«Wir arbeiten nicht gegen andere, sondern mit den anderen»
Patrick Zanello ist Anzeigenleiter Ringier Romandie. Auf seine Initiative hin vermarktet Ringier seit Kurzem das TV-Werbefenster des französischen Senders TF1. Als Projektleiter war er für die Vorbereitungsarbeiten und den Aufbau eines Verkaufsteams zuständig.
WW: Herr Zanello, Sie haben bei Ringier die Vermarktungs-Unit für das TV-Werbefenster von TF1 aufgebaut . Wie lief das Geschäft seit dem 5. September an?
Patrick Zanello: Sehr gut. Im September hatten wir um die 60 Spots – in der ersten Oktoberwoche waren es bereits 30 mehr. Es war eine grosse, aber spannende Arbeit, sowohl für uns als auch für TF1. Für den Sender ist es das erste Ausland-Werbefenster.
Wie haben die Kunden reagiert?
Sie haben es begrüsst, denn TF1 ist in der Romandie kein kleiner Sender. Der Marktanteil TF1 ist, wenn man es mit der Deutschschweiz vergleicht, so gross wie jener von Sat.1 und RTL zusammen – also etwa 13 Prozent. Die Mediaagenturen haben geradezu auf einen neu¬en Player gewartet. Weil TF1 ein qualitativ hochstehendes Umfeld bietet, konnten wir zudem Branchen ansprechen, die bisher in der Westschweiz kaum TV-Werbung machten. So sind wir mit der Automobil-, der Uhren-, der Schmuck- und der Kosmetikbranche im Gespräch. Ein weiterer Grund: Es hat nicht viel freien Platz bei TSR und den von Goldbach Media vermarkteten Sendern, bei uns hingegen ist es noch möglich, den ersten oder sogar einzigen Werbespot im Werbeblock zu buchen. Das gefällt den Kunden.
Wie viel Werberaum haben Sie zur Verfügung?
Im September standen uns Werbeblöcke bei etwa 60 Prozent des Programms am Vorabend und in der Primetime zur Verfügung. Der Werberaum wird im Oktober noch grösser und erhält auch später am Abend noch Potenzial. Es gibt aber Sendungen, in deren Umfeld wir keine Blöcke anbieten – so etwa bei Rugby, weil wir dafür in der Schweiz keine Rech¬te haben. TF1 hält sich sehr genau an die Senderechte und Werberichtlinien.
Wie füllen Sie die Werbeblöcke, wenn sie nicht voll sind? Indem Sie Freespace gewähren?
Erstens öffnen wir Werbeblöcke nur auf Kundenwunsch. Zweitens unterstützt TF1 Non-Profit-Organisationen und kann diesen Spezialkonditionen anbieten.
An der Screen-up waren Ringier und TF1 zwar mit einem Stand präsent, sie nahmen aber nicht am Screening teil. Warum?
Da müssen Sie Goldbach und Publisuisse fragen. Ich glaube, sie hatten das Programm schon vor unserer Ankündigung des TF1-Fensters zusammengestellt. Für uns ist das kein Problem. Unser Ziel ist, in Zukunft beim Screening dabei zu sein. Der Werbemarkt wartet auf unsere Neuheiten.
TF1 ist beim Westschweizer Publikum nach TSR1 die Nummer zwei, vor M6 und TSR2. Wie unterscheidet es sich punkto Zielgruppe?
Die Hauptzielgruppe von TF1 in Frankreich und auch in der Westschweiz sind die Frauen unter 50. TF1 ist ein grosser Sender mit einem breiten Publikum. Mit dem Reality-Format «Secret Story», eine Art täglicher «Big Brother», spricht TF1 die unter 25-jährigen an, mit «20 heures» eher Kaderpersonen. TF1 hat aber auch viele Familiensendungen.
Wo haben Sie TF1 preislich positioniert?
Unsere TKPs liegen knapp unter jenen von TSR1 –aus strategischen Gründen, denn wir sind kein Discounter. Im Gegenteil: TF1 hat Qualität. Der Sender beschäftigt in Frankreich rund 300 eigene Journa¬listen, allein für die Nachrichtensendungen. Qualität ist wichtig. Es gibt Studien, die zeigen, dass Werbespots davon profitieren, wenn sie in einem qualitativ hochwertigen Sendeumfeld platziert sind.
Wer wird am meisten unter TF1 leiden – TSR, die lokalen Sender, M6 oder gar die Zeitungen oder das Medium Plakat?
