La publicité est devenue un peu différente".

Certains disent qu'il s'agit de la meilleure vente jamais réalisée sur la scène publicitaire suisse. L'agence Bosch et Butz était le numéro 3 en Suisse, employait environ 70 personnes et réalisait 14 millions de chiffre d'affaires par an, avant que Walter Bosch et Theophil Butz ne vendent l'œuvre de leur vie au groupe Interpublic en 1998. "C'était à une époque où la bourse ne faisait que monter", dit Butz en se remémorant avec satisfaction cette période, car il a également pu utiliser une fois de plus le produit de cette transaction pour réaliser des bénéfices. "Que fait Theophil Butz aujourd'hui ?" est donc plus qu'une simple question de curiosité.
"Je pourrais faire de l'art. Peindre, photographier ou même tourner un film. Je dois toujours avoir une tâche et m'y atteler", réfléchit-il dans sa villa du Zürichberg. Mais il a préféré laisser l'art - comme le montrent les objets de choix accrochés aux murs - à ceux qui y sont vraiment contraints. "Je suis toujours un publicitaire passionné. Ici, j'accomplis la plupart des tâches avec brio". Toutefois, il ne veut plus travailler dans une structure fixe. "Quand on est en dehors de la vie d'agence et que l'on sait que l'on ne doit pas payer un demi-million de francs de salaires à la fin du mois, on devient une toute autre personne. On peut voir les choses de l'extérieur".
C'est pourquoi Theophil Butz préfère aujourd'hui se faire appeler "inspirateur". Il conseille une jeune start-up de créatifs dans la mise en place stratégique de leur agence. Il a développé un modèle commercial pour une artiste-peintre afin qu'elle puisse "générer de la valeur ajoutée" avec ses tableaux en faisant louer ses œuvres par un magasin de meubles. Pour un fabricant de cuisines, il donne des conseils sur la manière d'approcher les architectes de manière ciblée. Pour Vollenweider Chocolatier Confiseur, Butz a accompagné l'expansion de Winterthur à Zurich sur le plan de la communication et s'occupe depuis lors de la publicité globale, de la décoration au conseil stratégique.
Inspiré par sa compagne Inge Steiger (également publicitaire), ce qui n'est pour l'instant qu'un hobby, mais qui devient chaque année un peu plus une "extension de ligne" de sa création, est son vin issu de son propre vignoble en Toscane ainsi que son huile d'olive. Butz embouteille son sangiovese avec un peu de merlot exclusivement dans des bouteilles magnum. Il vend les 300 unités annuelles de "Theophil" entre autres à Witschi à Unterengstringen ou via Vipasa dans le Seefeld. Butz a découvert le "business" de l'huile d'olive parce que la famille de sa gouvernante en Toscane en a des tonneaux dans sa cave et ne peut pas vendre l'huile parce que toutes ses connaissances dans la région ont également leurs propres arbres. C'est pourquoi l'ancien graphiste a maintenant créé une étiquette exclusive pour "Olionovo" et importe en Suisse cet or onctueux fraîchement pressé.
"Je ne peux pas m'imaginer ne plus rien faire. Mais je ne suis pas pressé par un objectif. Je veux simplement pouvoir exprimer ma créativité spontanée aussi longtemps que possible".
Theophil Butz a commencé son parcours dans la classe de graphisme de l'école d'arts appliqués de Bâle. "On y a appris ce qui est graphique, ce qui est beau". Son talent a également été remarqué par Markus Kutter et Karl Gerstner. Ils ont engagé Butz pour leur toute jeune GGK. Au bout de deux ans, le deuxième G de l'agence s'est manifesté. Gredinger a débauché Butz dans la filiale qu'il dirigeait à Düsseldorf. "Là-bas, nous avions une petite agence de 16 personnes et de supers comptes gagnés comme Peter Stuyvesant". Le deuxième gros budget a été Jägermeister, avec son slogan légendaire : "Je bois Jägermeister parce que". Butz a été responsable de la direction artistique de cette série sans fin de publicités hebdomadaires uniques dans le Spiegel et le Stern, et plus tard en Suisse, en Italie et même aux États-Unis. Après quatre ans, il a été débauché par TBWA Francfort. Lors de l'acceptation, Jägermeister devait encore jouer un rôle. Chez TBWA, un perroquet nommé Clemens vivait comme mascotte de l'agence. "Je bois du Jägermeister parce que je m'appelle Clemens", pouvait-on lire un jour dans une annonce où un perroquet était perché sur une bouteille d'alcool. Pour Michael Conrad, c'était le message secret : le Butz est prêt à changer. Aujourd'hui encore, Paul Gredinger traite le sortant de "chien" lorsqu'ils vont manger ensemble.
