"Casser les monopoles coûte moins cher que de racheter des entreprises".
Gérard Unger, président de Mediavision, sur la conquête progressive de nouveaux marchés
Gérard Unger, président de Mediavision, sur la conquête progressive de nouveaux marchés "Casser les monopoles est moins cher que de racheter des entreprises".
Il y a deux ans, la société française de commercialisation de films Mediavision s'est développée sur le marché romand, brisant ainsi le monopole de Cinecom. Aujourd'hui, Mediavision a signé un contrat avec 44 salles de cinéma en Suisse romande et y détient 37% de parts de marché (voir page 23). Le pas vers le reste de la Suisse est préparé.
En 1999, Mediavision a pénétré le marché suisse en commercialisant la publicité cinématographique pour le multiplex Balexert à Genève, brisant ainsi le monopole de Cinecom. Que vous apporte le marché suisse ?
Gérard Unger : Nous sommes en pleine expansion internationale. Pour ce faire, nous suivons nos principaux partenaires commerciaux, c'est-à-dire les groupes de cinéma qui sont également actifs en dehors de la France. Pour la Suisse, il s'agit de Village-Road-Show (VRS), qui exploite le cinéma multiplex Balexert Genève. Notre stratégie ne consiste donc pas seulement à marquer notre présence, ce qui implique généralement des pertes. De plus, il est toujours plus facile de s'implanter dans un pays sans grande concurrence. Ce n'est pas non plus un hasard s'il existe des duopoles ou des oligopoles dans la plupart des pays. Un monopole est toujours très fragile.
Votre stratégie d'expansion vous a-t-elle permis de briser d'autres monopoles ?
Unger : Oui, en Hollande.
Mediavision a-t-elle elle-même un monopole dans un pays ?
Unger : Non, mais en France, nous dominons les deux tiers du marché, aux Pays-Bas 50, en Pologne 55 et en Espagne sont
il est d'environ 30 pour cent. En Suisse romande, ce chiffre est provisoirement de 37%. Comme je l'ai dit, un monopole est très fragile, c'est pourquoi nous n'y aspirons pas.
Quels sont, pour Mediavision, les trois principaux groupes de cinémas en Europe ?
Unger : En France, il s'agit de Gaumont Pathé, qui opère désormais sous Europalace, en deuxième position vient UCI, qui opère principalement en Espagne, au Portugal, en Italie et en dehors de l'Europe, au Brésil. En troisième position se trouve VRS. Kinepolis est un partenaire important pour nous uniquement en France.
L'année dernière, Mediavision a atteint 3 pour cent du chiffre d'affaires de la publicité au cinéma en Suisse - bien que le chiffre d'affaires brut ait baissé de 7,9 pour cent en 2000 dans cette branche. Comment avez-vous pu obtenir un tel résultat ?
Unger : Balexert a été le premier grand multiplex en Suisse et se trouve en outre dans une ville aussi importante que Genève. Cela attire beaucoup de monde. C'est pourquoi le résultat est étonnamment bon.
Depuis le début de l'année, Mediavision a signé 31 salles de cinéma supplémentaires. Et l'année prochaine, au moins 13 autres devraient s'y ajouter. Qu'offrez-vous de spécial aux exploitants de cinéma ?
Unger : En brisant le monopole de Cinecom, nous avons apporté de la vie sur le marché suisse. Les clients ont aussi envie de comparer. En outre, en Suisse romande, on connaissait déjà Mediavision. Nous jouissons ici d'une très bonne réputation. Nous apportons aussi une expérience de plus de 70 ans.
D'un point de vue général : Qu'est-ce qui distingue votre offre de celle de la concurrence, c'est-à-dire de Cinecom ?
Unger : Outre les structures tarifaires, qui ne se distinguent guère de celles de la concurrence, et le potentiel publicitaire, le service et le conseil jouent certainement un rôle important. Nous accordons également une grande importance à l'alchimie entre les partenaires. Nous pouvons proposer des solutions sur mesure, ce dont nos clients suisses profiteront bientôt.
Mais le marché suisse est comparativement très petit. Quelles sont pour Mediavision les particularités de ce marché ?
