Kopf der Woche: Der Direkte

Andreas Mädlers neuer Arbeitsplatz befindet sich in einem Altbau, der auch ein Wohnhaus sein könnte. Lediglich ein paar Firmennamen an der Sonnerie verraten, dass hier in erster Linie nicht gewohnt, sondern gearbeitet wird. Stufen, die beim Betreten ein Geräusch von sich geben, und ein hölzernes Treppengeländer, das sich elegant um die Ecken schwingt, führen ins zweitoberste Geschoss. Hier, in einer Wohnung mit Parkettboden und hellen Räumen, die jeweils Platz für zwei bis vier Arbeitsplätze bieten, ist Noise beheimatet.

Eine alte Wohnung für ein modernes Unternehmen. Seit ihrer Gründung im Jahr 2001 setzt die Crossmedia-Agentur auf Technologie und ein Team, das zur einen Hälfte aus Beratern und Kreativen, zur anderen aus Programmierern und Online-Spezialisten besteht. Währen Noise seine Online- Kompetenz stetig ausgebaut hat, soll nun auch der kreative Ansatz gestärkt werden. Für Letzteres haben die Inhaber Patrik Leuenberger und Christian Frey diesen Sommer Andreas Mädler als Creative Director an Bord geholt. Seine Aufgabe ist es, die technikaffine Agentur kreativ vorwärts zu bringen.

Was aber hat Mädler, der bei Branchengrössen wie Springer & Jacoby in Hamburg, später bei Krieg Schlupp Bürge KSB und bis vor kurzem bei JWT/ Fabrikant in Zürich gearbeitet hat, zur überschaubaren Crossmedia-Agentur gebracht? «Es war ein bewusster Entscheid, zu einer kleineren Agentur zu wechseln», erklärt Mädler. Bislang hatte er als CD immer Leute um oder über sich. Viele Entscheidungen mussten im Konsens getroffen oder von Vorgesetzten abgesegnet werden. Bei Noise zeichnet er nun alleine für den kreativen Output verantwortlich. «Hier ist die Gelegenheit, mich zu beweisen. Ich wollte schauen, wie viel ich bewirken kann.» Ein 14-köpfiges Team steht ihm dabei zur Seite. «Wir sind nicht so breit aufgestellt, aber ich habe bei Noise alles, was ich brauche.»

Ausprobiert, wie weit er alleine kommt, hat Mädler bereits als Freelancer. Eine Zeit, in der er verschiedene Agenturen und Abläufe kennen lernte. Gleichzeitig sehnte er sich nach so etwas wie «einem Familienzugehörigkeitsgefühl», danach, wieder ein fester Bestandteil eines Teams zu sein. Dass er als Freelancer bei vielen Abläufen und Entscheidungen aussen vor blieb, bedauerte er. Und noch etwas vermisste er als Freelancer: das Vergnügen, bei der Umsetzung der Ideen dabei zu sein. Bei seiner Entscheidung im Frühling dieses Jahres, JWT/Fabrikant zu verlassen, war deshalb klar, dass er wieder Teil eines Agenturteams sein wollte. Dennoch: Weshalb schon wieder etwas Neues? Schliesslich war Mädler erst seit einem Jahr bei JWT/Fabrikant. «Das hat einfach nicht so gut gepasst», erklärt er. Seine Zeit beim letzten Arbeitgeber ist ein Thema, das er lieber ausspart. «Wir sind im Guten auseinandergegangen.»

Klar und eindeutig Auf seine Wortwahl achtet Mädler penibel. Eigentlich läuft es ihm jedoch zuwider, sich diplomatisch auszudrücken. Der Norddeutsche nimmt nicht gerne ein Blatt vor den Mund. «Die Hamburger Ausdrucksweise ist halt schon recht direkt, was in der Regel überhaupt nicht böse gemeint, für Schweizer Ohren zum Teil aber sicherlich arg hart ist.» Zu welchem Teil seine Direktheit auf die Herkunft zurückzuführen ist und zu welchem Teil auf seine Persönlichkeit, ist allerdings schwierig zu sagen. Auch persönlich mag es Mädler nicht, sich verbiegen zu müssen. Er ist ein Fan der klaren Worte. Zumeist wählt er nun den goldenen Mittelweg: «Zu sehr um den heissen Brei herum reden, kann ich nicht. Die ganz direkten Aussagen verkneife ich mir trotzdem. Ich will niemandem auf den Schlips treten.» Wird’s dennoch mal laut, hat Mädler kein Problem damit.

Nur hat der Kreative das «dicke Fell», das er sich während seiner Zeit bei Springer & Jacoby zugelegt hat, seit seinem Umzug in die Schweiz weniger nötig. Dass hier in der Regel ein milderes Klima herrscht als bei der Hamburger Werbeagentur, wurde ihm bereits bei seinem Einstieg bei KSB vor sieben Jahren klar. Für seine erste interne Präsentation hatte er 15 Ideen im Köcher – obwohl er wusste, dass die Hälfte nichts taugte. Einfach, «um etwas Kanonenfutter zu haben». Denn so hatte er es bei Springer & Jacoby gelernt. Alle Ideen waren «grundsätzlich zuerst mal scheisse» und wurden einem «um die Ohren gehauen». Wer mit massenhaft Ideen auftrumpfte, war klar im Vorteil. Nicht so bei der Zürcher Agentur. Mädler war perplex, als auch die schlechten Ideen – wohl aus Höflichkeit, wie er sich dies erklärt – diskutiert wurden. Bis er schliesslich meinte: «Komm, hau weg den Rotz.» Sofort sind seine Worte mit einem Lächeln entschärft.