Chez TBWA, Butz a fait inscrire dans son contrat la clause spéciale selon laquelle il peut travailler dans le réseau tous les deux ans dans une autre ville. Après deux ans à Francfort, il a été muté à Paris. Là-bas, il a toutefois très vite oublié cette clause. Butz a tourné des spots avec des budgets de plusieurs millions et des réalisateurs comme Ridley Scott par exemple. Ce n'est qu'au bout de cinq ans qu'Ueli Wiesendanger a remarqué la "rupture de contrat" et a confronté Butz au défi de créer une nouvelle TBWA à Zurich.
"Il y a eu des moments dans ma vie où j'ai dû faire des choix. Par exemple, à l'époque à Paris. On m'a proposé un poste de CD à New York et en même temps, on m'a demandé de faire une agence à Zurich. New York m'aurait plu. Mais j'ai choisi Zurich pour ma femme. Plus tard, j'ai été marié à une New-Yorkaise et je n'ai plus été marié à cette femme. On ne sait jamais ce qui peut arriver".
A Zurich, TBWA a acheté une petite agence de trois personnes. Ils avaient certes du Rivella, mais pas grand-chose d'autre qui aurait pu impressionner Butz. Très vite, le New-Yorkais refoulé a "fermé le magasin de la Höschgasse" et fait chercher une villa sur le Zürichberg. "Je reviendrai la semaine prochaine", telle était sa consigne. Puis il est rentré en avion à Paris. "Je n'ai travaillé qu'à mi-temps. J'ai pris l'avion le mardi matin et je suis rentré à Paris le jeudi soir. C'était une bonne époque, pas comme aujourd'hui. La publicité est devenue un peu différente".
Lors de l'un de ses nombreux emplois, un certain Jean-Remy von Matt a également travaillé dans l'équipe de Butz. "Je n'ai jamais vraiment remarqué ses idées et j'ai pensé qu'il fallait le réveiller d'une manière ou d'une autre. Je lui ai conseillé de partir en Allemagne". C'est ainsi que Remy von Matt est parti à Hambourg, qu'il y a rencontré Jung et que les deux ont bientôt fondé l'agence de publicité Jung von Matt, qui connaît un grand succès. "Un séjour à l'étranger peut donner des ailes. J'ai pu le constater sur moi-même", estime Butz. On est loin de chez soi, on est en quelque sorte admiré en tant que Suisse émigré. "A l'époque, nous faisions preuve d'une créativité évidente avec une queue de cheval, un jean et un petit foulard autour du cou". La mode est passée. D'autres idées ont pu survivre. La ville de Hanovre voulait faire quelque chose pour les touristes. Butz a eu l'idée de tendre un fil rouge à travers Hanovre pour les visiteurs. Le fil rouge peut être parcouru en une heure à partir de la gare si l'on veut voir et vivre quelque chose dans la ville. Trente ans plus tard, le fil rouge existe toujours. Une brochure actualisée peut être obtenue à un distributeur automatique à la gare. Le premier livret a été écrit par Harry Rowohlt. Wolf Wondratschek était un autre écrivain dans l'équipe de Butz chez GGK Düsseldorf. "Au lieu de rédiger des textes, il rêvait sans cesse à un nouveau roman. Mais Gredinger aimait avoir des gens comme ça autour de lui".
L'un de ces paroliers est même devenu entre-temps un auteur de best-sellers. A ses débuts chez GGK Bâle, Butz travaillait encore avec Martin Suter en tant que graphiste junior. Plus tard, Suter a fondé sa propre agence avec Robert Stalder. Lorsque celle-ci a été dissoute, Butz était justement à la recherche d'un nouveau partenaire. "Martin Suter aurait été l'alternative à Walter Bosch. Aujourd'hui, je trouve que c'était une bonne chose pour Walter et aussi une bonne chose pour Suter que les choses se soient passées autrement". Martin Suter a tout de même influencé Butz durablement par la suite avec son film "Gulias Verschwinden". Dans ce film, il est dit dans un dialogue qu'avec l'âge, on ne fait plus attention à soi et qu'il faut faire quelque chose pour y remédier. "J'ai pris cela à cœur et depuis, je me promène constamment avec deux chaussures de couleurs différentes. En plus, je m'habille de la manière la plus colorée possible. Sinon, on disparaît". En revanche, avec sa tenue, Theophil Butz est encore régulièrement interpellé dans la rue.
Andreas Panzeri