La pubblicità è diventata un po' diversa".
Theophil Butz parla dei tempi ormai lontani e del nuovo piacere che prova nell’affrontare le sfide del presente.
C'è chi dice che sia stata la migliore vendita mai avvenuta nel panorama pubblicitario svizzero. L'agenzia Bosch e Butz era la numero 3 in Svizzera, impiegava circa 70 persone e realizzava un fatturato di 14 milioni all'anno prima che Walter Bosch e Theophil Butz vendessero il lavoro di una vita al gruppo Interpublic nel 1998. "Butz guarda a quel periodo con soddisfazione, perché è stato anche in grado di utilizzare ancora una volta in modo redditizio i proventi di questa operazione. La domanda "Cosa fa oggi Theophil Butz?" non è quindi solo una domanda curiosa.
"Potrei fare arte. Dipingere, fotografare o addirittura fare un film. Devo sempre avere un compito e affrontarlo", riflette nella sua villa sullo Zürichberg. Ma preferisce lasciare l'arte - come dimostrano gli squisiti oggetti alle pareti - a chi è davvero costretto a farla. "Sono ancora un appassionato pubblicitario. Qui risolvo la maggior parte dei compiti a pieni voti". Tuttavia, non vuole più lavorare in una struttura fissa. "Quando si è fuori dalla vita dell'agenzia e si sa che non si deve pagare mezzo milione di franchi di stipendio alla fine del mese, si diventa una persona completamente diversa. Riesci a vedere le cose dall'esterno".
Per questo motivo, oggi Theophil Butz preferisce definirsi "Ispiratore". È consulente di una giovane start-up di professionisti creativi per lo sviluppo strategico della loro agenzia. Ha sviluppato un modello di business per una pittrice su come "generare valore aggiunto" con i suoi dipinti affittando le sue opere attraverso un negozio di mobili. Ha dato consigli a un costruttore di cucine su come rivolgersi agli architetti in modo mirato. Per Vollenweider Chocolatier Confiseur, Butz ha fornito un supporto alla comunicazione per l'espansione da Winterthur a Zurigo e da allora è responsabile di tutta la pubblicità, dalla decorazione alla consulenza strategica.
Ispirato dalla sua compagna di vita Inge Steiger (anch'essa pubblicitaria), per il momento ancora un hobby, ma che ogni anno si trasforma sempre più in una "estensione di linea" del suo lavoro, è il suo vino proveniente dal suo vigneto in Toscana e l'olio d'oliva. Butz imbottiglia il Sangiovese con un po' di Merlot esclusivamente in bottiglie magnum. Vende le 300 unità di "Theophil" all'anno, tra gli altri, a Witschi a Unterengstringen o attraverso Vipasa a Seefeld. Butz ha scoperto il "business" dell'olio d'oliva perché la famiglia della sua governante in Toscana ne ha dei barili in cantina e non può venderlo perché anche tutti i suoi conoscenti nella regione hanno i loro alberi. Per questo motivo l'ex grafico ha progettato un'etichetta esclusiva per "Olionovo" e importa in Svizzera l'oro cremoso appena spremuto.
"Non riesco più a immaginare di non fare nulla. Ma non sono pressato da un obiettivo. Voglio solo poter vivere la mia creatività spontanea il più a lungo possibile".
Theophil Butz ha iniziato la sua carriera nella classe di arti grafiche della Scuola di Arti Applicate di Basilea. "Lì si imparava ciò che è grafico, ciò che è bello". Il suo talento attirò anche l'attenzione di Markus Kutter e Karl Gerstner. Questi assunsero Butz per la loro neonata GGK. Dopo due anni, il secondo G dell'agenzia si fece avanti. Gredinger portò Butz nella filiale di Düsseldorf che dirigeva. "Lì avevamo un'agenzia di 16 persone e i grandi clienti che avevamo conquistato erano Peter Stuyvesant". Il secondo grande budget fu Jägermeister con il leggendario slogan: "Bevo Jägermeister perché". In questa serie infinita di annunci settimanali unici su Spiegel e Stern, e in seguito anche in Svizzera, Italia e persino negli Stati Uniti, Butz era responsabile della direzione artistica. Dopo quattro anni è stato reclutato dalla TBWA di Francoforte. Quando fu assunto, Jägermeister avrebbe avuto ancora una volta un ruolo importante. Alla TBWA, un pappagallo di nome Clemens viveva come mascotte dell'agenzia. "Bevo Jägermeister perché mi chiamo Clemens", recitava un giorno una pubblicità con un pappagallo appollaiato su una bottiglia di grappa. Per Michael Conrad era il messaggio segreto: la Butz è pronta a cambiare. Ancora oggi, Paul Gredinger chiama il laureato "cane" quando vanno a mangiare insieme.
