«The Good Corporate Citizen» – demnächst in dieser Gemeinde
Die Rolle des Unternehmens in der Gemeinschaft wird immer wichtiger – Sponsoring hilft bei der nachhaltigen Positionierung.
Von den Nachbeben der globalen Krise blieb im vergangenen Jahr kein Wirtschaftszweig verschont, auch die Sponsoring-Branche wurde gebeutelt: «Der Sponsoring-Report der IEG-International Event Group, der seit 25 Jahren immer zum Jahresbeginn einen Überblick zur Branche veröffentlicht, musste zum ersten Mal über einen Rückgang der Sponsoring-Ausgaben in den USA und in Kanada berichten (-$100 Millionen auf $16,51 Mia.). Dies ist für eine Branche, die in den letzten Jahren immer zweistellige Zuwachsraten verzeichnen konnte, bemerkenswert», erklärt Sponsoring-Spezialistin Elisa Bortoluzzi (siehe «Klare Botschaften sind wichtiger denn je»). Für das laufende Jahr wird aber gemäss IEG weltweit wieder mit einem Anstieg der Gesamtausgaben auf 46 Milliarden Dollar gerechnet.
Und was geschah in der Schweiz? Kam das Sponsoring-Geschäft ebenfalls unter die Räder? Negativ war die Stimmung auf alle Fälle. In fetten Schlagzeilen wurden die prominenten Rückzüge von namhaften Sponsoren wie der UBS, Carlsberg, Swisscom und der Credit Suisse, die alleine rund 110 Millionen Franken an Beiträgen im 2009 strichen, ausgeschlachtet. Dass die Bank Bär die Förderung des Festivals in Verbier von der UBS übernommen hat oder neuerdings Axpo den SAC unterstützt, war bestenfalls eine News-Notiz unter ferner liefen wert. Darum hält Remo Rusca (siehe «Sponsoring muss Teil der Gesamtplanung sein»), stellvertretender Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Felten & Compagnie, fest: «Im Gegensatz zur klassischen Werbung und wohl auch dem Event-Marketing hat sich der Schweizer Sponsoring-Markt durchaus positiv entwickelt. 2009 konnten im heimischen Sponsoring-Markt mehr neue Vertragsabschlüsse als -kündigungen vermeldet werden.»
Profis haben keine Probleme
Unverändert zeigte sich die Situation für erfolgreiche und professionell geführte Events. Diese hatten und haben weiter keine Probleme Sponsoren zu finden, wie zum Beispiel das Arosa Humor-Festival, das seit elf Jahren Axa Winterthur als Hauptsponsor führt. Für Tom Markwalder (siehe «Die Events müssen unsere Grundwerte wiedergeben»), Leiter Event Marketing & Promotion bei Axa Winterthur, gilt: «Das Arosa Humor-Festival hat sich zur bekanntesten Comedy-Veranstaltung der Schweiz entwickelt und ist auch über die Landesgrenzen hinaus bekannt. Im Vordergrund stehen für uns die guten Hospitality-Möglichkeiten, bei denen wir für verschiedene Vertriebskanäle individuelle Programme anbieten können.» Doch das Engagement der Versicherungsgesellschaft endet nicht mit der finanziellen Unterstützung. Markwalder: «Dank der guten Zusammenarbeit mit dem Veranstalter versuchen wir gemeinsam das Festival stetig weiter zu entwickeln, so zum Beispiel vor einigen Jahren mit einem neuen Zelt oder im 2009 mit der neuen Axa Outdoor Lounge.»
Der Trend im laufenden Jahr weist in Richtung verstärkte Integration von Sponsoring-Aktivitäten in die gesamte Unternehmensstrategie. Vorbei sind die Zeiten, als sich die Chefs zweier Firmen bei einem netten Glas Wein auf Grund ihrer persönlichen Vorlieben einig wurden. Natürlich sind gute persönliche Kontakte nach wie vor das A und O in der Geschäftswelt, aber im Jahr 2010 wird das Community Marketing und die Rolle der Unternehmen als «Good Corporate Citizen» im Vordergrund stehen. Nur wenn das Sponsoring eines Events auch auf einer strategischen Ebene Sinn macht und insbesondere für Firmen intern nachvollziehbar ist, dann wird es auch in Zukunft Bestand haben.
Marc Bodmer
Und was geschah in der Schweiz? Kam das Sponsoring-Geschäft ebenfalls unter die Räder? Negativ war die Stimmung auf alle Fälle. In fetten Schlagzeilen wurden die prominenten Rückzüge von namhaften Sponsoren wie der UBS, Carlsberg, Swisscom und der Credit Suisse, die alleine rund 110 Millionen Franken an Beiträgen im 2009 strichen, ausgeschlachtet. Dass die Bank Bär die Förderung des Festivals in Verbier von der UBS übernommen hat oder neuerdings Axpo den SAC unterstützt, war bestenfalls eine News-Notiz unter ferner liefen wert. Darum hält Remo Rusca (siehe «Sponsoring muss Teil der Gesamtplanung sein»), stellvertretender Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Felten & Compagnie, fest: «Im Gegensatz zur klassischen Werbung und wohl auch dem Event-Marketing hat sich der Schweizer Sponsoring-Markt durchaus positiv entwickelt. 2009 konnten im heimischen Sponsoring-Markt mehr neue Vertragsabschlüsse als -kündigungen vermeldet werden.»
Profis haben keine Probleme
Unverändert zeigte sich die Situation für erfolgreiche und professionell geführte Events. Diese hatten und haben weiter keine Probleme Sponsoren zu finden, wie zum Beispiel das Arosa Humor-Festival, das seit elf Jahren Axa Winterthur als Hauptsponsor führt. Für Tom Markwalder (siehe «Die Events müssen unsere Grundwerte wiedergeben»), Leiter Event Marketing & Promotion bei Axa Winterthur, gilt: «Das Arosa Humor-Festival hat sich zur bekanntesten Comedy-Veranstaltung der Schweiz entwickelt und ist auch über die Landesgrenzen hinaus bekannt. Im Vordergrund stehen für uns die guten Hospitality-Möglichkeiten, bei denen wir für verschiedene Vertriebskanäle individuelle Programme anbieten können.» Doch das Engagement der Versicherungsgesellschaft endet nicht mit der finanziellen Unterstützung. Markwalder: «Dank der guten Zusammenarbeit mit dem Veranstalter versuchen wir gemeinsam das Festival stetig weiter zu entwickeln, so zum Beispiel vor einigen Jahren mit einem neuen Zelt oder im 2009 mit der neuen Axa Outdoor Lounge.»
Der Trend im laufenden Jahr weist in Richtung verstärkte Integration von Sponsoring-Aktivitäten in die gesamte Unternehmensstrategie. Vorbei sind die Zeiten, als sich die Chefs zweier Firmen bei einem netten Glas Wein auf Grund ihrer persönlichen Vorlieben einig wurden. Natürlich sind gute persönliche Kontakte nach wie vor das A und O in der Geschäftswelt, aber im Jahr 2010 wird das Community Marketing und die Rolle der Unternehmen als «Good Corporate Citizen» im Vordergrund stehen. Nur wenn das Sponsoring eines Events auch auf einer strategischen Ebene Sinn macht und insbesondere für Firmen intern nachvollziehbar ist, dann wird es auch in Zukunft Bestand haben.
Marc Bodmer
