Il motto di Butz: i clienti non sono così stupidi come pensano gli strateghi del marketing
L'ultimo esempio di "upgrading" tramite pubblicità con testimonial è fallito nel caso di Charles Vögele. Fin dall'inizio mi è sembrato troppo inappropriato, troppo superficiale e troppo artificioso, e anche i consumatori meno ingenui se ne sono accorti.
Di cosa si tratta: 15 mesi fa, Penélope e Monica Cruz sono state assunte nel marketing delle celebrità come promotrici del marchio di moda boutique Charles Vögele, non certo per una somma di denaro. Né le sorelle né Till Schweiger avevano probabilmente idea di questa catena di moda. La mia tesi: l'esempio di Vögele dimostra ancora una volta quanto sia delicato e sensibile un aggiornamento del marchio con trasferimento di immagine.
Quando Catherine Deneuve pubblicizzava un Coco Chanel n. 5, tutto si abbinava perfettamente. Ma quando Roger Federer regge la sua immagine per una macchina da caffè, è fuori luogo. D'altro canto, è perfetto o quasi geniale quando George Clooney interpreta un ruolo secondario non importante accanto al protagonista Nespresso. Un altro paragone sbagliato è quando Melanie Winiger pubblicizza una tazza del water, Schuhmacher sta per Naviboot (o hanno pensato al legame tra il suo nome e la produzione di scarpe) o quando - come accade da qualche tempo - il nostro pusher del pallone d'oro Günthör posa su un aspirapolvere.
H&M va al cuore del problema. Ogni anno mettono una celebrità davanti alla loro macchina pubblicitaria. Karl Lagerfeld o Madonna non solo hanno trasferito il loro stile di vita, ma hanno anche creato un'edizione speciale di moda. Così il concerto di marketing di H&M si è armonizzato. Immagine, prodotto, prezzo e pubblicità. Da Charles Vögele hanno sperato troppo e troppo in fretta. Un errore enorme a tutti i livelli. Per trasformare un marchio così polveroso in un marchio "must have" è necessaria una maggiore forza pubblicitaria, non solo la stampa e gli eventi. Le campagne testimonial di successo sono state quasi tutte conosciute attraverso la televisione. Ora potremmo leggere: Esercizio fisico cancellato. Nuovo CEO. Nuova comunicazione. Questo non creerà un'immagine migliore tra i consumatori. Ma forse i clienti non hanno nemmeno notato l'episodio di Cruz? Non ne sarei sorpreso. Infine, mi viene in mente la pubblicità di Gilet con Henry, Tiger Woods e Federer. Questo esempio rivela un altro problema di questi testimonial. Tiger ora si è rasato i capelli. E nemmeno Harald Junke è sopravvissuto al Mediamarkt.
Non credo che esista una ricetta per la pubblicità dei testimonial. Ogni attività è individuale e non può essere affrontata con un manuale di marketing. Il vostro istinto gioca il ruolo più importante.
Cari pubblicitari, smettetela di produrre questa spazzatura, altrimenti "Motz von Butz" non finirà mai.
Questa settimana ho fatto una passeggiata sulla High Line nel West End di Manhattan, con la migliore vista su Frank Gerrys, Jean Nouvels e altri nuovi grattacieli. Vale la pena fare una deviazione.
Theophil Butz, un tempo pubblicitario di punta (citazione da Ringier), oggi ispiratore e, d'ora in poi, beffatore. "Un ruolo non facile, ma necessario, che svolgo qui ogni quindici giorni". Si prega di inviare qualsiasi informazione pertinente a [email protected]