Alla TBWA, Butz aveva fatto scrivere nel suo contratto la clausola speciale di poter lavorare in una città diversa ogni due anni all'interno della rete. Dopo due anni a Francoforte, fu trasferito a Parigi. Lì, però, dimenticò molto presto la clausola. Butz girò spot con budget milionari e registi come Ridley Scott. Solo dopo cinque anni Ueli Wiesendanger si accorge della "violazione del contratto" e lancia a Butz la sfida di creare una nuova TBWA a Zurigo.
"Ci sono stati momenti della mia vita in cui ho dovuto prendere una decisione. Per esempio, all'epoca a Parigi. Avevo un'offerta di lavoro come CD a New York e allo stesso tempo la richiesta di fare un'agenzia a Zurigo. Mi sarebbe piaciuto New York. Ma ho deciso di andare a Zurigo per mia moglie. In seguito, mi sono sposato con una newyorkese e non ero più sposato con questa donna. Non si sa mai come vanno le cose".
A Zurigo, TBWA acquistò una piccola agenzia di tre persone. Avevano Rivella, ma non molto altro che potesse impressionare Butz. Ben presto il contrastato newyorkese "chiuse il negozio di Höschgasse" e andò a cercare una villa sullo Zürichberg. "Tornerò la prossima settimana", si disse. Poi è tornato a Parigi. "Ho lavorato solo a tempo parziale. Arrivai il martedì mattina e tornai a Parigi il giovedì sera. Era un bel periodo allora, non come adesso. La pubblicità è diventata un po' diversa".
In uno dei suoi numerosi lavori, anche un certo Jean-Remy von Matt ha lavorato nel team di Butz. "Le sue idee non mi hanno mai colpito veramente e ho pensato che in qualche modo bisognava svegliarlo. Gli consigliai di andare in Germania". Così Remy von Matt si recò ad Amburgo, lì incontrò Jung e presto i due fondarono l'agenzia pubblicitaria di successo Jung von Matt. "Un soggiorno all'estero può avere un effetto stimolante. L'ho notato anche io", dice Butz. Se sei lontano da casa, sei in qualche modo ammirato come svizzero espatriato. "Allora eravamo inconfondibilmente creativi con la coda di cavallo, i jeans e una piccola sciarpa al collo". La moda è passata. Altre idee sono sopravvissute. La città di Hannover voleva fare qualcosa per i turisti. Butz ebbe l'idea di far passare un filo rosso attraverso Hannover per i visitatori. Il filo rosso può essere percorso a piedi dalla stazione in un'ora se si vuole vedere e sperimentare qualcosa in città. Il filo rosso esiste ancora 30 anni dopo. Un opuscolo aggiornato può essere ottenuto da un distributore automatico alla stazione. Il primo opuscolo fu scritto da Harry Rowohlt. Wolf Wondratschek era un altro scrittore del team di Butz alla GGK di Düsseldorf. "Invece di scrivere testi, sognava costantemente ad occhi aperti un nuovo romanzo. Ma Gredinger amava avere intorno a sé persone di questo tipo".
Uno di questi copywriter è persino diventato un autore di bestseller. Butz ha lavorato con Martin Suter agli esordi della GGK Basel come grafico junior. In seguito, Suter ha fondato la propria agenzia con Robert Stalder. Quando questa è stata sciolta, Butz era alla ricerca di un nuovo partner. "Martin Suter sarebbe stato l'alternativa a Walter Bosch. Oggi penso che sia stato un bene per Walter e anche per Suter che le cose siano andate diversamente". Martin Suter ha comunque esercitato un'influenza duratura su Butz con il suo film "La scomparsa di Gulia". In questo film, in un dialogo, si dice che in età avanzata non si ricevono più attenzioni e si dovrebbe fare qualcosa. "Ho preso a cuore questa affermazione e da allora vado in giro con due scarpe di colore diverso. Inoltre, mi vesto con il maggior numero di colori possibile. Altrimenti si scompare". D'altra parte, Theophil Butz viene ancora regolarmente avvicinato per strada con il suo abbigliamento.
