"The Good Corporate Citizen" - prochainement dans cette commune
Le rôle de l'entreprise au sein de la communauté ne cesse de gagner en importance : le mécénat contribue à son positionnement durable.
L'année dernière, aucun secteur économique n'a été épargné par les répliques de la crise mondiale, et le secteur du sponsoring n'a pas été épargné : "Le rapport sur le sponsoring de l'IEG-International Event Group, qui publie depuis 25 ans un aperçu de la branche au début de chaque année, a dû faire état pour la première fois d'une baisse des dépenses de sponsoring aux Etats-Unis et au Canada (-$100 millions à $16,51 milliards). C'est remarquable pour un secteur qui, ces dernières années, a toujours enregistré des taux de croissance à deux chiffres", explique Elisa Bortoluzzi, spécialiste du sponsoring (voir "Des messages clairs sont plus importants que jamais"). Selon l'IEG, on s'attend toutefois pour l'année en cours à une nouvelle augmentation des dépenses totales au niveau mondial, qui atteindront 46 milliards de dollars.
Et que s'est-il passé en Suisse ? Les affaires de sponsoring ont-elles aussi été mises à mal ? L'ambiance était en tout cas négative. Les gros titres ont exploité les retraits de sponsors renommés comme l'UBS, Carlsberg, Swisscom et le Crédit Suisse, qui ont supprimé à eux seuls près de 110 millions de francs de contributions en 2009. Le fait que la Banque Bär ait repris la promotion du festival de Verbier de l'UBS ou qu'Axpo soutienne depuis peu le CAS n'a valu au mieux qu'un article d'actualité. C'est pourquoi Remo Rusca (voir "Le sponsoring doit faire partie de la planification globale"), directeur adjoint de l'agence de communication Felten & Compagnie, constate : "Contrairement à la publicité classique et au marketing événementiel, le marché suisse du sponsoring a connu une évolution tout à fait positive. En 2009, on a pu annoncer sur le marché national du sponsoring plus de nouvelles conclusions de contrats que de résiliations".
Les professionnels n'ont aucun problème
La situation est restée inchangée pour les événements réussis et gérés de manière professionnelle. Ceux-ci n'ont pas eu et n'ont toujours pas de problèmes à trouver des sponsors, comme par exemple le festival de l'humour d'Arosa, dont Axa Winterthur est le sponsor principal depuis onze ans. Pour Tom Markwalder (voir "Les événements doivent refléter nos valeurs fondamentales"), responsable Event Marketing & Promotion chez Axa Winterthur, "le festival d'humour d'Arosa est devenu l'événement comique le plus connu de Suisse et sa renommée a dépassé les frontières du pays. Au premier plan se trouvent pour nous les bonnes possibilités d'hospitalité, où nous pouvons proposer des programmes individuels pour différents canaux de distribution". Mais l'engagement de la compagnie d'assurance ne s'arrête pas au soutien financier. Markwalder : "Grâce à la bonne collaboration avec l'organisateur, nous essayons ensemble de développer constamment le festival, par exemple il y a quelques années avec une nouvelle tente ou en 2009 avec le nouveau salon Axa Outdoor Lounge".
Cette année, la tendance est à l'intégration accrue des activités de sponsoring dans la stratégie globale de l'entreprise. L'époque où les patrons de deux entreprises se mettaient d'accord autour d'un bon verre de vin sur la base de leurs préférences personnelles est révolue. Bien sûr, les bons contacts personnels restent essentiels dans le monde des affaires, mais en 2010, le marketing communautaire et le rôle des entreprises en tant que "bonnes entreprises citoyennes" seront au premier plan. Ce n'est que si le sponsoring d'un événement a également du sens à un niveau stratégique et qu'il est compréhensible en interne, notamment pour les entreprises, qu'il perdurera à l'avenir.
Marc Bodmer
Et que s'est-il passé en Suisse ? Les affaires de sponsoring ont-elles aussi été mises à mal ? L'ambiance était en tout cas négative. Les gros titres ont exploité les retraits de sponsors renommés comme l'UBS, Carlsberg, Swisscom et le Crédit Suisse, qui ont supprimé à eux seuls près de 110 millions de francs de contributions en 2009. Le fait que la Banque Bär ait repris la promotion du festival de Verbier de l'UBS ou qu'Axpo soutienne depuis peu le CAS n'a valu au mieux qu'un article d'actualité. C'est pourquoi Remo Rusca (voir "Le sponsoring doit faire partie de la planification globale"), directeur adjoint de l'agence de communication Felten & Compagnie, constate : "Contrairement à la publicité classique et au marketing événementiel, le marché suisse du sponsoring a connu une évolution tout à fait positive. En 2009, on a pu annoncer sur le marché national du sponsoring plus de nouvelles conclusions de contrats que de résiliations".
Les professionnels n'ont aucun problème
La situation est restée inchangée pour les événements réussis et gérés de manière professionnelle. Ceux-ci n'ont pas eu et n'ont toujours pas de problèmes à trouver des sponsors, comme par exemple le festival de l'humour d'Arosa, dont Axa Winterthur est le sponsor principal depuis onze ans. Pour Tom Markwalder (voir "Les événements doivent refléter nos valeurs fondamentales"), responsable Event Marketing & Promotion chez Axa Winterthur, "le festival d'humour d'Arosa est devenu l'événement comique le plus connu de Suisse et sa renommée a dépassé les frontières du pays. Au premier plan se trouvent pour nous les bonnes possibilités d'hospitalité, où nous pouvons proposer des programmes individuels pour différents canaux de distribution". Mais l'engagement de la compagnie d'assurance ne s'arrête pas au soutien financier. Markwalder : "Grâce à la bonne collaboration avec l'organisateur, nous essayons ensemble de développer constamment le festival, par exemple il y a quelques années avec une nouvelle tente ou en 2009 avec le nouveau salon Axa Outdoor Lounge".
Cette année, la tendance est à l'intégration accrue des activités de sponsoring dans la stratégie globale de l'entreprise. L'époque où les patrons de deux entreprises se mettaient d'accord autour d'un bon verre de vin sur la base de leurs préférences personnelles est révolue. Bien sûr, les bons contacts personnels restent essentiels dans le monde des affaires, mais en 2010, le marketing communautaire et le rôle des entreprises en tant que "bonnes entreprises citoyennes" seront au premier plan. Ce n'est que si le sponsoring d'un événement a également du sens à un niveau stratégique et qu'il est compréhensible en interne, notamment pour les entreprises, qu'il perdurera à l'avenir.
Marc Bodmer
