Fasciné par les histoires

Guido Von Deschwanden aime les histoires. "Raconte-moi une histoire", demandait-il souvent à son père quand il était petit. Et celui-ci, un conteur doué, composait quelque chose à l'improviste. C'est d'ailleurs sa passion pour les histoires qui a conduit Von Deschwanden à la communication d'entreprise et à son poste actuel de CD d'Infel. Car l'exigence de Von Deschwanden en matière de médias d'entreprise n'est pas seulement une exigence de conception, mais aussi une exigence de contenu. Comment faire vivre les valeurs et l'essence d'une entreprise dans une publication d'entreprise ? Quelles histoires contribuent à ce qu'un lecteur s'identifie davantage à une marque ? Pour répondre à ces questions, Von Deschwanden doit non seulement s'imprégner du système de valeurs de ses clients, mais aussi adopter le point de vue des lecteurs. Ce qui l'intéresse, ce sont les contenus et les histoires qui captivent et fascinent. Il ne faut en aucun cas penser : "Ils feraient mieux d'investir l'argent ailleurs, au lieu d'imprimer un magazine coûteux ou de programmer une application sophistiquée... " Les lecteurs doivent apprendre des choses passionnantes et intéressantes - et pas seulement dans des domaines qui concernent l'entreprise. "Nous tenons beaucoup au journalisme", souligne le CD. " Si un lecteur est convaincu que le magazine, le site web ou l'application lui apporte un avantage, cela a un effet positif sur la relation qu'il entretient avec l'entreprise. De cette manière, un magazine bien réalisé peut augmenter la sympathie pour le donneur d'ordre, contribuer à la fidélisation des clients et, en outre, renforcer la loyauté envers la marque".

Les clients et les lecteurs en ligne de mire

Von Deschwanden est catégorique : une jolie histoire et une belle mise en page ne font pas un bon produit. Selon lui, un magazine d'entreprise, par exemple, doit décharger l'entreprise d'une partie de sa mission de communication. Pour remplir cette mission, Von Deschwanden se met à la place de son client lors de la conception d'un cahier. Quelles sont les structures ? Quelles sont les valeurs qui caractérisent l'entreprise ? Et quels sont les objectifs de communication à atteindre ? De ces réflexions, il déduit les exigences en matière de contenu et de conception pour le publishing-mix. Au fil des années, la pratique ne suffisait plus à Guido Von Deschwanden comme seule source d'inspiration. Pendant ses études de MAS of Communication Management, qu'il a terminées en 2011 à la Haute école de Lucerne, il a approfondi des domaines fondamentaux de la communication comme le brand management, la communication corporate et stratégique. Il a beaucoup appris sur le point de vue des donneurs d'ordre sur le Corporate Publishing grâce à ses camarades d'études, qui venaient pour la plupart du côté des entreprises. Grâce à ces connaissances, il pense pouvoir encore mieux comprendre les exigences des clients en matière de produits CP. Von Deschwanden attend également des designers éditoriaux avec lesquels il travaille chez Infel qu'ils s'imprègnent profondément des entreprises. Un designer ne doit pas se contenter de l'esthétique, il doit aussi s'intéresser de près au média. Il ne suffit pas de lire les articles. Il faut par exemple se demander si un contenu a vraiment un sens. Von Deschwanden n'apprécie pas les rubriques ou les textes quelconques qui sont publiés au hasard dans le magazine, sur un site Internet ou une application selon le principe suivant : "J'ai un alpiniste dont nous pourrions faire le portrait. Cela ferait certainement de belles photos". Il faut toujours se poser des questions : Qu'est-ce que cela apporte au lecteur - et est-ce que l'alpiniste correspond vraiment à l'entreprise ?

