Effets secondaires inclus
Le marché américain de la publicité pharmaceutique est en plein essor, mais les campagnes sont toutes identiques et suscitent des parodies
Le marché américain de la publicité pour les médicaments est en plein essor, mais les campagnes sont uniformes et provoquent des parodiesPar Thérèse BalduzziIl y a plus de trois ans, la publicité pour les médicaments délivrés sur ordonnance a été libéralisée en Amérique. L'influence de la liste obligatoire des effets secondaires sur l'efficacité de la publicité reste controversée. Ce qui est clair, c'est que la publicité pour les médicaments est devenue un genre bien connu, que l'on parodie déjà volontiers.
Un spot télévisé pour le médicament contre les allergies Allegra commence par une famille de trois personnes qui se rend à la campagne. Le père et le fils descendent de la voiture et se réjouissent de partir en randonnée. Seule la femme reste assise dans la voiture et éternue, car elle souffre d'allergies. Un peu plus tard, elle profite toutefois tout autant de l'air frais de la nature grâce à l'Allegra délivré sur ordonnance, elle le respire profondément. La voix off annonce qu'Allegra (principe actif : fexofénadine) peut provoquer des maux de tête, des infections des voies respiratoires supérieures et des douleurs dorsales parmi ses effets secondaires.
Dans un spot pour le coupe-faim Meridia, plusieurs femmes annoncent qu'elles contrôlent leurs habitudes alimentaires. "Cheesecake doesn't turn me on" (le cheesecake ne m'excite pas), déclare l'une, "I don't confuse Love and Lasagne" (je ne confonds pas l'amour avec les lasagnes), déclare l'autre. Ensuite, une voix off avertit que Meridia ne convient pas aux personnes souffrant d'hypertension, de dépression, d'anorexie, de la maladie de Parkinson, de glaucome ou aux personnes cardiaques, aux femmes enceintes ou allaitantes. Les effets secondaires pourraient inclure des maux de tête, des constipations, des insomnies et une bouche sèche. Il existe en outre un risque d'addiction.
La libéralisation a déclenché un boom des annonces et des spots publicitaires
Lorsque la Food and Drug Administration (FDA) a libéralisé en 1997 les dispositions relatives à la publicité pour les médicaments délivrés sur ordonnance, elle a ouvert la voie à une incroyable inflation de spots et d'annonces. Chaque jour, des dizaines de spots de médicaments contre toutes sortes de maux défilent à l'écran : Dépression, allergies, herpès, obésité, asthme, grippe, rhume, impuissance, vessie irritable, sclérose en plaques, maladie d'Alzheimer, maladies cardiaques, ostéoporose, arthrite, migraine. Et les magazines regorgent de publicités à ce sujet.
Des milliards sont investis dans le Direct to Consumer Advertising (DTC), comme on appelle la publicité pour les médicaments. L'année dernière, le DTC représentait la sixième catégorie de publicité la plus importante. Les dépenses ont presque doublé en 1999 (1,8 milliard de dollars) par rapport à 1997 (1 milliard de dollars). Les dépenses pour les seuls spots télévisés ont plus que triplé entre 1997 (309,6 millions de dollars) et 1999 (1,1 milliard de dollars).
Les "Fair Balance Guidelines" des directives DTC stipulent que les effets secondaires doivent être énumérés. Malgré cela, les critiques critiquent le fait que les patients ne soient informés que de manière fragmentaire, ce qui suscite souvent de fausses attentes. Comme les patients se rendent de nos jours chez le médecin avec une charge d'informations imprimées sur Internet, la publicité pour les médicaments ne fait que créer une confusion supplémentaire. Les médecins subissent des pressions de la part de patients abreuvés de publicité pour qu'ils leur prescrivent certains médicaments, même s'ils estiment que d'autres sont plus utiles ou qu'une médication est inutile.
