler n'aime pas non plus devoir se courber. Il est un fan des mots clairs. La plupart du temps, il choisit la voie médiane : "Je ne peux pas trop tourner autour du pot. Je me retiens quand même de faire des déclarations très directes. Je ne veux offenser personne". Si le ton monte malgré tout, Mädler n'y voit aucun inconvénient.

Seulement, depuis son déménagement en Suisse, le créatif a moins besoin de la "peau épaisse" qu'il a acquise lorsqu'il travaillait chez Springer & Jacoby. Il s'est rendu compte dès son arrivée chez KSB, il y a sept ans, qu'il y règne en général un climat plus doux que dans l'agence de publicité hambourgeoise. Pour sa première présentation interne, il avait 15 idées dans son carquois - même s'il savait que la moitié d'entre elles ne valaient rien. Simplement "pour avoir un peu de chair à canon". Car c'est ainsi qu'il avait appris chez Springer & Jacoby. Toutes les idées étaient "d'abord fondamentalement merdiques" et on vous les "jetait à la figure". Celui qui se présentait avec des idées en masse avait un net avantage. Ce n'était pas le cas de l'agence zurichoise. Mädler était perplexe lorsque les mauvaises idées étaient également discutées - sans doute par politesse, comme il l'explique. Jusqu'à ce qu'il finisse par dire : "Allez, vire-moi cette morve". Immédiatement, ses paroles ont été désamorcées par un sourire.

Directe et claire - mais aussi impertinente et amusante, c'est ainsi que Mädler aime la production créative. La publicité doit être compréhensible et informative. Il est toutefois dommage de perdre l'aspect divertissement. "J'aime bien rire". Mais il ne sait pas comment s'y prendre avec les "tape-culs". Mädler apprécie plutôt l'humour sec. Il doit être sobre et "sophistiqué". Le créatif de KSB l'a montré entre autres avec des spots TV pour Coop. Ou avec des annonces pour VW, qui dramatisaient l'état des choses sans la transmission intégrale : Alors que le titre promet une vue sur un paysage de montagne, l'automobiliste est coincé dans un tunnel.

Création et innovation Mädler veut désormais imposer ses exigences créatives chez Noise. La culture de la chasse aux prix créatifs, qu'il a connue entre autres chez Springer & Jacoby, n'est toutefois pas très présente dans l'agence crossmedia. Il n'en est pas triste. "Je n'ai jamais été un fan des idées en or. Les récompenses, c'est super. Mais c'est quand même plus excitant quand elles naissent d'un briefing réel". Ce qu'il trouve plus passionnant que de "créer une annonce pour le salon de toilettage canin du coin", c'est de travailler à plus long terme pour un client. Aiguiser le profil d'une marque ou changer son image. Comme par exemple lorsqu'il travaillait à Hambourg et qu'il s'agissait de rajeunir la marque Mercedes, de la libérer de son image de voiture de vieux.

Bien qu'il ne se considère pas comme un "grand collectionneur de trophées", Mädler a quelques récompenses dans son armoire. Il a notamment reçu des dés de l'ADC Allemagne et de l'ADC Suisse, ainsi que des lions et des places sur la shortlist à Cannes. Si Noise ne vise pas en premier lieu les prix de la créativité, Mädler veut avant tout que l'agence "avance un peu dans l'esprit des clients". "La présence d'Andreas a déjà un effet perceptible", estime le propriétaire Leuenberger. "L'équipe est sensibilisée et sait que la barre est désormais placée plus haut en matière de création". Inversement, Mädler veut profiter des connaissances technologiques et de la collaboration au sein de l'équipe cross-fonctionnelle. Il se réjouit d'échanger avec des personnes venant d'horizons différents : "C'est l'interface qui est passionnante". Mädler a déjà quelques idées en réserve pour les clients de l'agence crossmedia. Pour Amplifon, une entreprise spécialisée dans les solutions auditives, il pourrait par exemple s'imaginer traiter encore plus la communication sur des canaux où l'ouïe joue un rôle important. Ou encore de mieux relier à l'avenir les segments de la campagne cross-média de Post-it, c'est-à-dire de créer une répartition plus claire entre les consommateurs et les employés de bureau.

Une circonstance que la campagne actuelle néglige encore quelque peu. Mädler ne peut que profiter du savoir-faire technique de ses collègues de travail. Grâce aux spécialistes en ligne, le créatif espère attirer l'attention sur les nouvelles formes d'utilisation des médias. Mais la proximité avec la technique doit aussi ouvrir la porte à ses propres inventions. En tant que membre du jury de la catégorie "Promo & Activation" à Cannes, Mädler avait observé cette année que la tendance était de développer des produits pour des campagnes publicitaires. Le créatif s'est par exemple réjoui de l'action de la fondation allemande contre le sida, pour laquelle une machine a été construite, qui crache des croix en mousse remplies d'hélium. Placées derrière des panneaux d'affichage, les croix s'élevaient dans les airs et attiraient l'attention des passants sur l'action publicitaire. Mädler a également été enthousiasmé par l'idée d'un service de livraison de pizza arabe qui a fait produire un buzzer pour ses clients fidèles. L'idée : en cas de "pizza emergency", il suffit à la personne affamée d'appuyer sur le bouton - et sa pizza préférée lui est livrée à domicile. Appeler, c'était hier !

"Il s'agit d'impliquer les clients", explique Mädler. "Toute idée qui provoque une expérience émotionnelle est meilleure que celle qui ne le fait pas". Pourquoi donc ne pas inventer de nouveaux produits pour faire vivre des idées ? Chez Noise, le créatif a finalement les bons experts à ses côtés.

Isabel Imper