Il capo della settimana: il diretto

Il nuovo posto di lavoro di Andreas Mädler si trova in un vecchio edificio che potrebbe essere anche una casa residenziale. Solo alcuni nomi di aziende sulla porta rivelano che non si tratta di un luogo in cui vivere, ma di un luogo di lavoro. Gradini che fanno rumore quando li si calpesta e una ringhiera in legno che oscilla elegantemente intorno agli angoli conducono al secondo piano. Qui, in un appartamento con pavimenti in parquet e stanze luminose che offrono spazio per due o quattro postazioni di lavoro, Noise è di casa.

Un vecchio appartamento per un'azienda moderna. Sin dalla sua fondazione nel 2001, l'agenzia crossmediale si è affidata alla tecnologia e a un team composto da consulenti e creativi da un lato e da programmatori e specialisti online dall'altro. Se da un lato Noise ha costantemente ampliato le proprie competenze online, dall'altro ha deciso di rafforzare anche l'approccio creativo. Per quest'ultimo aspetto, i proprietari Patrik Leuenberger e Christian Frey hanno assunto quest'estate Andreas Mädler come direttore creativo. Il suo compito è quello di portare avanti l'agenzia tecnologica in modo creativo.

Ma cosa ha portato Mädler, che ha lavorato in giganti del settore come Springer & Jacoby ad Amburgo, poi in Krieg Schlupp Bürge KSB e fino a poco tempo fa in JWT/Fabrikant a Zurigo, alla maneggevole agenzia crossmediale? "È stata una decisione consapevole quella di passare a un'agenzia più piccola", spiega Mädler. Finora, come CD, ha sempre avuto persone intorno o sopra di lui. Molte decisioni dovevano essere prese per consenso o approvate dai superiori. In Noise, ora è l'unico responsabile della produzione creativa. "Questa è l'opportunità di mettermi alla prova. Volevo vedere quanto impatto posso avere". Al suo fianco c'è un team di 14 persone. "Non siamo così ampi, ma a Noise ho tutto quello che mi serve".

Mädler ha già provato a capire fino a che punto poteva arrivare da solo come freelance. Un periodo in cui ha avuto modo di conoscere agenzie e processi diversi. Allo stesso tempo, desiderava qualcosa come "un senso di appartenenza alla famiglia", essere di nuovo parte integrante di un team. Si rammaricava del fatto che come freelance fosse escluso da molti processi e decisioni. E c'era un'altra cosa che gli mancava da freelance: il piacere di partecipare alla realizzazione delle idee. Quando questa primavera ha deciso di lasciare JWT/Fabrikant, era chiaro che voleva tornare a far parte di un team di agenzia. Tuttavia: perché di nuovo qualcosa di nuovo? Dopotutto, Mädler era in JWT/Fabrikant solo da un anno. "Semplicemente non era un buon ambiente", spiega. Il periodo trascorso con il suo ultimo datore di lavoro è un argomento che preferisce tralasciare. "Ci siamo lasciati in buoni rapporti".

Chiaro e privo di ambiguità, Mädler è meticoloso nella scelta delle parole. In realtà, però, è contrario a esprimersi in modo diplomatico. Il nord-tedesco non ama usare giri di parole. "Il modo di esprimersi di Amburgo è piuttosto diretto, il che di solito non è affatto inteso in senso negativo, ma per le orecchie svizzere è certamente un po' duro". In che misura la sua schiettezza sia dovuta alle sue origini e in che misura alla sua personalità è comunque difficile dirlo. Anche personalmente, Mädler non ama doversi piegare. È un fan delle parole chiare. Per la maggior parte del tempo, sceglie una via di mezzo: "Non posso fare troppi giri di parole. Tuttavia, mi astengo dal fare dichiarazioni molto dirette. Non voglio pestare i piedi a nessuno". Ma se le cose si fanno rumorose, Mädler non ha problemi.

Ma da quando si è trasferito in Svizzera, il creativo ha avuto meno bisogno della "pelle dura" acquisita durante il periodo trascorso in Springer & Jacoby. Il fatto che qui ci sia di solito un clima più mite rispetto all'agenzia pubblicitaria di Amburgo gli è apparso chiaro quando è entrato in KSB sette anni fa. Per la sua prima presentazione interna, aveva 15 idee nella sua faretra, anche se sapeva che la metà di esse non erano valide. Semplicemente "per avere un po' di carne da macello". Perché era così che aveva imparato da Springer & Jacoby. Tutte le idee erano "fondamentalmente una schifezza all'inizio" e venivano "spazzate via dall'acqua". Chi proponeva molte idee era nettamente avvantaggiato. Non è così per l'agenzia di Zurigo. Mädler era perplesso quando venivano discusse anche le idee sbagliate, probabilmente per educazione, come spiega lui stesso. Finché alla fine ha detto: "Dai, liberati di quel moccio". Immediatamente le sue parole vengono sdrammatizzate da un sorriso.