Même la FDA est divisée. D'un côté, elle accepte l'argument des partisans selon lequel l'information sur les médicaments émancipe les patients et favorise la discussion entre médecins et patients. L'année dernière, la FDA s'est toutefois vue contrainte d'émettre un "Public Health Advisory". Celui-ci mettait en garde les consommateurs contre le fait que les médecins se fiaient trop à l'effet du Relenza, le nouvel antiviral contre la grippe, ce qui aurait peut-être même pu causer la mort de certains patients qui auraient peut-être eu besoin d'un traitement plus fort.
Changements dans la
Relation médecin-patient
En outre, l'accélération du rythme de la FDA, qui permet aux nouveaux médicaments autorisés de faire un tabac du jour au lendemain, est une source d'inquiétude. Sous l'ancienne réglementation, les nouveaux médicaments se diffusaient plus lentement, ce qui laissait le temps à l'agence d'observer les éventuels effets secondaires qui ne peuvent apparaître qu'avec une utilisation plus large.
Plusieurs études sur l'impact des nouvelles campagnes montrent comment celles-ci ont modifié la relation entre le médecin et le patient. Une étude de la FDA a révélé que sur 960 patients ayant consulté un médecin au cours des trois mois précédents, 27 pour cent avaient été incités par des publicités à discuter avec leur médecin d'un problème de santé qu'ils n'avaient jamais évoqué auparavant. Sept pour cent ont demandé une ordonnance pour un médicament spécifique, connu par la publicité. Pour la moitié d'entre eux, cette demande a été acceptée.
Dans une autre étude, on a demandé à 329 habitants de Californie choisis au hasard comment ils réagiraient si leur médecin ne répondait pas à leur demande. Un quart d'entre eux ont déclaré que dans ce cas, ils iraient chercher l'ordonnance ailleurs. Quinze pour cent envisageraient de changer définitivement de médecin.
La mesure dans laquelle les médecins cèdent à la pression des patients dépend toutefois de leur spécialisation et de la gravité de la maladie, comme l'a montré une étude de la société Scott-Levin en Pennsylvanie, qui mesure l'efficacité de la publicité pour les TTT. Les spécialistes des maladies infectieuses, par exemple, qui traitent les patients atteints du sida, sont moins enclins à se laisser influencer dans leurs décisions. Les spécialistes des pieds, en revanche, seraient plus enclins à se laisser convaincre de prescrire le Laprisil, un médicament contre les mycoses des ongles. Les femmes qui souhaitent une ordonnance pour la pilule contraceptive Ortho-Tri-Cyclen, qui agit également contre l'acné, l'obtiennent presque toujours.
Efficacité publicitaire tiède par la mention des effets secondaires
L'efficacité publicitaire des annonces et des spots pour les médicaments est, comme dans de nombreuses autres catégories, controversée. Différents chiffres sont publiés et circulent à ce sujet. Ainsi, une enquête menée par le Television Bureau of Advertising (TVB), qui regroupe les stations de télévision locales de 210 États américains, a révélé que les médicaments étaient en moyenne plus chers que les autres médicaments.
marchés et profite de la publicité pour les médicaments, que 32,4 pour cent des personnes interrogées ont consulté leur médecin sur la base de publicités de TTT. Un tiers d'entre elles se sont vu prescrire un médicament.
Une enquête menée par la société de conseil Morpace Pharmaceutical Group a révélé que seuls quatre pour cent des personnes interrogées ont demandé un médicament spécifique à la suite d'une campagne actuelle. Mais seulement quatre pour cent de la population totale demandant un médicament donné peuvent représenter un marché considérable pour un fabricant de pilules.
Mais parfois, les campagnes ont l'effet inverse : la liste des effets secondaires exigée par les "Fair Balance Guidelines" peut provoquer des réactions négatives et dissuader les patients de prendre un médicament, même s'ils en ont un besoin urgent. On pense que les ventes du produit Hoffroche Xenical ont passablement souffert des effets secondaires possibles mentionnés dans les annonces et les spots, tels que "ballonnements", "augmentation du nombre de selles" et "sécrétions huileuses".
