Der Motz von Butz: Marlboro redet in Rätseln

Um was geht es hier: Don’t be a Maybe oder No more Maybe steht da auf dem neuesten Plakataushang von Marlboro. Letztlich steht da noch Be und die Marlboro-Schachtel. Ich soll also Marlboro sein? So ein Schwachsinn. Vor den Werbeeinschränkungen hätte ich immerhin ein Cowboy sein können. Marlboro ist übrigens nicht der Erste. Auch schon Orange wollte, dass ich »Be Orange » werde.

Hat denn die Jugend von heute nicht mehr die mega coole und affengeile He-Man-Sprache? Redet man jetzt Skakespeare-Englisch? That is the question. Ich habe einige jugendliche Raucher befragt, was da auf den Plakaten kommuniziert wird. Die Antworten zeigen, dass die gar keine Plakate bewusst anschauen und dann nach langem Nachdenken auch nicht so genau verstehen, was mit May Be gemeint ist.

Meine These: Werbung hätte die Aufgabe, innert einer Sekunde dem Konsumenten eine einleuchtende Message rüberzubringen. Mir gelingt es bei vielen Werbekampagnen oft auch nach heftigem Sinnen nicht herauszufinden, was die mir mitteilen wollen. Wenn ich am Fernsehen nicht wegzappe, sondern mir die Werbepause reinziehe, dann kommt es sehr oft vor, dass meine Mitgucker und ich uns «hast du das begriffen» fragend anschauen. Schade um die Einschaltkosten.

Da gibt es Firmen, die dieses Phänomen erkannt haben und den TV-Spot repräsentativ auf Verständlichkeit testen lassen. Das Kompromiss-Ergebnis ist dann meistens fürchterlich langweilig, und man will gar nicht wissen, worum es geht. Die Haarshampoo- Branche hat über Jahre den Frauen nicht nur erklärt, wie das Fläschchen heisst und aussieht, sondern: Man benetze die Haare, nehme eine kleine Menge Shampoo in die Hand und wasche dann mit viel Schaum die Haare. Die Aufklärungsarbeit nimmt 5-10 Sek. des Werbespots in Anspruch. Ein kluger Werber hat mal ausgerechnet, dass weltweit in einem Jahr für diese im Test erforschte Waschanleitung über 1 Milliarde Dollar Werbegeld flöten geht. Meine Rechnung: Von den im Moment hängenden Plakaten sind die Hälfte unverständlich und erreichen den Konsumenten nicht. Dies ergibt bei einem 14-tägigen Aushangpreis von durchschnittlich 500 Franken und bei über 150 000 Schweizer Werbeflächen einen 50-prozentigen Unwirksamkeitsbetrag von 37,5 Millionen Franken. Den Marlboro- Aushang mit eingerechnet.

Mein Aufsteller der Woche ist, dass unsere 20-jährige Long-John-Silver-Kletterrose, nachdem sie die diesjährige Winterkälte erfrieren liess, jetzt neu ausgetrieben und schon Knospen gebildet hat.

Theophil Butz, einst Starwerber (Ringier), heute Inspirator und ab jetzt auch noch Motzer. »Nicht eine einfache, aber eine notwendige Rolle, die ich hier alle 14 Tage wahrnehme.» Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].