"Il buon cittadino d'impresa" - in arrivo in questa comunità
Il ruolo dell’azienda nella comunità sta assumendo un’importanza sempre maggiore: la sponsorizzazione contribuisce a un posizionamento sostenibile.
Nessun settore dell'economia è stato risparmiato dai contraccolpi della crisi globale dello scorso anno, e anche il settore delle sponsorizzazioni è stato duramente colpito: "Lo Sponsorship Report di IEG-International Event Group, che da 25 anni pubblica una panoramica del settore all'inizio di ogni anno, ha dovuto registrare per la prima volta un calo delle spese di sponsorizzazione negli Stati Uniti e in Canada (da -$100 milioni a $16,51 miliardi). Si tratta di un dato notevole per un settore che negli ultimi anni ha sempre registrato tassi di crescita a due cifre", spiega Elisa Bortoluzzi, specialista in sponsorizzazioni (vedi "I messaggi chiari sono più importanti che mai"). Tuttavia, secondo l'IEG, la spesa totale a livello mondiale dovrebbe aumentare ancora quest'anno, raggiungendo i 46 miliardi di dollari.
E cosa è successo in Svizzera? Anche l'attività di sponsorizzazione ne ha risentito? L'umore è stato sicuramente negativo. I ritiri eclatanti di sponsor famosi come UBS, Carlsberg, Swisscom e Credit Suisse, che hanno cancellato circa 110 milioni di franchi svizzeri di contributi solo nel 2009, sono stati sfruttati con titoli in grassetto. Il fatto che la Bank Bär abbia rilevato la sponsorizzazione del festival di Verbier da UBS, o che Axpo abbia recentemente iniziato a sostenere il CAS, era al massimo degno di una notizia. Per questo motivo Remo Rusca (vedi "La sponsorizzazione deve essere parte di una pianificazione globale"), vicedirettore generale dell'agenzia di comunicazione Felten & Compagnie, afferma: "In contrasto con la pubblicità tradizionale e probabilmente anche con il marketing degli eventi, il mercato svizzero delle sponsorizzazioni ha avuto uno sviluppo abbastanza positivo. Nel 2009, nel mercato nazionale delle sponsorizzazioni sono stati firmati più nuovi contratti di quanti ne siano stati annullati".
I professionisti non hanno problemi
La situazione degli eventi organizzati con successo e professionalità è rimasta invariata. Questi non hanno avuto e non hanno tuttora problemi a trovare sponsor, come il Festival dell'Umorismo di Arosa, di cui Axa Winterthur è sponsor principale da undici anni. Per Tom Markwalder (vedi "Gli eventi devono rispecchiare i nostri valori fondamentali"), Responsabile Marketing e Promozione Eventi di Axa Winterthur, vale quanto segue: "Il Festival dell'Umorismo di Arosa è diventato l'evento comico più conosciuto in Svizzera ed è noto anche oltre i confini nazionali. Per noi, l'attenzione si concentra sulle buone opportunità di ospitalità, dove possiamo offrire programmi individuali per i vari canali di distribuzione". Ma l'impegno della compagnia assicurativa non si esaurisce con il sostegno finanziario. Markwalder: "Grazie alla buona collaborazione con l'organizzatore, cerchiamo costantemente di sviluppare ulteriormente il festival insieme, ad esempio con una nuova tenda qualche anno fa o con la nuova Axa Outdoor Lounge nel 2009".
Quest'anno la tendenza è quella di una maggiore integrazione delle attività di sponsorizzazione nella strategia aziendale complessiva. Sono finiti i tempi in cui i capi di due aziende si accordavano davanti a un buon bicchiere di vino in base alle loro preferenze personali. Naturalmente, i buoni contatti personali sono ancora il punto di forza nel mondo degli affari, ma nel 2010 il marketing comunitario e il ruolo delle aziende come "buoni cittadini d'impresa" saranno al centro dell'attenzione. Solo se la sponsorizzazione di un evento ha senso anche a livello strategico e può essere compresa internamente, soprattutto dalle aziende, continuerà anche in futuro.
Marc Bodmer
E cosa è successo in Svizzera? Anche l'attività di sponsorizzazione ne ha risentito? L'umore è stato sicuramente negativo. I ritiri eclatanti di sponsor famosi come UBS, Carlsberg, Swisscom e Credit Suisse, che hanno cancellato circa 110 milioni di franchi svizzeri di contributi solo nel 2009, sono stati sfruttati con titoli in grassetto. Il fatto che la Bank Bär abbia rilevato la sponsorizzazione del festival di Verbier da UBS, o che Axpo abbia recentemente iniziato a sostenere il CAS, era al massimo degno di una notizia. Per questo motivo Remo Rusca (vedi "La sponsorizzazione deve essere parte di una pianificazione globale"), vicedirettore generale dell'agenzia di comunicazione Felten & Compagnie, afferma: "In contrasto con la pubblicità tradizionale e probabilmente anche con il marketing degli eventi, il mercato svizzero delle sponsorizzazioni ha avuto uno sviluppo abbastanza positivo. Nel 2009, nel mercato nazionale delle sponsorizzazioni sono stati firmati più nuovi contratti di quanti ne siano stati annullati".
I professionisti non hanno problemi
La situazione degli eventi organizzati con successo e professionalità è rimasta invariata. Questi non hanno avuto e non hanno tuttora problemi a trovare sponsor, come il Festival dell'Umorismo di Arosa, di cui Axa Winterthur è sponsor principale da undici anni. Per Tom Markwalder (vedi "Gli eventi devono rispecchiare i nostri valori fondamentali"), Responsabile Marketing e Promozione Eventi di Axa Winterthur, vale quanto segue: "Il Festival dell'Umorismo di Arosa è diventato l'evento comico più conosciuto in Svizzera ed è noto anche oltre i confini nazionali. Per noi, l'attenzione si concentra sulle buone opportunità di ospitalità, dove possiamo offrire programmi individuali per i vari canali di distribuzione". Ma l'impegno della compagnia assicurativa non si esaurisce con il sostegno finanziario. Markwalder: "Grazie alla buona collaborazione con l'organizzatore, cerchiamo costantemente di sviluppare ulteriormente il festival insieme, ad esempio con una nuova tenda qualche anno fa o con la nuova Axa Outdoor Lounge nel 2009".
Quest'anno la tendenza è quella di una maggiore integrazione delle attività di sponsorizzazione nella strategia aziendale complessiva. Sono finiti i tempi in cui i capi di due aziende si accordavano davanti a un buon bicchiere di vino in base alle loro preferenze personali. Naturalmente, i buoni contatti personali sono ancora il punto di forza nel mondo degli affari, ma nel 2010 il marketing comunitario e il ruolo delle aziende come "buoni cittadini d'impresa" saranno al centro dell'attenzione. Solo se la sponsorizzazione di un evento ha senso anche a livello strategico e può essere compresa internamente, soprattutto dalle aziende, continuerà anche in futuro.
Marc Bodmer
