WW : Monsieur Zanello, vous avez mis en place chez Ringier l'unité de commercialisation pour la fenêtre publicitaire TV de TF1. Comment les affaires ont-elles démarré depuis le 5 septembre ?
Patrick Zanello : Très bien. En septembre, nous avions environ 60 spots - la première semaine d'octobre, il y en avait déjà 30 de plus. C'était un travail important mais passionnant, aussi bien pour nous que pour TF1. Pour la chaîne, il s'agit de la première fenêtre publicitaire à l'étranger.

Comment les clients ont-ils réagi ?
Ils l'ont salué, car TF1 n'est pas une petite chaîne en Suisse romande. Si on la compare à la Suisse alémanique, la part de marché de TF1 est aussi importante que celle de Sat.1 et RTL réunies, soit environ 13%. Les agences médias attendaient un nouvel acteur. Comme TF1 offre un environnement de grande qualité, nous avons pu nous adresser à des branches qui ne faisaient jusqu'à présent guère de publicité TV en Suisse romande. Nous sommes ainsi en discussion avec les secteurs de l'automobile, de l'horlogerie, de la bijouterie et des cosmétiques. Autre raison : il n'y a pas beaucoup d'espace libre à la TSR et sur les chaînes commercialisées par Goldbach Media, alors que chez nous, il est encore possible de réserver le premier, voire le seul, spot publicitaire dans l'écran publicitaire. Cela plaît aux clients.

De combien d'espace publicitaire disposez-vous ?
En septembre, nous disposions d'écrans publicitaires pour environ 60% du programme en première partie de soirée et en prime time. L'espace publicitaire sera encore plus grand en octobre et aura encore du potentiel plus tard dans la soirée. Il y a cependant des émissions pour lesquelles nous ne proposons pas d'écrans, comme le rugby, car nous n'avons pas de droits en Suisse. TF1 respecte scrupuleusement les droits de diffusion et les directives en matière de publicité.

Comment remplissez-vous les écrans publicitaires lorsqu'ils ne sont pas pleins ? En accordant de l'espace libre ?
Premièrement, nous n'ouvrons les écrans publicitaires que sur demande du client. Deuxièmement, TF1 soutient des organisations à but non lucratif et peut leur offrir des conditions spéciales.

Lors du Screen-up, Ringier et TF1 étaient certes présents avec un stand, mais ils n'ont pas participé au screening. Pourquoi ?
Il faut demander à Goldbach et Publisuisse. Je pense qu'ils avaient déjà composé le programme avant notre annonce de la fenêtre de TF1. Pour nous, ce n'est pas un problème. Notre objectif est d'être présent à l'avenir lors du screening. Le marché publicitaire attend nos nouveautés.

TF1 est le numéro deux auprès du public romand après TSR1, devant M6 et TSR2. En quoi se distingue-t-elle en termes de groupe cible ?
Le principal groupe cible de TF1 en France, mais aussi en Suisse romande, sont les femmes de moins de 50 ans. TF1 est une grande chaîne avec un large public. Avec le format de téléréalité "Secret Story", une sorte de "Big Brother" quotidien, TF1 s'adresse aux moins de 25 ans, avec le "20 heures" plutôt aux cadres. Mais TF1 a aussi beaucoup d'émissions familiales.

Où avez-vous positionné TF1 en termes de prix ?
Nos CPM sont légèrement inférieurs à ceux de TSR1 - pour des raisons stratégiques, car nous ne sommes pas un discounter. Au contraire, TF1 est de qualité. La chaîne emploie environ 300 journalistes en France, rien que pour les journaux télévisés. La qualité est importante. Certaines études montrent que les spots publicitaires profitent d'être placés dans un environnement de diffusion de qualité.

Qui souffrira le plus de TF1 - la TSR, les chaînes locales, M6 ou même les journaux ou le média de l'affichage ?
Jusqu'à fin août, 16 millions de francs de plus ont été dépensés en publicité TV dans toute la Suisse romande par rapport à la même période de l'année précédente. D'ici la fin de l'année, ce chiffre devrait atteindre 20 millions de plus. Donc, si l'ensemble du marché connaît une telle croissance, il nous reste aussi quelque chose, sans que nous prenions quoi que ce soit aux autres. En bref : nous ne travaillons pas contre les autres, mais avec les autres. Et nous apportons aussi de nouveaux clients. Saviez-vous d'ailleurs que la moitié des Suisses les plus riches vivent en Suisse romande ? Beaucoup viennent de France et aiment les marques françaises.

Lorsque l'on a appris que Ringier voulait commercialiser TF1, d'autres éditeurs de Suisse romande ont protesté. Mais vous dites qu'il n'y a rien à craindre.
Ce n'est pas tout à fait exact. L'association de la presse romande a critiqué le fait que Publisuisse ait mis à disposition de notre fenêtre publicitaire l'outil de réservation Publiplan. Cela n'était pas dirigé contre Ringier. Ensuite, La Télé, une chaîne de télévision locale, a réagi, mais elle aussi s'en est prise en premier lieu à Pu¬blisuisse et à la RTS. Nous ne travaillons pas contre les éditeurs, car Ringier est aussi un éditeur. Nous ne cherchons pas non plus le chiffre d'affaires à court terme, mais sommes orientés vers le marché romand à long terme.

