Gli effetti collaterali includono
Il mercato pubblicitario statunitense dei farmaci è in forte espansione, ma le campagne sono tutte uguali e danno adito a parodie
Il mercato pubblicitario statunitense dei farmaci è in piena espansione, ma le campagne sono uniformi e provocano parodieDi Thérèse BalduzziPiù di tre anni fa, in America è stata liberalizzata la pubblicità dei farmaci da prescrizione. L'influenza dell'obbligo di elencare gli effetti collaterali sull'efficacia della pubblicità è ancora controversa. L'unica cosa chiara è che la pubblicità dei farmaci è diventata un genere noto e già felicemente parodiato.
Uno spot televisivo per il farmaco per le allergie Allegra inizia con una famiglia di tre persone che guida verso la campagna. Padre e figlio scendono dall'auto e non vedono l'ora di fare un'escursione. Solo la moglie rimane in macchina e starnutisce perché soffre di allergie. Poco dopo, però, si gode l'aria fresca della natura grazie alla prescrizione di Allegra e la inspira profondamente. La voce fuori campo annuncia che l'Allegra (principio attivo Fexofenadina) può causare mal di testa, infezioni alle vie respiratorie superiori e mal di schiena come effetti collaterali.
In uno spot pubblicitario del soppressore dell'appetito Meridia, diverse donne dichiarano di avere sotto controllo le proprie abitudini alimentari. "Il cheesecake non mi eccita", dichiara una, "non confondo l'amore con le lasagne", dichiara l'altra. In seguito, una voce fuori campo avverte che Meridia non è adatto a persone con pressione alta, depressione, anoressia, morbo di Parkinson, glaucoma, cardiopatici, donne in gravidanza e in allattamento. Gli effetti collaterali possono includere mal di testa, costipazione, insonnia e secchezza delle fauci. Esiste anche il rischio di assuefazione.
La liberalizzazione ha innescato il boom di spot e pubblicità
Quando nel 1997 la Food and Drug Administration (FDA) ha liberalizzato le norme sulla pubblicità dei farmaci da prescrizione, ha aperto la strada a un'incredibile inflazione di spot e pubblicità. Ogni giorno, sullo schermo scorrono decine di pubblicità di farmaci per ogni tipo di disturbo: Depressione, allergie, herpes, obesità, asma, influenza, raffreddore, impotenza, vescica irritabile, sclerosi multipla, Alzheimer, malattie cardiache, osteoporosi, artrite, emicranie. E le riviste pullulano di pubblicità corrispondenti.
Miliardi di euro confluiscono nella pubblicità diretta al consumatore (DTC), come viene chiamata la pubblicità dei farmaci. L'anno scorso, la DTC ha rappresentato la sesta categoria pubblicitaria per importanza. La spesa è quasi raddoppiata nel 1999 (1,8 miliardi di dollari) rispetto al 1997 (1 miliardo di dollari). La spesa per la sola pubblicità televisiva è più che triplicata tra il 1997 (309,6 milioni di dollari) e il 1999 (1,1 miliardi di dollari).
Le "Fair Balance Guidelines" delle linee guida DTC stabiliscono che gli effetti collaterali devono essere elencati. Tuttavia, i critici lamentano che i pazienti vengono informati solo in modo frammentario, creando spesso false aspettative. Dato che oggi i pazienti si recano comunque dal medico con un carico di informazioni stampate su Internet, la pubblicità dei farmaci crea solo ulteriore confusione. I medici verrebbero pressati dai pazienti, imbottiti di pubblicità, a prescrivere loro determinati farmaci, anche se pensano che altri siano più sensati o che un farmaco non sia necessario.
Anche la FDA è divisa. Da un lato, accetta l'argomentazione dei sostenitori secondo cui l'informazione sui farmaci emancipa i pazienti e promuove la discussione tra medici e pazienti. L'anno scorso, tuttavia, la FDA è stata costretta a emettere un "Public Health Advisory". Questo avvertiva i consumatori che i medici facevano troppo affidamento sull'efficacia del nuovo farmaco antinfluenzale Relenza, che avrebbe potuto addirittura causare la morte di alcuni pazienti che avrebbero avuto bisogno di un trattamento più forte.
