Fasziniert von Geschichten

Guido Von Deschwanden liebt Geschichten. «Erzähl mir eine Geschichte», bat er als kleiner Junge oft seinen Vater. Und dieser, ein begnadeter Erzähler, dichtete etwas aus dem Stegreif. Seine Leidenschaft für das Erzählte war es auch, die Von Deschwanden später zur Corporate Communication und zu seinem jetzigen Job als CD von Infel führte. Denn Von Deschwandens Anspruch an die Corporate Media ist nicht nur ein gestalterischer, sondern auch ein inhaltlicher. Wie können Werte und das Wesen eines Unternehmens in einer Unternehmenspublikation erlebbar gemacht werden? Welche Geschichten tragen dazu bei, dass sich ein Leser mit einer Marke stärker identifiziert? Um diese Fragen zu beantworten, muss sich Von Deschwanden nicht nur in das Wertesystem seiner Auftraggeber hinein denken, sondern auch die Perspektive der Leser einnehmen. Ihn interessiert es, welche Inhalte und Geschichten fesseln und faszinieren. Man soll auf keinen Fall denken: «Die würden das Geld besser anderweitig investieren, anstatt ein teures Magazin zu drucken oder eine aufwändige App zu programmieren… » Die Leser sollen Spannendes und Wissenswertes erfahren – und zwar nicht nur in Bereichen, die das Unternehmen anbelangen. «Wir halten das Journalistische hoch», betont der CD. «Wenn ein Leser davon überzeugt ist, das Magazin, die Website oder die App bringe ihm einen Nutzen, wirkt sich dies positiv auf die Beziehung aus, die er zum Unternehmen hat. Auf diese Weise kann ein gut gefertigtes Magazin die Sympathie für den Auftraggeber steigern, zur Kundenbindung beitragen und darüber hinaus die Loyalität zur Marke stärken.»

Kunden und Leser im Blick

Von Deschwanden ist sich sicher: Eine hübsche Geschichte und ein schönes Layout machen noch kein gutes Produkt. Eine Unternehmenszeitschrift zum Beispiel müsse der Firma einen Teil ihrer Kommunikationsaufgabe abnehmen. Um diesen Auftrag zu erfüllen, denkt sich Von Deschwanden bei der Konzeption eines Heftes in seinen Kunden hinein. Wie sind die Strukturen? Welche Werte zeichnen das Unternehmen aus? Und welche Kommunikationsziele gilt es zu erreichen? Aus diesen Überlegungen leitet er die inhaltlichen und gestalterischen Anforderungen für den Publishing-Mix ab. Über die Jahre genügte Guido Von Deschwanden die Praxis als alleinige Inspirationsquelle nicht mehr. Während seines Studiums zum MAS of Communication Management, das er 2011 an der Hochschule Luzern abgeschlossen hat, vertiefte er grundlegende Kommunikationsbereiche wie Brand Management, Corporate und Strategic Communication. Viel über die Sichtweise der Auftraggeber auf das Corporate Publishing erfuhr er durch seine Kommilitonen, die mehrheitlich von Unternehmensseite stammten. Er glaubt, durch diese Einblicke die Ansprüche der Kunden an CPProdukte nun noch besser zu verstehen. Sich tief in die Unternehmen einzudenken, dies erwartet Von Deschwanden auch von den Editorial Designers, mit denen er bei Infel zusammenarbeitet. Ein Designer dürfe sich nicht nur mit dem Ästhetischen begnügen, sondern sollte sich auch eingehend mit dem Medium auseinandersetzen. Lediglich die Artikel zu lesen, genüge nicht. Man müsse sich zum Beispiel Gedanken darüber machen, ob ein Inhalt auch wirklich Sinn macht. Nichts abgewinnen kann Von Deschwanden x-beliebigen Rubriken oder Texten, die es wahllos ins Heft, auf eine Website oder eine App schaffen nach dem Prinzip: «Ich hätte da einen Bergsteiger, den wir porträtieren könnten. Das gäbe sicher schöne Bilder.» Stets müsse hinterfragt werden: Was bringt das dem Leser – und passt der Bergsteiger wirklich zum Unternehmen?

Design statt Technik

Trotz seiner Faszination für Geschichten: Zur Kommunikation gelangte Von Deschwanden nicht auf direktem Weg. Sein Faible fürs Zeichnen veranlasste ihn mit 16 Jahren, sich für eine Lehre als Maschinenzeichner zu entscheiden. Ein Trugschluss, wie sich alsbald herausstellte. Die Funktionsweise von Maschinen fesselte ihn weit weniger als deren Aussehen: «Bei einem Toaster interessierte mich mehr, wie der aussieht als wie er funktioniert», so Von Deschwanden. Und seine Begeisterung für gute Geschichten kam im Ingenieurbüro sowieso zu kurz. Darum musste er dorthin weiter ziehen, wo Inhalte entstehen und Stories geschrieben werden. «Ich bin ein News-Junkie», sagt er von sich selbst. In den Ferien auf Zeitungen verzichten zu müssen, sei auch heute noch eine Qual für ihn. Publizistisch tätig war Von Deschwanden erstmals anfangs zwanzig. Als auch in seiner Heimat, im Kanton Obwalden, die jugendpolitische Bewegung erstarkte, gab er den Jungen mit einem dreimal jährlich erscheinenden Heft eine Stimme. Es gefiel ihm, die redaktionellen Themen mit zu bestimmen, das Layout zu gestalten und Artikel zu verfassen. Als politisch aktives Mitglied der Bewegung würde er sich dennoch nicht bezeichnen. Das Politische faszinierte ihn damals noch weniger als seine Tätigkeit als Blattmacher.