Dans de tels cas, la solution se trouve dans ce que l'on appelle les Generic Ads : Elles attirent l'attention sur un problème de santé particulier et encouragent les consommateurs à en parler à leur médecin, sans mentionner de médicament spécifique. Ainsi, ils ne sont pas non plus obligés de mentionner les effets secondaires. Une autre possibilité consiste à mentionner le nom d'un médicament, mais pas le problème de santé qu'il est censé soulager ou guérir. Dans ce cas également, les effets secondaires ne doivent pas être mentionnés. La nouvelle campagne pour le Xenical suit précisément ces deux stratégies.
Ce type de publicité compte sur son effet indirect. En effet, un certain pourcentage de spectateurs se rendra chez le médecin et une partie des médecins prescrira le médicament en question.
Les guidelines rendent les
Des campagnes plus crédibles
Bien que les "Fair Balance Guidelines" mettent mal à l'aise les entreprises pharmaceutiques, une autre enquête de la TVB suggère que l'énumération des effets secondaires favorise la crédibilité. Ainsi, dans une enquête, 62 pour cent des 2000 personnes interrogées ont répondu qu'elles considéraient la publicité pour les médicaments comme plus crédible que la publicité de toutes les autres catégories. 61,3 pour cent accordaient leur confiance à la publicité pour les médicaments non soumis à ordonnance et 56,4 pour cent à la publicité pour la gamme de produits de santé.
Ainsi, la crédibilité de la publicité pour les médicaments dépasse de loin celle des autres produits. La liste des effets secondaires dans les campagnes en est responsable. En comparaison, les campagnes pour les petits camions ont obtenu une crédibilité moindre avec 50,6 %. Les déclarations faites dans les annonces et les spots pour les assurances n'ont été crues que par 41,8 % des personnes interrogées. Toutefois, le degré de confiance dans l'efficacité des médicaments ne dit rien sur le degré auquel les personnes interrogées sont prêtes à assumer les effets secondaires possibles.
Des parodies de spots sur les campagnes de médicaments sont déjà disponibles
De nombreuses campagnes pour les médicaments sont conçues selon le schéma X : elles commencent par une représentation visuelle plus ou moins réussie du problème de santé, présentent le médicament et son mode d'action, puis montrent des personnes heureuses et guéries. Pour finir, il y a la litanie obligatoire des effets secondaires possibles, généralement récitée par une voix douce à une vitesse incroyable. En raison de leur fréquence, ils sont devenus un cliché dont se moquent déjà de nombreux spots pour d'autres produits.
Une publicité pour les piles Energizer de TBWA/Chiat/Day commence comme un spot pour un produit contre la chute des cheveux : un jeune homme dans une piscine explique le succès du médicament, puis se retourne, laissant apparaître son dos très poilu et disgracieux. Et c'est à ce moment précis que l'Energizer-Bunny fait son entrée dans l'image. Deux spots de DeVito Verdi pour TheStreet.com, un journal économique en ligne, utilisent les schémas de tricotage des médicaments contre la maladie d'Alzheimer et l'impuissance et les parodient en attirant l'attention des spectateurs sur la possibilité d'être désorienté lors de l'achat d'actions.
Goodby, Silverstein & Partner aime également se servir de rires involontaires et utilise des parodies de DTC pour deux campagnes différentes, pour E-Trade et TiVo. Un spot pour E-Trade, une adresse pour les investisseurs en ligne, se moque des spots fréquents pour les médicaments contre les allergies. Un investisseur voit un spot pour le médicament antiallergique fictif Nozulla. Une femme y danse avec bonheur dans une prairie fleurie grâce au médicament. Mais lorsque la voix off énumère les effets secondaires, dont la perte de cheveux sur tout le corps et des bébés nés avec des têtes de chien, le jeune homme vend immédiatement ses actions Nozulla.
