Les conseillers discrets

Pas de réception, pas de tapis persans ni d'USM Haller. Ce que Hans Klaus qualifie de "modestie modérée" est tout un programme chez Klaus-Metzler-Eckmann. La plus grande discrétion et une atmosphère personnelle sont ici souhaitées. "Si quelqu'un vient chez nous, il nous a nous, notre savoir-faire cumulé et notre expérience. L'entreprise, c'est nous trois". Nous, c'est Hans Klaus, Ruth Metzler-Arnold et Daniel Eckmann. D'anciens compagnons de route dans la Berne fédérale. Klaus a assisté la conseillère fédérale de l'époque, Mme Metzler, au Département fédéral de justice et police (DFJP) en tant que chef de l'information et porte-parole. Eckmann était délégué à la communication du conseiller fédéral Kaspar Villiger au sein des départements de la défense et des finances. Sous le nom de "Klaus-Metzler-Eckmann. Stratégie, direction, communication", les trois se sont à nouveau retrouvés. Comparables à un cabinet d'avocats, les partenaires ont des bureaux à différents endroits - à Zurich, Appenzell et Morat. Chacun s'est spécialisé dans le domaine dans lequel il apporte la plus grande expérience. Eckmann, qui a longtemps été directeur général adjoint de la SSR et a dirigé le programme de convergence, est le stratège du trio. L'ancien gardien de l'équipe nationale de handball est notamment sollicité lors de fusions. La spécialité de Metzler est la partie direction. Outre ses nombreux mandats dans des conseils d'administration, la juriste conseille des dirigeants, des directions ainsi que des conseils d'administration. Klaus est l'homme de la communication et représente donc le mieux la partie que l'on pourrait décrire comme une agence. En raison de sa grande expérience, il se concentre sur la gestion de crise. Lorsqu'il travaillait chez Swissair, Klaus simulait déjà des crashs et préparait la compagnie aérienne à des scénarios possibles. Lors du crash SR 111 de Swissair à Halifax, il a assumé la fonction d'attaché de presse. Il est "l'oncle de crise" parmi les conseillers.

Aller au fond des choses

Contrairement aux compagnies aériennes, qui sont relativement bien préparées à un crash, les entreprises qui atterrissent chez Klaus-Metzler-Eckmann en cas d'urgence ne se préoccupent guère des scénarios de crise à l'avance. Un fabricant d'aliments pour animaux qui voulait se doter d'une stratégie pour le cas où un animal domestique mourrait à cause d'une nourriture avariée constitue l'exception. La plupart du temps, les conseillers ne sont appelés que lorsque le mal est déjà fait. Par exemple, lorsqu'une action en justice a été engagée : Lorsque fin 2011, Nikon Suisse a été accusé par la Commission de la concurrence (Comco) d'avoir entravé les importations parallèles et menacé d'une amende de 12,5 millions de francs, les conseillers devaient éviter que l'image de l'entreprise ne soit endommagée. Muni d'une expertise externe qui a examiné le marché des appareils photo en Suisse et réfuté les faits, Nikon a porté la décision devant le Tribunal administratif fédéral. (En outre, le fabricant d'appareils photo a lancé une contre-offensive en termes de communication et a remis en question la procédure de la Comco. Pourquoi une enquête a-t-elle été menée uniquement contre Nikon ? Pourquoi la décision a-t-elle été publiée en pleine période de Noël ?

Il est très rare que Klaus-Metzler-Eckmann se contente de soutenir les clients sur le plan de la communication. "Klaus est convaincu qu'il n'y a pas de solution communicative à un problème qui n'a pas été résolu avant une crise réelle. Lorsqu'un fabricant de chocolat paie des salaires misérables aux cultivateurs de cacao en Afrique ou en Asie, cela est à juste titre révélé par les médias et les ONG. Dans de tels cas, il conseille aux entreprises de communiquer ouvertement et honnêtement - et de remédier à la situation. Le problème lui-même doit être résolu. La communication n'est utile qu'en ce qui concerne la transparence de la solution. Les conseillers aident également leurs clients à trouver une solution stratégique. En outre, ils examinent de près l'aspect de la gestion. Klaus déplore qu'en temps de crise, le management soit souvent identique à la direction opérationnelle normale. Dans l'idéal, ce n'est pas le CEO qui est désigné, mais un gestionnaire de crise compétent. Une personnalité forte qui - hors du champ de tir des médias - se charge de la gestion de crise. La communication est confiée à quelqu'un d'autre. Bien sûr qu'il faut communiquer, explique Klaus. "Mais les bonnes relations publiques n'ont rien à faire en cas de crise".

Pas de battage médiatique

De toute façon, Klaus estime que la médiatisation des entreprises est trop poussée : "Je prétends que nous sommes face à un changement de paradigme en matière de communication. Il y a une surexcitation totale ou un 'surprofilage' en politique et en économie". Une entreprise devrait se concentrer sur sa stratégie, sa direction, ses services et son produit. Un CEO ne doit pas se mettre en scène à chaque occasion. "La communication est importante - mais pas la mise en avant du management. Il n'est pas nécessaire de s'exposer jusqu'à plus soif, notamment dans la partie "société" des médias".