Bis Ende August wurden in der gesamten Westschweiz 16 Millionen Franken mehr für TV-Werbung ausgegeben als in derselben Periode des Vorjahres. Bis Ende Jahr dürften es 20 Millionen mehr sein. Wenn also der gesamte Markt derart wächst, bleibt auch für uns etwas übrig, ohne dass wir anderen etwas wegnehmen. Kurz: Wir arbeiten nicht gegen andere, sondern mit den anderen. Und wir bringen auch neue Kunden. Wussten Sie übrigens, dass die Hälfte der reichsten Schweizer in der Westschweiz lebt? Viele kommen aus Frankreich und stehen auf französische Marken.
Als bekannt wurde, dass Ringier TF1 vermarkten will, gab es Proteste von anderen Verlegern in der Westschweiz. Sie aber sagen also, dass es gar nichts zu befürchten gibt.
Das ist nicht ganz richtig. Der Verein der Westschweizer Presse kritisierte, dass Publisuisse unserem Werbefenster das Buchungstool Publiplan zur Verfügung stellte. Das richtete sich nicht gegen Ringier. Dann hat La Télé, ein lokaler TV-Sender, reagiert, richtete sich jedoch auch primär gegen Pu¬blisuisse und RTS. Wir arbeiten nicht gegen die Verleger, denn auch Ringier ist ein Verleger. Wir suchen auch nicht den kurzfristigen Umsatz, sondern sind langfristig auf den Westschweizer Markt orientiert.
Dennoch: Hat sich das Klima beruhigt?
Ich denke ja. Ringier arbeitet professionell im Dienst seiner Partner, und das ist grundsätzlich auch unsere Antwort, die wir bezüglich solcher Po¬lemiken geben. Wie Sie wissen, gibt es in der Geschäftswelt auch Eifersucht …
Wie Sie erwähnten, lässt sich TF1 über den Publiplan von Publisuisse buchen. Ist Publisuisse auch an Ihren Umsätzen beteiligt?
Nein. Das hat nichts miteinander zu tun. Wir sind auch nicht die Ersten, die das Publisuisse-Tool verwenden. Publisuisse gab es früher bereits an Cinecom oder an Belcom. Das ist doch kein Problem. Die Publisuisse erhält auch keinen Einblick in unseren Umsatz.
Im TV-Bereich tanzt Ringier auf verschiedenen Hochzeiten. Einmal arbeitet man mit der SRG zusammen – etwa bei PresseTV oder beim Publiplan, ein anderes Mal arbeitet Ringier gegen die SRG – als Vermarkter von TF1 oder in der Deutschschweiz als Teilhaber bei Sat.1 (Schweiz) oder Teleclub. Wie geht das auf?
Das ist so, ja. Aber die SRG macht dasselbe: Einmal arbeitet sie mit uns, ein anderes Mal gegen uns. Die Schweiz ist eben klein, wir spielen international gesehen in der B-Liga. Ein Beispiel: TF1 investiert jährlich eine Milliarde Euro ins Programm, so viel hat niemand in der Schweiz, auch die SRG nicht. Deshalb müssen wir – Verleger, SRG und Sender – pragmatisch sein. Umgekehrt hat TF1 aber auch nichts dagegen, dass Ringier die Kochsendung «al dente» für TSR produziert und dort immerhin etwa 27 Prozent Marktanteil generiert.
Wie viele Leute arbeiten nun in Ihrem TF1-Verkaufsteam?
Es sind sieben – ein Verkaufsleiter, drei Key-Account-Manager, weiter haben wir zwei Personen im Bereich Mediaplanung in Zürich sowie eine Person im Bereich Marketing und Kommunikation. Das Team arbeitet zudem mit der Printabteilung zusammen.
Man hört, dass Sie Ihre Crew vor allem von Goldbach abgeworben haben – mit höheren Löhnen.
(lacht) Nein, das ist falsch. Einzig die Person in Lausanne hat vorher bei Goldbach gearbeitet, und nächste Woche beginnt jemand im Innendienst, der ebenfalls von Goldbach kommt. Nein, Ringier hat ein ganz neues Team aufgestellt: Der Key-Account-Manager kommt aus Frankfurt, wo er CNBC Schweiz, Österreich und Deutschland betreute und der Verkaufsleiter kommt von der Publigroupe. Kurz: Wir haben mehrheitlich keinen Goldbach-Background.
Sie selbst kommen aus dem Printbereich.
Richtig, und ich bleibe auch dort.
Wie viel Prozent Ihrer Arbeitszeit widmen Sie Print, wie viel TV?
Seit Januar 2011 etwa fifty-fifty – bei einem 18-Stunden-Tag. Ich habe Glück: Meine Print- und TV-Teams sind sehr kompetent.
Interview: Markus Knöpfli