Ce qui fait le plus sens avec le non-sens, c'est un spot de la même agence pour TiVo, l'enregistreur numérique qui permet de désactiver la publicité à la télévision. Elle commence par un spot peu ragoûtant dans lequel deux hommes âgés parlent de "masculine itching", une allusion aux spots pour "feminine itching" (inflammation du vagin). Mais avant que l'un d'entre eux ne commence à mettre une main pleine d'une pâte blanche disgracieuse dans le pantalon de l'autre, une voix off l'interrompt : "Get TiVo. Skip the stuff you don't want to see. TiVo, TV your way".
Un spot télévisé pour le médicament contre les allergies Allegra commence par une famille de trois personnes qui se rend à la campagne. Le père et le fils descendent de la voiture et se réjouissent de partir en randonnée. Seule la femme reste assise dans la voiture et éternue, car elle souffre d'allergies. Un peu plus tard, elle profite toutefois tout autant de l'air frais de la nature grâce à l'Allegra délivré sur ordonnance, elle le respire profondément. La voix off annonce qu'Allegra (principe actif : fexofénadine) peut provoquer des maux de tête, des infections des voies respiratoires supérieures et des douleurs dorsales parmi ses effets secondaires.
Dans un spot pour le coupe-faim Meridia, plusieurs femmes annoncent qu'elles contrôlent leurs habitudes alimentaires. "Cheesecake doesn't turn me on" (le cheesecake ne m'excite pas), déclare l'une, "I don't confuse Love and Lasagne" (je ne confonds pas l'amour avec les lasagnes), déclare l'autre. Ensuite, une voix off avertit que Meridia ne convient pas aux personnes souffrant d'hypertension, de dépression, d'anorexie, de la maladie de Parkinson, de glaucome ou aux personnes cardiaques, aux femmes enceintes ou allaitantes. Les effets secondaires pourraient inclure des maux de tête, des constipations, des insomnies et une bouche sèche. Il existe en outre un risque d'addiction.
La libéralisation a déclenché un boom des annonces et des spots publicitaires
Lorsque la Food and Drug Administration (FDA) a libéralisé en 1997 les dispositions relatives à la publicité pour les médicaments délivrés sur ordonnance, elle a ouvert la voie à une incroyable inflation de spots et d'annonces. Chaque jour, des dizaines de spots de médicaments contre toutes sortes de maux défilent à l'écran : Dépression, allergies, herpès, obésité, asthme, grippe, rhume, impuissance, vessie irritable, sclérose en plaques, maladie d'Alzheimer, maladies cardiaques, ostéoporose, arthrite, migraine. Et les magazines regorgent de publicités à ce sujet.
Des milliards sont investis dans le Direct to Consumer Advertising (DTC), comme on appelle la publicité pour les médicaments. L'année dernière, le DTC représentait la sixième catégorie de publicité la plus importante. Les dépenses ont presque doublé en 1999 (1,8 milliard de dollars) par rapport à 1997 (1 milliard de dollars). Les dépenses pour les seuls spots télévisés ont plus que triplé entre 1997 (309,6 millions de dollars) et 1999 (1,1 milliard de dollars).
Les "Fair Balance Guidelines" des directives DTC stipulent que les effets secondaires doivent être énumérés. Malgré cela, les critiques critiquent le fait que les patients ne soient informés que de manière fragmentaire, ce qui suscite souvent de fausses attentes. Comme les patients se rendent de nos jours chez le médecin avec une charge d'informations imprimées sur Internet, la publicité pour les médicaments ne fait que créer une confusion supplémentaire. Les médecins subissent des pressions de la part de patients abreuvés de publicité pour qu'ils leur prescrivent certains médicaments, même s'ils estiment que d'autres sont plus utiles ou qu'une médication est inutile.
Même la FDA est divisée. D'un côté, elle accepte l'argument des partisans selon lequel l'information sur les médicaments émancipe les patients et favorise la discussion entre médecins et patients. L'année dernière, la FDA s'est toutefois vue contrainte d'émettre un "Public Health Advisory". Celui-ci mettait en garde les consommateurs contre le fait que les médecins se fiaient trop à l'effet du Relenza, le nouvel antiviral contre la grippe, ce qui aurait peut-être même pu causer la mort de certains patients qui auraient peut-être eu besoin d'un traitement plus fort.