Cambiamenti nella
Rapporto medico-paziente
Un'altra preoccupazione è rappresentata dal ritmo accelerato con cui l'FDA fa sì che i farmaci appena approvati possano diventare grandi vendite da un giorno all'altro. Con il vecchio regolamento, i nuovi farmaci venivano distribuiti più lentamente, dando all'agenzia il tempo di osservare eventuali effetti collaterali che potevano manifestarsi solo con un uso più ampio.
Diversi studi sull'impatto delle nuove campagne dimostrano come esse abbiano cambiato il rapporto medico-paziente. Uno studio della FDA ha rilevato che su 960 pazienti che avevano visitato un medico nei tre mesi precedenti, il 27% era stato convinto dagli spot pubblicitari a discutere con il medico di un problema di salute che non aveva mai menzionato prima. Il 7% ha chiesto la prescrizione di un farmaco specifico che conosceva grazie alla pubblicità. La metà di loro ha accolto la richiesta.
In un altro studio è stato chiesto a 329 abitanti della California, selezionati a caso, come avrebbero reagito se il loro medico non avesse esaudito il loro desiderio. Un quarto ha risposto che in quel caso avrebbe richiesto la prescrizione altrove. Il 15% prenderebbe in considerazione l'idea di cambiare medico per sempre.
Tuttavia, la misura in cui i medici cedono alle pressioni dei pazienti dipende dalla specializzazione dei medici e dalla gravità della malattia, secondo uno studio della società Scott-Levin in Pennsylvania, che misura l'efficacia pubblicitaria della pubblicità DTC. Ad esempio, gli specialisti in malattie infettive che curano i pazienti affetti da AIDS hanno meno probabilità di essere convinti delle loro decisioni. Gli specialisti del piede, invece, hanno maggiori probabilità di essere convinti a prescrivere il Laprisil, un farmaco contro i funghi delle unghie. Le donne che desiderano una prescrizione per la pillola anticoncezionale Ortho-Tri-Cyclen, efficace anche contro l'acne, la ottengono quasi sempre.
Efficacia pubblicitaria tiepida, nominando gli effetti collaterali
L'efficacia pubblicitaria degli annunci e degli spot sui farmaci è controversa, come in molte altre categorie. Vengono pubblicate e diffuse varie cifre. Ad esempio, un'indagine condotta dal Television Bureau of Advertising (TVB), che monitora le emittenti televisive locali di 210 Stati americani, ha rilevato che
Il 32,4% degli intervistati si è recato dal medico a causa della pubblicità DTC. Un terzo di loro ha ricevuto la prescrizione di un farmaco.
Un'indagine della società di consulenza Morpace Pharmaceutical Group, invece, ha rilevato che solo il quattro percento ha richiesto un farmaco specifico sulla base di una campagna in corso. Tuttavia, solo il quattro percento della popolazione totale che richiede un farmaco specifico potrebbe rappresentare un mercato considerevole per i pillolieri.
A volte, però, le campagne hanno l'effetto opposto: l'elencazione degli effetti collaterali richiesta dalle "Fair Balance Guidelines" può provocare reazioni negative e scoraggiare i pazienti dall'assumere un farmaco anche se ne hanno urgente bisogno. Si ritiene che le vendite del prodotto Hoffroche Xenical abbiano sofferto non poco a causa dei possibili effetti collaterali citati nelle pubblicità e negli spot, come "gonfiore", "aumento dei movimenti intestinali" ed "escrezioni oleose".
In questi casi, la soluzione può essere trovata nei cosiddetti annunci generici: Essi richiamano l'attenzione su uno specifico problema di salute e incoraggiano i consumatori a parlarne con il proprio medico senza menzionare un farmaco specifico. Ciò significa anche che non sono obbligati a menzionare gli effetti collaterali. Un'altra opzione è quella di menzionare il nome di un farmaco ma non il problema di salute che è destinato ad alleviare o curare. Anche in questo caso, gli effetti collaterali non devono essere elencati. La nuova campagna per Xenical segue esattamente queste due strategie.
Questo tipo di pubblicità si basa su un effetto indiretto. Vale a dire, che una certa percentuale di spettatori si recherà dal medico e, a sua volta, alcuni medici prescriveranno quel particolare farmaco.
Le linee guida rendono il
Campagne più credibili
Sebbene le "Fair Balance Guidelines" mettano a disagio le aziende farmaceutiche, un'altra indagine di TVB suggerisce che elencare gli effetti collaterali aiuta la credibilità. In un sondaggio, ad esempio, il 62% dei 2.000 intervistati ha risposto di considerare la pubblicità dei farmaci più credibile di quella di tutte le altre categorie. Il 61,3% si fidava della pubblicità dei farmaci senza ricetta e il 56,4% di quella della gamma di prodotti per la salute.