Diretto e chiaro, ma allo stesso tempo sfrontato e divertente, questo è il modo in cui Mädler ama la produzione creativa. La pubblicità deve essere comprensibile e informativa. Tuttavia, sarebbe un peccato se l'aspetto del divertimento andasse perso. "Mi piace ridere. Ma non sa che farsene delle "ginocchia". Mädler preferisce un umorismo asciutto. Deve essere sobrio e "sofisticato". Il direttore creativo di KSB lo ha dimostrato, tra l'altro, con gli spot televisivi per Coop. O con gli spot per la VW che drammatizzavano l'aspetto di una vettura senza trazione integrale: Mentre il titolo promette la vista di un paesaggio montano, il conducente è bloccato nel tunnel.

Creazione e innovazione Mädler vuole ora affermare le sue pretese creative presso Noise. Tuttavia, non c'è traccia della cultura della caccia ai premi creativi che ha conosciuto, tra gli altri, presso l'agenzia crossmediale Springer & Jacoby. Questo non lo rattrista. "Non sono mai stato un fan delle idee d'oro. I premi sono fantastici. Ma è molto più bello quando provengono da un brief reale". Trova più eccitante che "creare una pubblicità per il salone per cani dietro l'angolo" lavorare per un cliente a lungo termine. Affinare il profilo di un marchio o cambiarne l'immagine. Come durante il suo periodo ad Amburgo, ad esempio, quando si trattava di ringiovanire il marchio Mercedes, liberandolo dall'immagine di auto per vecchi.

Anche se non si definisce un "grande collezionista di trofei", Mädler ha alcuni premi nella sua credenza. Tra l'altro, possiede cubi di ADC Germania e ADC Svizzera, nonché leoni e piazzamenti in shortlist a Cannes. Sebbene Noise non si occupi principalmente di premi creativi, Mädler vuole che l'agenzia "scivoli un po' in avanti nella mente dei clienti". "La presenza di Andreas ha già un effetto notevole", afferma il titolare Leuenberger. "Il team è sensibilizzato e sa che ora l'asticella è più alta in termini di creazione". Al contrario, Mädler vuole trarre vantaggio dalle conoscenze tecnologiche e dalla cooperazione del team interfunzionale. Non vede l'ora di scambiare idee con persone provenienti da direzioni diverse: "L'interfaccia è ciò che è eccitante". Mädler ha già pronte alcune idee per i clienti dell'agenzia crossmediale. Per Amplifon, un'azienda specializzata in soluzioni per l'udito, ad esempio, potrebbe immaginare di gestire ancora di più la comunicazione sui canali in cui l'udito gioca un ruolo importante. Oppure di mettere in rete ancora meglio i segmenti della campagna crossmediale di Post-it in futuro, cioè di creare una ripartizione più chiara tra consumatori e impiegati.

Una circostanza che la campagna attuale sta ancora un po' trascurando. Mädler può solo beneficiare del know-how tecnico dei suoi colleghi. Attraverso gli specialisti online, il creativo spera di venire a conoscenza di nuove forme di utilizzo dei media. Ma la vicinanza alla tecnologia dovrebbe anche aprire le porte alle sue invenzioni. Come giurato della categoria "Promo & Activation" a Cannes quest'anno, Mädler ha osservato che è di moda sviluppare prodotti per le campagne pubblicitarie. Per esempio, il direttore creativo è rimasto entusiasta della campagna della Fondazione tedesca per l'Aids, per la quale è stata costruita una macchina che sputa croci di schiuma riempite di elio. Collocate dietro i cartelloni pubblicitari, le croci si alzavano in aria e richiamavano l'attenzione dei passanti sulla campagna pubblicitaria. Mädler era anche entusiasta dell'idea di un servizio di consegna di pizze arabe con un cicalino prodotto per i clienti fedeli. L'idea: in caso di "emergenza pizza", tutto ciò che l'affamato deve fare è premere il pulsante - e la sua pizza preferita sarà consegnata a casa sua. La chiamata era ieri!

"Si tratta di attirare i clienti", dice Mädler. "Qualsiasi idea che crei un'esperienza emotiva è migliore di una che non la crea". Allora perché non inventare nuovi prodotti per rendere tangibili le idee? Dopo tutto, il creativo ha al suo fianco gli esperti giusti.

Isabel Imper