Néanmoins, le climat s'est-il apaisé ?
Je pense que oui. Ringier travaille de manière professionnelle au service de ses partenaires, et c'est en principe aussi la réponse que nous donnons à ce genre de polémiques. Comme vous le savez, il y a aussi de la jalousie dans le monde des affaires...

Comme vous l'avez mentionné, TF1 peut être réservée via le Publiplan de Publisuisse. Publisuisse participe-t-elle aussi à votre chiffre d'affaires ?
Non, cela n'a rien à voir. Nous ne sommes pas non plus les premiers à utiliser l'outil Publisuisse. Publisuisse existait déjà auparavant chez Cinecom ou chez Belcom. Ce n'est pas un problème. Publisuisse n'a pas non plus accès à notre chiffre d'affaires.

Dans le domaine de la télévision, Ringier danse sur plusieurs tableaux. Une fois, on travaille avec la SSR - par exemple pour PresseTV ou Publiplan, une autre fois, Ringier travaille contre la SSR - en tant que régie publicitaire de TF1 ou, en Suisse alémanique, en tant qu'associé de Sat.1 (Schweiz) ou Teleclub. Comment cela fonctionne-t-il ?
C'est ainsi, oui. Mais la SSR fait la même chose : une fois elle travaille avec nous, une autre fois contre nous. La Suisse est petite, nous jouons en ligue B au niveau international. Un exemple : TF1 investit chaque année un milliard d'euros dans ses programmes, personne n'a autant en Suisse, pas même la SSR. C'est pourquoi nous - éditeurs, SSR et diffuseurs - devons être pragmatiques. Mais à l'inverse, TF1 n'a rien contre le fait que Ringier produise l'émission de cuisine "al dente" pour la TSR, où elle génère tout de même environ 27 pour cent de parts de marché.

Combien de personnes travaillent maintenant dans votre équipe de vente TF1 ?
Ils sont sept : un directeur des ventes, trois responsables de comptes clés, deux personnes chargées de la planification des médias à Zurich et une personne chargée du marketing et de la communication. L'équipe travaille également en collaboration avec le département de la presse écrite.

On entend dire que vous avez surtout débauché votre équipe de Goldbach - avec des salaires plus élevés.
(rires) Non, c'est faux. Seule la personne à Lausanne a travaillé auparavant chez Goldbach, et la semaine prochaine, quelqu'un qui vient également de Goldbach commencera au service interne. Non, Ringier a mis en place une toute nouvelle équipe : Le Key Account Manager vient de Francfort, où il s'occupait de CNBC Suisse, Autriche et Allemagne, et le directeur des ventes vient de Publigroupe. Bref, nous n'avons pas, pour la plupart, de background Goldbach.

Vous êtes vous-même issu du secteur de la presse écrite.
C'est vrai, et j'y reste aussi.

Quel pourcentage de votre temps de travail consacrez-vous à la presse écrite, et combien à la télévision ?
Depuis janvier 2011, environ fifty-fifty - avec une journée de 18 heures. J'ai de la chance : mes équipes de presse écrite et de télévision sont très compétentes.

Entretien : Markus Knöpfli
 

WW : Monsieur Zanello, vous avez mis en place chez Ringier l'unité de commercialisation pour la fenêtre publicitaire TV de TF1. Comment les affaires ont-elles démarré depuis le 5 septembre ?
Patrick Zanello : Très bien. En septembre, nous avions environ 60 spots - la première semaine d'octobre, il y en avait déjà 30 de plus. C'était un travail important mais passionnant, aussi bien pour nous que pour TF1. Pour la chaîne, il s'agit de la première fenêtre publicitaire à l'étranger.

Comment les clients ont-ils réagi ?
Ils l'ont salué, car TF1 n'est pas une petite chaîne en Suisse romande. Si on la compare à la Suisse alémanique, la part de marché de TF1 est aussi importante que celle de Sat.1 et RTL réunies, soit environ 13%. Les agences médias attendaient un nouvel acteur. Comme TF1 offre un environnement de grande qualité, nous avons en outre pu nous adresser à des branches qui, jusqu'à présent, ne faisaient guère de publicité TV en Suisse romande. Nous sommes ainsi en discussion avec les secteurs de l'automobile, de l'horlogerie, de la bijouterie et des cosmétiques. Autre raison : il n'y a pas beaucoup d'espace libre à la TSR et sur les chaînes commercialisées par Goldbach Media, alors que chez nous, il est encore possible de réserver le premier, voire le seul, spot publicitaire dans l'écran publicitaire. Cela plaît aux clients.

De combien d'espace publicitaire disposez-vous ?
En septembre, nous disposions d'écrans publicitaires pour environ 60% du programme en première partie de soirée et en prime time. L'espace publicitaire sera encore plus grand en octobre et aura encore du potentiel plus tard dans la soirée. Il y a cependant des émissions pour lesquelles nous ne proposons pas d'écrans, comme le rugby, car nous n'en avons pas les droits en Suisse. TF1 s'en tient très strictement aux droits de diffusion et aux directives en matière de publicité.

Comment remplissez-vous les écrans publicitaires lorsqu'ils ne sont pas pleins ? En accordant de l'espace libre ?
Premièrement, nous n'ouvrons les écrans publicitaires que sur demande du client. Deuxièmement, TF1 soutient des organisations à but non lucratif et peut leur offrir des conditions spéciales.

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