Affascinato dalle storie

Guido Von Deschwanden ama le storie. "Raccontami una storia", chiedeva spesso a suo padre da bambino. E lui, un narratore di talento, scriveva qualcosa di getto. È stata la sua passione per la narrazione che ha portato Von Deschwanden alla comunicazione aziendale e al suo attuale lavoro come CD di Infel. Perché la domanda di Von Deschwanden sui media aziendali non è solo di design, ma anche di contenuto. Come si possono far vivere i valori e l'essenza di un'azienda in una pubblicazione aziendale? Quali storie aiutano il lettore a identificarsi maggiormente con un marchio? Per rispondere a queste domande, Von Deschwanden non deve solo immedesimarsi nel sistema di valori dei suoi clienti, ma anche assumere la prospettiva dei lettori. È interessato a quali contenuti e storie catturano e affascinano. Non deve assolutamente pensare: "Sarebbe meglio che investissero i soldi altrove invece di stampare una rivista costosa o programmare un'app elaborata...". I lettori dovrebbero apprendere cose interessanti e degne di essere conosciute, e non solo in ambiti che riguardano l'azienda. "Teniamo in grande considerazione il giornalismo", sottolinea il CD. "Se un lettore è convinto che la rivista, il sito web o l'app gli portino un beneficio, questo ha un effetto positivo sul rapporto che ha con l'azienda. In questo modo, una rivista ben fatta può aumentare la simpatia per il cliente, contribuire alla sua fidelizzazione e rafforzare anche la fedeltà al marchio."

Clienti e lettori in vista

Von Deschwanden ne è certo: una bella storia e un bel layout non fanno un buon prodotto. Una rivista aziendale, ad esempio, deve assumersi una parte del compito di comunicazione dell'azienda. Per adempiere a questo compito, Von Deschwanden pensa a come entrare nella mente del cliente quando progetta una rivista. Come sono le strutture? Quali valori caratterizzano l'azienda? E quali sono gli obiettivi di comunicazione da raggiungere? Da queste considerazioni ricava i requisiti di contenuto e di design per il mix editoriale. Con il passare degli anni, a Guido Von Deschwanden non bastava più la pratica come unica fonte di ispirazione. Durante il MAS in Gestione della Comunicazione, conseguito presso l'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna nel 2011, ha approfondito aree fondamentali della comunicazione come la gestione del marchio, la comunicazione aziendale e strategica. Ha imparato molto sul punto di vista dei clienti sull'editoria aziendale dai suoi compagni di corso, la maggior parte dei quali proveniva dal mondo delle imprese. Ritiene che queste conoscenze gli abbiano permesso di comprendere ancora meglio ciò che i clienti si aspettano dai prodotti CP. Von Deschwanden si aspetta anche che i progettisti editoriali con cui lavora presso Infel pensino profondamente alle aziende. Un designer non deve accontentarsi solo dell'estetica, ma deve anche analizzare a fondo il mezzo di comunicazione. Non basta leggere gli articoli. Per esempio, bisogna pensare se il contenuto ha davvero senso. A Von Deschwanden non piacciono le rubriche o i testi casuali che entrano nella rivista, in un sito web o in un'app secondo il principio: "Ho un alpinista che potremmo ritrarre. Sarebbe sicuramente una bella foto". Bisogna sempre porsi la domanda: Qual è il vantaggio per il lettore - e l'alpinista è davvero adatto all'azienda?

Il design al posto della tecnologia

Nonostante il suo fascino per le storie: Von Deschwanden non è arrivato direttamente alla comunicazione. La sua inclinazione per il disegno lo spinse a decidere di fare un apprendistato come disegnatore meccanico all'età di 16 anni. Un errore, come si rivelò presto. Il funzionamento delle macchine lo affascinava molto meno del loro aspetto: "Con un tostapane ero più interessato al suo aspetto che al suo funzionamento", racconta Von Deschwanden. E il suo entusiasmo per le belle storie si esauriva comunque nell'ufficio tecnico. Ecco perché ha dovuto passare al settore in cui si creano contenuti e si scrivono storie. "Sono un drogato di notizie", dice di sé. Fare a meno dei giornali durante le vacanze è ancora oggi una tortura per lui. Von Deschwanden ha iniziato a lavorare come giornalista intorno ai vent'anni. Quando il movimento politico giovanile si stava rafforzando nel suo cantone natale, Obvaldo, ha dato voce ai giovani pubblicando una rivista tre volte all'anno. Gli piaceva contribuire alla definizione dei temi editoriali, progettare l'impaginazione e scrivere articoli. Tuttavia, non si definirebbe un membro politicamente attivo del movimento. All'epoca era meno affascinato dalla politica che dal suo lavoro di giornalista.

