Le Motz de Butz : Marlboro parle par énigmes

De quoi s'agit-il ici ? Don't be a Maybe ou No more Maybe, peut-on lire sur la dernière affiche de Marlboro. Enfin, il y a Be et le paquet de Marlboro. Je suis donc censé être Marlboro ? Quelle connerie ! Avant les restrictions publicitaires, j'aurais tout de même pu être un cow-boy. Marlboro n'est d'ailleurs pas le premier. Orange aussi voulait que je sois "Be Orange".

Les jeunes d'aujourd'hui n'ont-ils plus le langage méga cool et génial de He-Man ? Est-ce que les gens parlent maintenant l'anglais de Skakespeare ? C'est la question. J'ai demandé à quelques jeunes fumeurs ce qui était communiqué sur les affiches. Les réponses montrent qu'ils ne regardent pas consciemment les affiches et qu'après une longue réflexion, ils ne comprennent pas non plus très bien ce qu'on entend par May Be.

Ma thèse : la publicité aurait pour mission de transmettre un message clair au consommateur en l'espace d'une seconde. Souvent, je ne parviens pas à trouver ce qu'ils veulent me dire dans de nombreuses campagnes publicitaires, même après les avoir regardées avec insistance. Lorsque je ne zappe pas à la télévision, mais que j'écoute la pause publicitaire, il nous arrive très souvent, à mes camarades spectateurs et à moi-même, de nous regarder en nous demandant si nous avons bien compris. C'est dommage pour les coûts d'audience.

Certaines entreprises ont reconnu ce phénomène et font tester la compréhension de leur spot TV de manière représentative. Le résultat du compromis est alors généralement terriblement ennuyeux et on ne veut même pas savoir de quoi il s'agit. Pendant des années, l'industrie du shampoing n'a pas seulement expliqué aux femmes le nom et l'aspect du flacon, mais aussi comment utiliser le produit : Il faut mouiller les cheveux, prendre une petite quantité de shampoing dans la main et se laver les cheveux avec beaucoup de mousse. Ce travail d'explication prend 5 à 10 secondes du spot publicitaire. Un publicitaire avisé a calculé un jour qu'en un an, plus d'un milliard de dollars d'argent publicitaire s'envolait dans le monde entier pour ce mode de lavage étudié dans le cadre d'un test. Mon calcul : parmi les affiches actuellement en place, la moitié sont incompréhensibles et n'atteignent pas le consommateur. Sur la base d'un prix d'affichage moyen de 500 francs par quinzaine et de plus de 150 000 surfaces publicitaires en Suisse, cela donne un montant d'inefficacité de 50 % de 37,5 millions de francs. En comptant l'affichage Marlboro.

Le rosier grimpant Long John Silver, âgé de 20 ans, a été gelé par le froid hivernal de cette année, mais il vient de bourgeonner.

Theophil Butz, autrefois publicitaire vedette (Ringier), aujourd'hui inspirateur et désormais aussi motard. "Un rôle pas facile, mais nécessaire, que j'assume ici tous les quinze jours". Toute information pertinente est à envoyer à [email protected].