Der Notendesigner

1998 startete er als Art Director bei der damaligen Wirz-Tochter Frontpage und war unter anderem für Kunden wie Clariant, die Swiss Re oder die Messe Basel zuständig. Drei Jahre später entschied er sich, auf die verlegerische Seite zu wechseln. Er wollte erfahren, wie es ist, für ein Heft tätig zu sein, bei dem in erster Linie nicht ein Auftraggeber bestimmt, sondern die Leser die letzte Instanz darstellen. Rund sechs Jahre war er beim Wirtschaftsmagazin Bilanz als AD tätig und zeichnete während dieser Zeit für die Gestaltung des Re-Designs sowie den Aufbau zusätzlicher Magazine wie zum Beispiel Bilanz Homes verantwortlich. Danach arbeitete Von Deschwanden zwei Jahre lang bei der Gestaltungsagentur Manuela Pfrunder am Design der neuen Schweizer Banknoten mit. Die Haptik der Noten faszinierte ihn. Er feilte an kleinen Details, an Farben und Sicherheitsaspekten herum und arbeitete mit Dokumenten, die x-fach grösser waren als das Original. Bei der Designentwicklung bewegte er sich am Bildschirm im Mikrometerbereich. Man müsse technisch interessiert sein und Freude haben, immer wieder von neuem am gleichen Detail zu arbeiten, beschreibt Von Deschwanden die Anforderungen seiner damaligen Tätigkeit. Seine Leidenschaft war das weniger.

Corporate Publishing neu gedacht

Regelmässig neue Projekte zu lancieren und weiter zu kommen, ist für Von Deschwanden wichtig. Dies kann er in seiner aktuellen Funktion bei Infel ausleben. Gerne entwickelt der CD ab und zu neuartige, unkonventionelle Ansätze. Für die CSS Versicherung hat er zum Beispiel ein Magazin realisiert, das mit fast sämtlichen Konventionen bricht: Zur Orientierung dienen weder eine Rubrikstruktur noch Seitenzahlen. Stattdessen wird der Leser mit Fragen durchs Heft geführt, die zu Beginn jedes Artikels gestellt und im Verlauf der Lektüre beantwortet werden. Und genau dieses Magazin wurde am diesjährigen Best of Corporate Publishing in Berlin mit Gold ausgezeichnet. Immer mehr beschäftigt ihn als Gestalter auch, wie der Content auf verschiedenen Kanälen verbreitet und vertieft werden soll. Wie wird der Inhalt auf dem Tablet oder auf anderen Devices am besten wahrgenommen? Wie soll sich die Gestaltung verändern, je nachdem, ob ein Nutzer sein Pad quer- oder hochkant hält? Und ist ein Angebot für die mobile Nutzung überhaupt geeignet? Die Konzepte erarbeitet Von Deschwanden zusammen mit der hauseigenen Digitalabteilung, die von Beginn an – genau wie die Redaktoren, Fotografen und Gestalter – in die Entwicklung einbezogen werden und ihre jeweilige Sichtweise einbringen. Auch bei Treffen mit Kunden ist oftmals je ein Vertreter der drei Bereiche anwesend. Es sei ein enormes Kundenbedürfnis, ganzheitlich beraten zu werden, betont der CD. Auch der Online-Bereich selbst arbeite bei Infel nie losgelöst von Redaktion, Design und Fotografie. In seinem Beruf ist Von Deschwanden grundsätzlich angekommen. Punktuell lässt er sich von seiner Zeit als Notendesigner inspirieren: Zum Beispiel, wenn es um spezielle Druckverfahren geht, wenn ein Silberdruck, der fein über einer andere Farbe liegt, je nach Licht eine andere Farbe annimmt. Allerdings ist er froh, dass er sich bei Infel nun immer wieder neuen Projekten, neuen Geschichten zuwenden kann. «Banknoten sind praktisch für die Ewigkeit gemacht. Ein Magazin – überspitzt gesagt – für den Papierkorb.» Ein Heft entsteht, es wird gelesen und darüber diskutiert. Aber dann kommt wieder ein neues Magazin, ein neuer Kunde mit neuen Geschichten. Von Geschichten kann man schliesslich nie genug bekommen. Isabel Imper