Andreas Panzeri
"Potrei fare arte. Dipingere, fotografare o addirittura fare un film. Devo sempre avere un compito e affrontarlo", riflette nella sua villa sullo Zürichberg. Ma preferisce lasciare l'arte - come dimostrano gli squisiti oggetti alle pareti - a chi è davvero costretto a farla. "Sono ancora un appassionato pubblicitario. Qui risolvo la maggior parte dei compiti a pieni voti". Tuttavia, non vuole più lavorare in una struttura fissa. "Quando si è fuori dalla vita dell'agenzia e si sa che non si deve pagare mezzo milione di franchi di stipendio alla fine del mese, si diventa una persona completamente diversa. Riesci a vedere le cose dall'esterno".
Per questo motivo, oggi Theophil Butz preferisce definirsi "Ispiratore". È consulente di una giovane start-up di professionisti creativi per lo sviluppo strategico della loro agenzia. Ha sviluppato un modello di business per una pittrice su come "generare valore aggiunto" con i suoi dipinti affittando le sue opere attraverso un negozio di mobili. Ha dato consigli a un costruttore di cucine su come rivolgersi agli architetti in modo mirato. Per Vollenweider Chocolatier Confiseur, Butz ha fornito un supporto alla comunicazione per l'espansione da Winterthur a Zurigo e da allora è responsabile di tutta la pubblicità, dalla decorazione alla consulenza strategica.
Ispirato dalla sua compagna di vita Inge Steiger (anch'essa pubblicitaria), per il momento ancora un hobby, ma che ogni anno si trasforma sempre più in una "estensione di linea" del suo lavoro, è il suo vino proveniente dal suo vigneto in Toscana e l'olio d'oliva. Butz imbottiglia il Sangiovese con un po' di Merlot esclusivamente in bottiglie magnum. Vende le 300 unità di "Theophil" all'anno, tra gli altri, a Witschi a Unterengstringen o attraverso Vipasa a Seefeld. Butz ha scoperto il "business" dell'olio d'oliva perché la famiglia della sua governante in Toscana ne ha dei barili in cantina e non può venderlo perché anche tutti i suoi conoscenti nella regione hanno i loro alberi. Per questo motivo l'ex grafico ha progettato un'etichetta esclusiva per "Olionovo" e importa in Svizzera l'oro cremoso appena spremuto.
"Non riesco più a immaginare di non fare nulla. Ma non sono pressato da un obiettivo. Voglio solo poter vivere la mia creatività spontanea il più a lungo possibile".
Theophil Butz ha iniziato la sua carriera nella classe di arti grafiche della Scuola di Arti Applicate di Basilea. "Lì si imparava ciò che è grafico, ciò che è bello". Il suo talento attirò anche l'attenzione di Markus Kutter e Karl Gerstner. Questi assunsero Butz per la loro neonata GGK. Dopo due anni, il secondo G dell'agenzia si fece avanti. Gredinger portò Butz nella filiale di Düsseldorf che dirigeva. "Lì avevamo un'agenzia di 16 persone e i grandi clienti che avevamo conquistato erano Peter Stuyvesant". Il secondo grande budget fu Jägermeister con il leggendario slogan: "Bevo Jägermeister perché". In questa serie infinita di annunci settimanali unici su Spiegel e Stern, e in seguito anche in Svizzera, Italia e persino negli Stati Uniti, Butz era responsabile della direzione artistica. Dopo quattro anni è stato reclutato dalla TBWA di Francoforte. Quando fu assunto, Jägermeister avrebbe avuto ancora una volta un ruolo importante. Alla TBWA, un pappagallo di nome Clemens viveva come mascotte dell'agenzia. "Bevo Jägermeister perché mi chiamo Clemens", recitava un giorno una pubblicità con un pappagallo appollaiato su una bottiglia di grappa. Per Michael Conrad era il messaggio segreto: la Butz è pronta a cambiare. Ancora oggi, Paul Gredinger chiama il laureato "cane" quando vanno a mangiare insieme.
