Le motz de Butz : les clients ne sont pas aussi stupides que le pensent les stratèges en marketing
Le dernier exemple en date de stratégie de valorisation par le biais de publicités mettant en avant des ambassadeurs de marque s'est soldé par un échec chez Charles Vögele. Dès le début, cela m'a semblé inapproprié, trop superficiel et trop artificiel, et les consommateurs, qui ne sont pas si bêtes, l'ont également ressenti.
De quoi s'agit-il : Penélope et Monica Cruz ont été engagées il y a 15 mois, certainement pas pour de l'argent de poche, dans le marketing des célébrités en tant que boosteurs pour la marque de mode bon marché Charles Vögele. Ni les sœurs ni Till Schweiger n'avaient probablement la moindre idée de cette chaîne de magasins. Ma thèse : l'exemple de Vögele montre une fois de plus à quel point une telle mise à niveau d'une marque avec transfert d'image est délicate et nécessite beaucoup de doigté.
Lorsque Catherine Deneuve faisait de la publicité pour un Coco Chanel No 5, tout était parfaitement assorti. Mais quand Roger Federer tend son portrait pour une machine à café, c'est un peu raté. En revanche, c'est parfait, voire presque génial, lorsque George Clooney joue le rôle secondaire insignifiant à côté de l'acteur principal Nespresso. La comparaison est également fausse lorsque Melanie Winiger fait de la publicité pour une cuvette de WC, que Schuhmacher tend la main pour Naviboot (ou a-t-on pensé à la relation entre son nom et la cordonnerie) ou que ... comme il y a longtemps, notre pousseur de boules d'or Günthör pose sur un aspirateur.
C'est H&M qui le dit. Chaque année, ils mettent une célébrité devant leur machine publicitaire. Karl Lagerfeld ou Madonna n'ont pas seulement transféré leur style de vie, mais ont également créé une édition spéciale de mode. Chez H&M, le concert marketing est donc harmonieux. L'image, le produit, le prix et la publicité. Chez Charles Vögele, on a trop vite espéré. Une erreur monumentale à tous les niveaux. Faire d'une marque aussi poussiéreuse un label "à avoir" nécessite davantage de puissance publicitaire, et pas seulement des médias imprimés et des événements. Les campagnes de témoignages réussies ont presque toutes été rendues célèbres par la télévision. Maintenant, nous avons pu lire : Exercice annulé. Nouveau CEO. Nouvelle communication. Cela ne donnera pas non plus une meilleure image auprès des consommateurs. Mais peut-être que la clientèle n'a même pas remarqué l'épisode Cruz ? Cela ne m'étonnerait pas. Pour finir, le spot publicitaire de Gilet avec Henry, Tiger Woods et Federer me revient en mémoire. Cet exemple met en lumière une autre problématique liée à de tels témoignages. Le tigre est désormais rasé. Et Harald Junke n'a pas non plus survécu au Mediamarkt.
Je ne pense pas qu'il y ait une recette pour la publicité par testimonials. Chaque tâche est individuelle et ne peut certainement pas être traitée avec un manuel de marketing. C'est l'instinct qui joue le rôle le plus important.
Chers publicitaires, ne continuez pas à faire de telles bêtises, sinon vous n'en finirez jamais avec "Motz von Butz".
Cette semaine, j'ai fait une promenade sur la "High Line" dans le Westend de Manhattan, avec la meilleure vue sur les Frank Gerry, Jean Nouvel et autres nouveaux gratte-ciel. Ça vaut le détour.
Theophil Butz, autrefois publicitaire vedette (citation de Ringier), aujourd'hui inspirateur et désormais aussi motard. "Un rôle pas facile, mais nécessaire, que j'assume ici tous les quinze jours". Merci d'envoyer toute information pertinente à [email protected]