Direkt und klar – dennoch frech und lustig, so mag Mädler auch den kreativen Output. Werbung soll verständlich und informativ sein. Gleichwohl sei es schade, wenn der Unterhaltungsaspekt verloren gehe. «Ich lache ganz gerne.» Mit «Schenkelklopfern » weiss er jedoch nichts anzufangen. Mädler liegt eher der trockene Humor. Nüchtern und «sophisticated » muss es sein. Dies hat der Kreative bei KSB unter anderem mit TV-Spots für Coop gezeigt. Oder mit Anzeigen für VW, die dramatisierten, wie’s ohne Allrad aussieht: Während die Headline Aussicht auf eine Berglandschaft verspricht, steckt der Autofahrer in der Tunnelröhre fest.

Kreation und Innovation Seine kreativen Ansprüche will Mädler nun bei Noise durchsetzen. Von der Jagd-auf-Kreativpreise- Kultur, die er unter anderem bei Springer & Jacoby kennengelernt hat, ist bei der Crossmedia-Agentur allerdings wenig zu spüren. Traurig ist er darüber nicht. «Ich war noch nie ein Fan von Gold-Ideen. Awards sind toll. Aber es ist doch viel geiler, wenn sie auf einem realen Briefing entstehen.» Spannender als «eine Anzeige für den Hundesalon um die Ecke zu kreieren» findet er es, längerfristig für einen Kunden zu arbeiten. Das Profil einer Marke zu schärfen oder das Image zu verändern. Wie beispielsweise während seiner Zeit in Hamburg, als es darum ging, die Marke Mercedes zu verjüngen, sie vom Image des Altherrenautos zu befreien.

Obwohl er sich nicht als «grossen Trophäensammler» bezeichnet, stehen bei Mädler einige Awards im Schrank. Vorzuweisen hat er unter anderen Würfel vom ADC Deutschland und ADC Schweiz sowie Löwen und Shortlist-Platzierungen in Cannes. Geht es bei Noise in erster Linie nicht um Kreativpreise, so will Mädler vorderhand erreichen, dass die Agentur bei Kunden «im Kopf etwas nach vorne rutscht». «Andreas‘ Präsenz hat schon einen spürbaren Effekt», meint Inhaber Leuenberger. «Das Team ist sensibilisiert und weiss, dass die Messlatte punkto Kreation nun höher liegt.» Umgekehrt will Mädler vom technologischen Wissen und der Zusammenarbeit im crossfunktionalen Team profitieren. Er freut sich darauf, sich mit Personen aus verschiedenen Richtungen auszutauschen: «Die Schnittstelle ist das Spannende.» Ideen für die Kunden der Crossmedia-Agentur hält Mädler schon einige bereit. Für Amplifon, ein auf Hörlösungen spezialisiertes Unternehmen, könnte er sich zum Beispiel vorstellen, die Kommunikation noch stärker auf Kanälen abzuhandeln, bei denen das Gehör eine wichtige Rolle spielt. Oder die Segmente der Crossmedia-Kampagne von Post-it zukünftig noch besser zu vernetzen, das heisst eine klarere Zuordnung zwischen Verbrauchern und Büroangestellten zu schaffen.

Ein Umstand, den die aktuelle Kampagne noch etwas vernachlässige. Vom technischen Know-how seiner Arbeitskollegen kann Mädler dabei nur profitieren. Durch die Online-Spezialisten erhofft sich der Kreative, auf neue Formen der Mediennutzung aufmerksam zu werden. Die Nähe zur Technik soll aber auch die Tür öffnen für eigene Erfindungen. Dass es im Trend liegt, für Werbekampagnen Produkte zu entwickeln, hatte Mädler dieses Jahr als Juror der Kategorie «Promo & Activation» in Cannes beobachtet. Gefreut hat sich der Kreative zum Beispiel über die Aktion der Deutschen Aids-Stiftung, für die eine Maschine konstruiert wurde, die mit Helium gefüllte Schaumkreuze ausspuckt. Hinter Plakatwänden platziert, stiegen die Kreuze in die Luft und lenkten die Aufmerksamkeit der Passanten auf die Werbeaktion. Begeistert war Mädler auch von der Idee eines arabischen Pizza-Lieferservices, der für treue Kunden einen Buzzer produzieren liess. Die Idee: Bei einer «pizza emergency» braucht der Hungrige lediglich auf den Knopf zu drücken – und schon wird ihm seine Lieblingspizza nach Hause geliefert. Anrufen war gestern!

«Es geht darum, die Kunden reinzuziehen», so Mädler. «Jede Idee, die ein emotionales Erlebnis bewirkt, ist besser als eine, die das nicht tut.» Weshalb also keine neuen Produkte erfinden, um Ideen erlebbar zu machen? Bei Noise hat der Kreative schliesslich die richtigen Experten an seiner Seite.

Isabel Imper