Alla TBWA, Butz aveva fatto scrivere nel suo contratto la clausola speciale di poter lavorare in una città diversa ogni due anni all'interno della rete. Dopo due anni a Francoforte, fu trasferito a Parigi. Lì, però, dimenticò molto presto la clausola. Butz girò spot con budget milionari e registi come Ridley Scott. Solo dopo cinque anni Ueli Wiesendanger si accorge della "violazione del contratto" e lancia a Butz la sfida di creare una nuova TBWA a Zurigo.
"Ci sono stati momenti della mia vita in cui ho dovuto prendere una decisione. Per esempio, all'epoca a Parigi. Avevo un'offerta di lavoro come CD a New York e allo stesso tempo la richiesta di fare un'agenzia a Zurigo. Mi sarebbe piaciuto New York. Ma ho deciso di andare a Zurigo per mia moglie. In seguito, mi sono sposato con una newyorkese e non ero più sposato con questa donna. Non si sa mai come vanno le cose".
A Zurigo, TBWA acquistò una piccola agenzia di tre persone. Avevano Rivella, ma non molto altro che potesse impressionare Butz. Ben presto il contrastato newyorkese "chiuse il negozio di Höschgasse" e andò a cercare una villa sullo Zürichberg. "Tornerò la prossima settimana", si disse. Poi è tornato a Parigi. "Ho lavorato solo a tempo parziale. Arrivai il martedì mattina e tornai a Parigi il giovedì sera. Era un bel periodo allora, non come adesso. La pubblicità è diventata un po' diversa".
In uno dei suoi numerosi lavori, anche un certo Jean-Remy von Matt ha lavorato nel team di Butz. "Le sue idee non mi hanno mai colpito veramente e ho pensato che in qualche modo bisognava svegliarlo. Gli consigliai di andare in Germania". Così Remy von Matt si recò ad Amburgo, lì incontrò Jung e presto i due fondarono l'agenzia pubblicitaria di successo Jung von Matt. "Un soggiorno all'estero può avere un effetto stimolante. L'ho notato anche io", dice Butz. Se sei lontano da casa, sei in qualche modo ammirato come svizzero espatriato. "Allora eravamo inconfondibilmente creativi con la coda di cavallo, i jeans e una piccola sciarpa al collo". La moda è passata. Altre idee sono sopravvissute. La città di Hannover voleva fare qualcosa per i turisti. Butz ebbe l'idea di far passare un filo rosso attraverso Hannover per i visitatori. Il filo rosso può essere percorso a piedi dalla stazione in un'ora se si vuole vedere e sperimentare qualcosa in città. Il filo rosso esiste ancora 30 anni dopo. Un opuscolo aggiornato può essere ottenuto da un distributore automatico alla stazione. Il primo opuscolo fu scritto da Harry Rowohlt. Wolf Wondratschek era un altro scrittore del team di Butz alla GGK di Düsseldorf. "Invece di scrivere testi, sognava costantemente ad occhi aperti un nuovo romanzo. Ma Gredinger amava avere intorno a sé persone di questo tipo".
Uno di questi copywriter è persino diventato un autore di bestseller. Butz ha lavorato con Martin Suter agli esordi della GGK Basel come grafico junior. In seguito, Suter ha fondato la propria agenzia con Robert Stalder. Quando questa è stata sciolta, Butz era alla ricerca di un nuovo partner. "Martin Suter sarebbe stato l'alternativa a Walter Bosch. Oggi penso che sia stato un bene per Walter e anche per Suter che le cose siano andate diversamente". Martin Suter ha comunque esercitato un'influenza duratura su Butz con il suo film "La scomparsa di Gulia". In questo film, in un dialogo, si dice che in età avanzata non si ricevono più attenzioni e si dovrebbe fare qualcosa. "Ho preso a cuore questa affermazione e da allora vado in giro con due scarpe di colore diverso. Inoltre, mi vesto con il maggior numero di colori possibile. Altrimenti si scompare". D'altra parte, Theophil Butz viene ancora regolarmente avvicinato per strada con il suo abbigliamento.
Andreas Panzeri