Le design plutôt que la technique

Malgré sa fascination pour les histoires : Von Deschwanden n'est pas arrivé à la communication par la voie directe. Son penchant pour le dessin l'a poussé, à 16 ans, à opter pour un apprentissage de dessinateur de machines. Un choix erroné, comme il s'est vite avéré. Le fonctionnement des machines l'intéressait beaucoup moins que leur apparence : "Pour un grille-pain, j'étais plus intéressé par son apparence que par son fonctionnement", explique Von Deschwanden. Et son enthousiasme pour les bonnes histoires n'était de toute façon pas assez présent dans le bureau d'ingénieurs. C'est pourquoi il a dû s'installer là où les contenus sont créés et les histoires écrites. "Je suis un junkie de l'information", dit-il de lui-même. Aujourd'hui encore, devoir se passer de journaux pendant les vacances est une torture pour lui. Von Deschwanden a commencé à travailler dans le journalisme au début de sa vingtaine. Lorsque le mouvement politique des jeunes s'est renforcé dans son canton d'origine, Obwald, il a donné une voix aux jeunes en publiant un magazine trois fois par an. Il a aimé participer à la définition des thèmes rédactionnels, à la mise en page et à la rédaction des articles. Il ne se qualifierait toutefois pas de membre politiquement actif du mouvement. A l'époque, la politique le fascinait moins que son activité de rédacteur.

Le concepteur de notes

En 1998, il a débuté en tant que directeur artistique chez Frontpage, alors filiale de Wirz, et était notamment responsable de clients tels que Clariant, Swiss Re ou la Foire de Bâle. Trois ans plus tard, il a décidé de passer du côté de l'édition. Il voulait découvrir ce que c'était que de travailler pour un magazine où, en premier lieu, ce n'est pas un client qui décide, mais les lecteurs qui représentent la dernière instance. Il a travaillé pendant environ six ans pour le magazine économique Bilanz en tant que DA et a été responsable de la conception du re-design ainsi que de la création de magazines supplémentaires comme Bilanz Homes. Von Deschwanden a ensuite travaillé pendant deux ans pour l'agence de design Manuela Pfrunder sur le design des nouveaux billets de banque suisses. Le toucher des billets le fascinait. Il a peaufiné les petits détails, les couleurs et les aspects de sécurité et a travaillé avec des documents x fois plus grands que l'original. Lors du développement du design, il se déplaçait à l'écran dans le domaine du micromètre. Von Deschwanden décrit les exigences de son activité d'alors comme suit : "Il faut être intéressé par la technique et avoir du plaisir à travailler toujours sur le même détail. Sa passion l'était moins.

L'édition d'entreprise repensée

Lancer régulièrement de nouveaux projets et aller plus loin est important pour Von Deschwanden. Il peut en faire l'expérience dans sa fonction actuelle chez Infel. De temps en temps, le CD aime développer des approches inédites et non conventionnelles. Pour la CSS Assurance, il a par exemple réalisé un magazine qui rompt avec presque toutes les conventions : pour s'orienter, il n'y a ni structure de rubriques ni numéros de pages. Au lieu de cela, le lecteur est guidé à travers le magazine par des questions posées au début de chaque article et auxquelles il est répondu au fil de la lecture. Et c'est précisément ce magazine qui a été récompensé par une médaille d'or au Best of Corporate Publishing de Berlin cette année. En tant que concepteur, il se préoccupe également de plus en plus de la manière dont le contenu doit être diffusé et approfondi sur différents canaux. Comment le contenu est-il perçu au mieux sur la tablette ou sur d'autres appareils ? Comment la présentation doit-elle évoluer selon que l'utilisateur tient son pad à l'horizontale ou à la verticale ? Et une offre est-elle vraiment adaptée à l'utilisation mobile ? Von Deschwanden élabore les concepts en collaboration avec le département numérique interne, qui est impliqué dès le début dans le développement - tout comme les rédacteurs, les photographes et les concepteurs - et qui apporte son point de vue respectif. De même, lors des rencontres avec les clients, un représentant de chacun des trois secteurs est souvent présent. C'est un énorme besoin pour les clients d'être conseillés de manière globale, souligne le CD. Chez Infel, le secteur en ligne lui-même ne travaille jamais séparément de la rédaction, du design et de la photographie. Von Deschwanden est en principe bien installé dans son métier. Ponctuellement, il s'inspire de son passé de concepteur de partitions : Par exemple, lorsqu'il s'agit de procédés d'impression spéciaux, lorsqu'une impression argentée, finement superposée à une autre couleur, prend une autre couleur selon la lumière. Toutefois, il est heureux de pouvoir désormais se consacrer à de nouveaux projets, à de nouvelles histoires chez Infel. "Les billets de banque sont pratiquement faits pour durer. Un magazine - en exagérant - pour la corbeille à papier". Un magazine voit le jour, il est lu et fait l'objet de discussions. Mais ensuite, un nouveau magazine arrive, un nouveau client avec de nouvelles histoires. En fin de compte, on ne se lasse jamais des histoires. Isabel Imper