Unger : La taille du marché n'est pas si importante pour nous. La question de savoir ce qu'il est possible d'extraire d'un marché et dans quelle mesure est bien plus décisive. Le marché publicitaire suisse est très développé. En termes d'audience, le potentiel est loin d'être épuisé.
L'automne dernier, RMB a racheté Cinecom. N'aurait-ce pas été une façon pour Mediavision de pénétrer plus facilement le marché suisse ?
Unger : Non, ce n'est pas notre philosophie. Suivre un client, c'est-à-dire un exploitant de cinéma dans un pays pour briser un monopole, est bien plus efficace et bien moins cher.
Jusqu'à présent, Mediavision n'est active que sur le marché de la publicité au cinéma en Suisse romande. Qu'est-ce qui vous empêche de vous lancer sur le marché suisse alémanique ou au Tessin ?
Unger : Il s'agit plutôt de problèmes culturels, de plus nous ne parlons pas la même langue. Mais je peux vous assurer que nous avons déjà entrepris des démarches et que les contacts correspondants existent. Nous sommes très intéressés par cette partie de la Suisse.
Avez-vous contacté des propriétaires de cinémas de petite et moyenne taille, ou n'êtes-vous pas intéressé par cette clientèle ?
Unger : Oh que si. Si nous dominons les deux tiers du marché en France, c'est aussi parce que nous sommes intéressés par les petites et moyennes exploitations. Ici, en Suisse romande, nous avons conclu un certain nombre de contrats avec des petites et moyennes salles.
A l'époque, Mediavision avait misé sur VRS, qui possède Balexert à Genève, pour s'implanter sur le marché suisse. VRS va vendre Balexert et se retirer de la Suisse, voire quitter l'Europe. Quelles sont donc les perspectives de Mediavision ?
Unger : Si cela s'était produit il y a six mois, cela nous aurait certainement causé des maux de tête, car nous ne desservions alors que ce seul centre cinématographique en Suisse romande. Entre-temps, nous avons conclu des contrats avec de nombreux autres cinémas et avons ainsi pu nous implanter définitivement. Nous espérons bien sûr pouvoir collaborer avec le futur propriétaire de Balexert, quel qu'il soit.
L'industrie suisse du tabac envisage à haute voix d'abandonner la publicité au cinéma pour ses produits. Cela représenterait une grande perte pour vous. Quelle évolution à long terme voyez-vous pour le marché suisse ?
Unger : Il ne s'agirait que d'une perte limitée dans le temps. Nous en avons fait l'expérience en France. En 1991, non seulement la publicité pour le tabac a été interdite dans les cinémas, mais aussi celle pour l'alcool. En 1993/94, nous avions surmonté la crise. Nous avons tout simplement cherché d'autres partenaires publicitaires qui s'adressaient à un public jeune et intéressé par la culture et qui pouvaient proposer des produits comme les téléphones portables, les jeans et les parfums.
Quels ont été vos principaux annonceurs en 2000 ? Et quels sont les clients que vous avez déjà pu engager pour cette année ?
Unger : British American Tobacco BAT, Coop, Swisscom. Cette année, les nouveaux venus sont Nike, Henniez, Nivea, Nestlé, Fiat, Amag et SSR-Reisen.
Avec quels moyens Mediavision contrôle-t-elle la diffusion de ses films publicitaires ?
Unger : D'une part, nous avons des contrôleurs qui visitent les cinémas de manière aléatoire et anonyme. D'autre part, l'exploitant de cinéma doit remplir un formulaire sur les films diffusés.
Cinecom vient d'ouvrir un bureau en Suisse romande. Cela vous dérange-t-il ?
Unger : Mediavision et RMB sont les plus grands concurrents dans tous les pays. Une fois, c'est nous qui marquons un succès, une autre fois, c'est la concurrence.
Ils le disent, car Cinecom vient de renouveler les contrats de 29 cinémas pour une période plus longue avec Metrociné ou nouvellement Europlex, la deuxième plus grande chaîne de cinémas de Suisse. Votre offre n'a apparemment pas eu de chance. Pourquoi ?