Changements dans la
Relation médecin-patient
En outre, l'accélération du rythme de la FDA, qui permet aux nouveaux médicaments autorisés de faire un tabac du jour au lendemain, est une source d'inquiétude. Sous l'ancienne réglementation, les nouveaux médicaments se diffusaient plus lentement, ce qui laissait le temps à l'agence d'observer les éventuels effets secondaires qui ne peuvent apparaître qu'avec une utilisation plus large.
Plusieurs études sur l'impact des nouvelles campagnes montrent comment celles-ci ont modifié la relation entre le médecin et le patient. Une étude de la FDA a révélé que sur 960 patients ayant consulté un médecin au cours des trois mois précédents, 27 pour cent avaient été incités par des publicités à discuter avec leur médecin d'un problème de santé qu'ils n'avaient jamais évoqué auparavant. Sept pour cent ont demandé une ordonnance pour un médicament spécifique, connu par la publicité. Pour la moitié d'entre eux, cette demande a été acceptée.
Dans une autre étude, on a demandé à 329 habitants de Californie choisis au hasard comment ils réagiraient si leur médecin ne répondait pas à leur demande. Un quart d'entre eux ont déclaré que dans ce cas, ils iraient chercher l'ordonnance ailleurs. Quinze pour cent envisageraient de changer définitivement de médecin.
La mesure dans laquelle les médecins cèdent à la pression des patients dépend toutefois de leur spécialisation et de la gravité de la maladie, comme l'a montré une étude de la société Scott-Levin en Pennsylvanie, qui mesure l'efficacité de la publicité pour les TTT. Les spécialistes des maladies infectieuses, par exemple, qui traitent les patients atteints du sida, sont moins enclins à se laisser influencer dans leurs décisions. Les spécialistes des pieds, en revanche, seraient plus enclins à se laisser convaincre de prescrire le Laprisil, un médicament contre les mycoses des ongles. Les femmes qui souhaitent une ordonnance pour la pilule contraceptive Ortho-Tri-Cyclen, qui agit également contre l'acné, l'obtiennent presque toujours.
Efficacité publicitaire tiède par la mention des effets secondaires
L'efficacité publicitaire des annonces et des spots pour les médicaments est, comme dans de nombreuses autres catégories, controversée. Différents chiffres sont publiés et circulent à ce sujet. Ainsi, une enquête menée par le Television Bureau of Advertising (TVB), qui regroupe les stations de télévision locales de 210 États américains, a révélé que les médicaments étaient en moyenne plus chers que les autres médicaments.
marchés et profite de la publicité pour les médicaments, que 32,4 pour cent des personnes interrogées ont consulté leur médecin sur la base de publicités de TTT. Un tiers d'entre elles se sont vu prescrire un médicament.
Une enquête menée par la société de conseil Morpace Pharmaceutical Group a révélé que seuls quatre pour cent des personnes interrogées ont demandé un médicament spécifique à la suite d'une campagne actuelle. Mais seulement quatre pour cent de la population totale demandant un médicament donné peuvent représenter un marché considérable pour un fabricant de pilules.
Mais parfois, les campagnes ont l'effet inverse : la liste des effets secondaires exigée par les "Fair Balance Guidelines" peut provoquer des réactions négatives et dissuader les patients de prendre un médicament, même s'ils en ont un besoin urgent. On pense que les ventes du produit Hoffroche Xenical ont passablement souffert des effets secondaires possibles mentionnés dans les annonces et les spots, tels que "ballonnements", "augmentation du nombre de selles" et "sécrétions huileuses".
Dans de tels cas, la solution se trouve dans ce que l'on appelle les Generic Ads : Elles attirent l'attention sur un problème de santé particulier et encouragent les consommateurs à en parler à leur médecin, sans mentionner de médicament spécifique. Ainsi, ils ne sont pas non plus obligés de mentionner les effets secondaires. Une autre possibilité consiste à mentionner le nom d'un médicament, mais pas le problème de santé qu'il est censé soulager ou guérir. Dans ce cas également, les effets secondaires ne doivent pas être mentionnés. La nouvelle campagne pour le Xenical suit précisément ces deux stratégies.