La plupart des clients de l'entreprise de conseil tiennent en tout cas à apparaître le moins possible dans les médias - dernièrement avec des problèmes économiques ou, comme dans le cas de Nikon, avec un litige. La holding russe Interros, pour laquelle Klaus-Metzler-Eckmann a pris en charge l'ensemble de la communication européenne, devrait également en faire partie. Le travail ne s'est pas fait attendre longtemps. Lorsque le litige entre Interros et le groupe Rusal, tous deux actionnaires de Norilsk Nickel, le plus grand producteur de nickel, s'est déplacé en Suisse, l'intérêt des médias a également été éveillé dans ce pays. (Interros a été accusée de blanchiment d'argent, avec comme plaque tournante Hyposwiss, une filiale de la Banque cantonale de Saint-Gall). Comme le Ministère public de la Confédération n'a pas donné suite à la plainte, le travail de ce professionnel de la communication est resté limité. Après la confirmation de l'affaire par le Tribunal pénal fédéral de Bellinzone, Klaus a annoncé la bonne nouvelle à 20 minutes en ligne. Et à la NZZ, le président et propriétaire d'Interros, un oligarque russe, a finalement déclaré fin juillet que l'affaire était close pour lui. Les conseillers ne veulent pas révéler ce qui les tient actuellement en haleine. Il semble toutefois évident que la société de conseil est également engagée dans les Jeux olympiques d'hiver de 2014 à Sotchi, pour lesquels Interros investit des milliards. De par son passé de directeur de la communication à la Fifa, pour laquelle il a organisé la Coupe du monde de football en Afrique du Sud en 2010, Klaus devrait correspondre au profil recherché. Et il décrit sa relation avec Interros et sa direction comme "quelque chose de très personnel".

Les relations sont importantes, Klaus ne le nie pas. Mais Klaus-Metzler-Eckmann n'accepte pas de mandats uniquement sur la base d'une bonne relation. Dans le cas des grands groupes étrangers, une évaluation des risques est toujours effectuée. Si un seul des conseillers estime qu'un cas est trop risqué ou que la situation de l'entreprise est trop opaque, ils refusent. "Si nous essayons de tirer les marrons du feu pour quelqu'un, il faut qu'il y ait une ouverture et une transparence à cent pour cent à notre égard". En revanche, il est difficile pour Klaus d'exclure un client par principe. "Les principes n'apportent pas grand-chose dans ce travail, mais nous examinons d'abord soigneusement chaque mandat pour voir s'il est compatible avec nos principes éthiques et moraux".

Alors que l'entreprise de conseil exige de ses clients ouverture et transparence, ceux-ci exigent à leur tour la discrétion. Le fait que le nom de Klaus-Metzler-Eckmann n'apparaisse généralement pas en relation avec les clients - à l'exception de Nikon et d'Interros - fait partie du credo. Les références restent en outre diffuses : aussi bien des entreprises cotées en bourse que des PME - de l'industrie financière, du commerce et des services - ainsi que, plus généralement, des institutions et des associations sportives. Pour environ deux tiers d'entre eux, il s'agit de mandats à long terme, de plus de six mois, précise Klaus.

Accueil au "London-Office

L'orientation internationale est très marquée chez Klaus-Metzler-Eckmann. Alors qu'Eckmann représente plutôt des mandats suisses, la part de groupes étrangers ou internationaux est particulièrement élevée chez Klaus (90%). Afin de mieux gérer les mandats internationaux en général, les conseillers ont ouvert un bureau à Londres il y a quelques mois. Un emplacement optimal, car de nombreuses entreprises ont établi leur barreau dans la capitale anglaise et la presse internationale a des correspondants sur place. Et - en raison de notre passé commun dans la Berne fédérale : Combien de mandats proviennent de ce cercle ? Selon Klaus, les mandats issus de la politique ne sont pas le domaine principal de leur activité. "Nous évoluons principalement dans le monde de l'économie, bien que nous rencontrions régulièrement des mandats politiques ou partiellement politiques". La plupart du temps, il s'agit de travaux concrets comme l'évaluation d'un projet de votation ou la préparation de certains projets politiques. Le lobbying classique est exclu. On travaille alors avec des entreprises partenaires. La part des mandats provenant de l'administration et de la politique varie entre dix et vingt pour cent, estime Klaus. Pas un seul, estimait en revanche Der Sonntag il y a tout juste un an dans un rapport. "Personne ne veut de Ruth Metzler comme conseillère politique", titrait le journal. Pour le plus grand plaisir de Klaus. Il considère l'article comme une preuve de la confidentialité qui fonctionne : "Notre business de base est la discrétion".

Isabel Imper

En bref

Hans Klaus, partenaire dirigeant, conseiller en relations publiques avec diplôme fédéral. Directeur de la communication et des affaires publiques de la Fifa. Directeur de la communication et de la responsabilité sociale des entreprises chez Japan Tobacco International. Chef de l'information du Département fédéral de justice et police et porte-parole de la conseillère fédérale Ruth Metzler-Arnold. Directeur de la communication de crise à Halifax, Canada. Porte-parole du groupe Swissair pendant sept ans.

Ruth Metzler-Arnold, associée. Juriste et experte comptable diplômée. Présidente du CA de l'OSEC ; membre du conseil d'administration d'AXA Winterthur Assurances, du groupe technologique Bühler, du réseau hospitalier d'Appenzell Rhodes-Extérieures ; membre du conseil universitaire de l'université de Saint-Gall. Cinq ans en tant que conseillère fédérale (ministre de la justice et de la police) et trois ans en tant que conseillère d'État (directrice des finances) du canton d'Appenzell Rhodes-Intérieures. A travaillé pendant huit ans dans l'audit et le conseil chez PWC.

Daniel Eckmann, associé. Juriste de formation. Chargé de cours à l'université de Berne. Sept ans directeur général adjoint et membre de la direction de la SSR. Délégué à la communication du conseiller fédéral Kaspar Villiger pendant douze ans au sein des départements de la défense et des finances, et conseiller personnel de ce dernier pendant les deux années de présidence. Engagement dans des délégations de négociation internationales, taskforce "pont aérien" lors de la mise en place de la compagnie aérienne Swiss, dans des cellules de crise et dans l'état-major spécial pour les prises d'otages. Conseil consultatif de la Swiss Olympic Academy.