Unger : Nous étions probablement trop chers. Mais nous sommes d'avis qu'une bonne prestation a un prix. Si nous voulons donc fournir nos services correctement, nous ne pouvons pas faire de dumping sur les prix.
Entretien : Anita Vaucher
Il y a deux ans, la société française de commercialisation de films Mediavision s'est développée sur le marché romand, brisant ainsi le monopole de Cinecom. Aujourd'hui, Mediavision a signé un contrat avec 44 salles de cinéma en Suisse romande et y détient 37% de parts de marché (voir page 23). Le pas vers le reste de la Suisse est préparé.
En 1999, Mediavision a pénétré le marché suisse en commercialisant la publicité cinématographique pour le multiplex Balexert à Genève, brisant ainsi le monopole de Cinecom. Que vous apporte le marché suisse ?
Gérard Unger : Nous sommes en pleine expansion internationale. Pour ce faire, nous suivons nos principaux partenaires commerciaux, c'est-à-dire les groupes de cinéma qui sont également actifs en dehors de la France. Pour la Suisse, il s'agit de Village-Road-Show (VRS), qui exploite le cinéma multiplex Balexert Genève. Notre stratégie ne consiste donc pas seulement à marquer notre présence, ce qui implique généralement des pertes. De plus, il est toujours plus facile de s'implanter dans un pays sans grande concurrence. Ce n'est pas non plus un hasard s'il existe des duopoles ou des oligopoles dans la plupart des pays. Un monopole est toujours très fragile.
Votre stratégie d'expansion vous a-t-elle permis de briser d'autres monopoles ?
Unger : Oui, en Hollande.
Mediavision a-t-elle elle-même un monopole dans un pays ?
Unger : Non, mais en France, nous dominons les deux tiers du marché, aux Pays-Bas 50, en Pologne 55 et en Espagne sont
il est d'environ 30 pour cent. En Suisse romande, ce chiffre est provisoirement de 37%. Comme je l'ai dit, un monopole est très fragile, c'est pourquoi nous n'y aspirons pas.
Quels sont, pour Mediavision, les trois principaux groupes de cinémas en Europe ?
Unger : En France, il s'agit de Gaumont Pathé, qui opère désormais sous Europalace, en deuxième position vient UCI, qui opère principalement en Espagne, au Portugal, en Italie et en dehors de l'Europe, au Brésil. En troisième position se trouve VRS. Kinepolis est un partenaire important pour nous uniquement en France.
L'année dernière, Mediavision a atteint 3 pour cent du chiffre d'affaires de la publicité au cinéma en Suisse - bien que le chiffre d'affaires brut ait baissé de 7,9 pour cent en 2000 dans cette branche. Comment avez-vous pu obtenir un tel résultat ?
Unger : Balexert a été le premier grand multiplex en Suisse et se trouve en outre dans une ville aussi importante que Genève. Cela attire beaucoup de monde. C'est pourquoi le résultat est étonnamment bon.
Depuis le début de l'année, Mediavision a signé 31 salles de cinéma supplémentaires. Et l'année prochaine, au moins 13 autres devraient s'y ajouter. Qu'offrez-vous de spécial aux exploitants de cinéma ?
Unger : En brisant le monopole de Cinecom, nous avons apporté de la vie sur le marché suisse. Les clients ont aussi envie de comparer. En outre, en Suisse romande, on connaissait déjà Mediavision. Nous jouissons ici d'une très bonne réputation. Nous apportons aussi une expérience de plus de 70 ans.
D'un point de vue général : Qu'est-ce qui distingue votre offre de celle de la concurrence, c'est-à-dire de Cinecom ?
Unger : Outre les structures tarifaires, qui ne se distinguent guère de celles de la concurrence, et le potentiel publicitaire, le service et le conseil jouent certainement un rôle important. Nous accordons également une grande importance à l'alchimie entre les partenaires. Nous pouvons proposer des solutions sur mesure, ce dont nos clients suisses profiteront bientôt.
Mais le marché suisse est comparativement très petit. Quelles sont pour Mediavision les particularités de ce marché ?
Unger : La taille du marché n'est pas si importante pour nous. La question de savoir ce qu'il est possible d'extraire d'un marché et dans quelle mesure est bien plus décisive. Le marché publicitaire suisse est très développé. En termes d'audience, le potentiel est loin d'être épuisé.