Ce type de publicité compte sur son effet indirect. En effet, un certain pourcentage de spectateurs se rendra chez le médecin et une partie des médecins prescrira le médicament en question.
Les guidelines rendent les
Des campagnes plus crédibles
Bien que les "Fair Balance Guidelines" mettent mal à l'aise les entreprises pharmaceutiques, une autre enquête de la TVB suggère que l'énumération des effets secondaires favorise la crédibilité. Ainsi, dans une enquête, 62 pour cent des 2000 personnes interrogées ont répondu qu'elles considéraient la publicité pour les médicaments comme plus crédible que la publicité de toutes les autres catégories. 61,3 pour cent accordaient leur confiance à la publicité pour les médicaments non soumis à ordonnance et 56,4 pour cent à la publicité pour la gamme de produits de santé.
Ainsi, la crédibilité de la publicité pour les médicaments dépasse de loin celle des autres produits. La liste des effets secondaires dans les campagnes en est responsable. En comparaison, les campagnes pour les petits camions ont obtenu une crédibilité moindre avec 50,6 %. Les déclarations faites dans les annonces et les spots pour les assurances n'ont été crues que par 41,8 % des personnes interrogées. Toutefois, le degré de confiance dans l'efficacité des médicaments ne dit rien sur le degré auquel les personnes interrogées sont prêtes à assumer les effets secondaires possibles.
Des parodies de spots sur les campagnes de médicaments sont déjà disponibles
De nombreuses campagnes pour les médicaments sont conçues selon le schéma X : elles commencent par une représentation visuelle plus ou moins réussie du problème de santé, présentent le médicament et son mode d'action, puis montrent des personnes heureuses et guéries. Pour finir, il y a la litanie obligatoire des effets secondaires possibles, généralement récitée par une voix douce à une vitesse incroyable. En raison de leur fréquence, ils sont devenus un cliché dont se moquent déjà de nombreux spots pour d'autres produits.
Une publicité pour les piles Energizer de TBWA/Chiat/Day commence comme un spot pour un produit contre la chute des cheveux : un jeune homme dans une piscine explique le succès du médicament, puis se retourne, laissant apparaître son dos très poilu et disgracieux. Et c'est à ce moment précis que l'Energizer-Bunny fait son entrée dans l'image. Deux spots de DeVito Verdi pour TheStreet.com, un journal économique en ligne, utilisent les schémas de tricotage des médicaments contre la maladie d'Alzheimer et l'impuissance et les parodient en attirant l'attention des spectateurs sur la possibilité d'être désorienté lors de l'achat d'actions.
Goodby, Silverstein & Partner aime également se servir de rires involontaires et utilise des parodies de DTC pour deux campagnes différentes, pour E-Trade et TiVo. Un spot pour E-Trade, une adresse pour les investisseurs en ligne, se moque des spots fréquents pour les médicaments contre les allergies. Un investisseur voit un spot pour le médicament antiallergique fictif Nozulla. Une femme y danse avec bonheur dans une prairie fleurie grâce au médicament. Mais lorsque la voix off énumère les effets secondaires, dont la perte de cheveux sur tout le corps et des bébés nés avec des têtes de chien, le jeune homme vend immédiatement ses actions Nozulla.
Ce qui fait le plus sens avec le non-sens, c'est un spot de la même agence pour TiVo, l'enregistreur numérique qui permet de désactiver la publicité à la télévision. Elle commence par un spot peu ragoûtant dans lequel deux hommes âgés parlent de "masculine itching", une allusion aux spots pour "feminine itching" (inflammation du vagin). Mais avant que l'un d'entre eux ne commence à mettre une main pleine d'une pâte blanche disgracieuse dans le pantalon de l'autre, une voix off l'interrompt : "Get TiVo. Skip the stuff you don't want to see. TiVo, TV your way".