Il progettista della nota

Nel 1998 ha iniziato come art director presso l'allora filiale di Wirz Frontpage ed è stato responsabile di clienti come Clariant, Swiss Re o Messe Basel. Tre anni dopo ha deciso di passare al settore editoriale. Voleva sperimentare cosa significasse lavorare per una rivista in cui i lettori erano l'autorità finale piuttosto che un cliente. Per circa sei anni ha lavorato come AD della rivista economica Bilanz e durante questo periodo è stato responsabile della riprogettazione e dello sviluppo di altre riviste, come Bilanz Homes. In seguito, Von Deschwanden ha lavorato per due anni presso l'agenzia di design Manuela Pfrunder al design delle nuove banconote svizzere. La sensazione delle banconote lo affascinava. Ha messo a punto piccoli dettagli, colori e aspetti di sicurezza e ha lavorato con documenti x volte più grandi dell'originale. Nello sviluppo del design, si muoveva nella gamma dei micrometri sullo schermo. Von Deschwanden descrive così i requisiti del suo lavoro di allora: bisognava essere interessati alla tecnologia e divertirsi a lavorare sempre sugli stessi dettagli. La sua passione lo era meno.

Ripensare l'editoria aziendale

Per Von Deschwanden è importante lanciare regolarmente nuovi progetti e andare avanti. Lo vive nella sua attuale funzione presso Infel. Al CD piace sviluppare di tanto in tanto approcci nuovi e non convenzionali. Per CSS Assicurazioni, ad esempio, ha creato una rivista che rompe quasi tutte le convenzioni: né una struttura a sezioni né i numeri di pagina servono da orientamento. Il lettore viene invece guidato attraverso la rivista da domande che vengono poste all'inizio di ogni articolo e a cui viene data risposta nel corso della lettura. Ed è proprio questa rivista che è stata premiata con l'oro al Best of Corporate Publishing di Berlino di quest'anno. Come designer, si preoccupa sempre più di come i contenuti debbano essere distribuiti e approfonditi su diversi canali. Come vengono percepiti al meglio i contenuti su tablet o altri dispositivi? Come deve cambiare il design a seconda che l'utente tenga il suo pad in orizzontale o in verticale? E un'offerta è adatta all'uso mobile? Von Deschwanden sviluppa i concetti insieme al reparto digitale interno, che partecipa allo sviluppo fin dall'inizio - proprio come i redattori, i fotografi e i designer - e contribuisce con i rispettivi punti di vista. Anche nelle riunioni con i clienti è spesso presente un rappresentante di ciascuno dei tre reparti. È un'enorme esigenza dei clienti essere consigliati in modo olistico, sottolinea il CD. In Infel, il reparto online non lavora mai separatamente dai reparti editoriale, design e fotografia. Von Deschwanden è sostanzialmente arrivato alla sua professione. Di tanto in tanto, trae ispirazione dal suo periodo di designer musicale: Per esempio, quando si tratta di processi di stampa speciali, quando una stampa in argento che si stende finemente su un altro colore assume un colore diverso a seconda della luce. Tuttavia, è contento di poter dedicarsi sempre a nuovi progetti e nuove storie presso Infel. "Le banconote sono praticamente fatte per durare per sempre. Una rivista - per dirla in modo esagerato - per il cestino della carta straccia". Si crea un numero, lo si legge e se ne discute. Ma poi arriva un'altra rivista, un nuovo cliente con nuove storie. Dopotutto, di storie non se ne hanno mai abbastanza. Isabel Imper