L'automne dernier, RMB a racheté Cinecom. N'aurait-ce pas été une façon pour Mediavision de pénétrer plus facilement le marché suisse ?
Unger : Non, ce n'est pas notre philosophie. Suivre un client, c'est-à-dire un exploitant de cinéma dans un pays pour briser un monopole, est bien plus efficace et bien moins cher.
Jusqu'à présent, Mediavision n'est active que sur le marché de la publicité au cinéma en Suisse romande. Qu'est-ce qui vous empêche de vous lancer sur le marché suisse alémanique ou au Tessin ?
Unger : Il s'agit plutôt de problèmes culturels, de plus nous ne parlons pas la même langue. Mais je peux vous assurer que nous avons déjà entrepris des démarches et que les contacts correspondants existent. Nous sommes très intéressés par cette partie de la Suisse.
Avez-vous contacté des propriétaires de cinémas de petite et moyenne taille, ou n'êtes-vous pas intéressé par cette clientèle ?
Unger : Oh que si. Si nous dominons les deux tiers du marché en France, c'est aussi parce que nous sommes intéressés par les petites et moyennes exploitations. Ici, en Suisse romande, nous avons conclu un certain nombre de contrats avec des petites et moyennes salles.
A l'époque, Mediavision avait misé sur VRS, qui possède Balexert à Genève, pour s'implanter sur le marché suisse. VRS va vendre Balexert et se retirer de la Suisse, voire quitter l'Europe. Quelles sont donc les perspectives de Mediavision ?
Unger : Si cela s'était produit il y a six mois, cela nous aurait certainement causé des maux de tête, car nous ne desservions alors que ce seul centre cinématographique en Suisse romande. Entre-temps, nous avons conclu des contrats avec de nombreux autres cinémas et avons ainsi pu nous implanter définitivement. Nous espérons bien sûr pouvoir collaborer avec le futur propriétaire de Balexert, quel qu'il soit.
L'industrie suisse du tabac envisage à haute voix d'abandonner la publicité au cinéma pour ses produits. Cela représenterait une grande perte pour vous. Quelle évolution à long terme voyez-vous pour le marché suisse ?
Unger : Il ne s'agirait que d'une perte limitée dans le temps. Nous en avons fait l'expérience en France. En 1991, non seulement la publicité pour le tabac a été interdite dans les cinémas, mais aussi celle pour l'alcool. En 1993/94, nous avions surmonté la crise. Nous avons tout simplement cherché d'autres partenaires publicitaires qui s'adressaient à un public jeune et intéressé par la culture et qui pouvaient proposer des produits comme les téléphones portables, les jeans et les parfums.
Quels ont été vos principaux annonceurs en 2000 ? Et quels sont les clients que vous avez déjà pu engager pour cette année ?
Unger : British American Tobacco BAT, Coop, Swisscom. Cette année, les nouveaux venus sont Nike, Henniez, Nivea, Nestlé, Fiat, Amag et SSR-Reisen.
Avec quels moyens Mediavision contrôle-t-elle la diffusion de ses films publicitaires ?
Unger : D'une part, nous avons des contrôleurs qui visitent les cinémas de manière aléatoire et anonyme. D'autre part, l'exploitant de cinéma doit remplir un formulaire sur les films diffusés.
Cinecom vient d'ouvrir un bureau en Suisse romande. Cela vous dérange-t-il ?
Unger : Mediavision et RMB sont les plus grands concurrents dans tous les pays. Une fois, c'est nous qui marquons un succès, une autre fois, c'est la concurrence.
Ils le disent, car Cinecom vient de renouveler les contrats de 29 cinémas pour une période plus longue avec Metrociné ou nouvellement Europlex, la deuxième plus grande chaîne de cinémas de Suisse. Votre offre n'a apparemment pas eu de chance. Pourquoi ?
Unger : Nous étions probablement trop chers. Mais nous sommes d'avis qu'une bonne prestation a un prix. Si nous voulons donc fournir nos services correctement, nous ne pouvons pas faire de dumping sur les prix.
Entretien : Anita Vaucher