Pertanto, la credibilità della pubblicità dei farmaci supera di gran lunga quella di altri prodotti. La responsabilità di questo risultato è da attribuire all'elencazione degli effetti collaterali nelle campagne. In confronto, le campagne per i camioncini, ad esempio, hanno raggiunto un livello di credibilità inferiore, pari al 50,6%. Le affermazioni contenute nelle pubblicità e negli spot assicurativi sono state comunque credute dal 41,8% degli intervistati. Tuttavia, il grado di fiducia nell'effetto dei farmaci non dice nulla su quanto gli intervistati siano disposti ad accettare i possibili effetti collaterali.
Ci sono già parodie di spot sulle campagne per la droga
Molte campagne pubblicitarie per i farmaci sono concepite secondo lo schema X: iniziano con una presentazione visiva più o meno riuscita del problema di salute, introducono il farmaco e la sua modalità d'azione, quindi mostrano persone felici e guarite. Infine, arriva l'obbligatoria litania dei possibili effetti collaterali, di solito recitata da una voce sommessa a velocità incredibile. A causa della loro frequenza, sono diventati un cliché che è già stato preso in giro in numerosi spot di altri prodotti.
Una pubblicità per le batterie Energizer di TBWA/Chiat/Day inizia come uno spot per un rimedio contro la perdita di capelli: un giovane uomo in piscina spiega il successo del farmaco, poi si gira, rivelando la sua schiena antiestetica e pesantemente pelosa. E proprio in questo momento entra in scena il coniglietto Energizer. Due spot di DeVito Verdi per TheStreet.com, un giornale economico online, utilizzano i modelli di maglia per i farmaci contro l'Alzheimer e l'impotenza e li parodizzano mettendo in guardia gli spettatori dalla possibilità di essere disorientati quando si acquistano azioni.
Anche Goodby, Silverstein & Partners ama sfruttare le risate involontarie e utilizza le parodie DTC per due diverse campagne, per E-Trade e TiVo. Uno spot per E-Trade, un indirizzo per gli investitori online, prende in giro i frequenti spot per i farmaci per le allergie. Un investitore vede uno spot per l'immaginario farmaco per le allergie Nozulla. In esso, una donna balla felicemente in un prato fiorito grazie al farmaco. Ma quando la voce fuori campo elenca gli effetti collaterali, tra cui la perdita di capelli su tutto il corpo e la nascita di bambini con la testa di cane, il giovane vende immediatamente le sue azioni Nozulla.
Quello che ha più senso con le assurdità è uno spot della stessa agenzia per TiVo, il registratore digitale che può essere usato per spegnere le pubblicità mentre si guarda la TV. Inizia con uno spot sgradevole in cui due uomini anziani parlano di "prurito maschile", un'allusione agli spot per il "prurito femminile" (vaginite). Ma prima che uno dei due inizi ad afferrare i pantaloni dell'altro con una manciata di antiestetica pasta bianca, una voce fuori campo interrompe: "Prendi TiVo. Salta le cose che non vuoi vedere. TiVo, TV a modo tuo".
Uno spot televisivo per il farmaco per le allergie Allegra inizia con una famiglia di tre persone che guida verso la campagna. Padre e figlio scendono dall'auto e non vedono l'ora di fare un'escursione. Solo la moglie rimane in macchina e starnutisce perché soffre di allergie. Poco dopo, però, si gode l'aria fresca della natura grazie alla prescrizione di Allegra e la inspira profondamente. La voce fuori campo annuncia che l'Allegra (principio attivo Fexofenadina) può causare mal di testa, infezioni alle vie respiratorie superiori e mal di schiena come effetti collaterali.
In uno spot pubblicitario del soppressore dell'appetito Meridia, diverse donne dichiarano di avere sotto controllo le proprie abitudini alimentari. "Il cheesecake non mi eccita", dichiara una, "non confondo l'amore con le lasagne", dichiara l'altra. In seguito, una voce fuori campo avverte che Meridia non è adatto a persone con pressione alta, depressione, anoressia, morbo di Parkinson, glaucoma, cardiopatici, donne in gravidanza e in allattamento. Gli effetti collaterali possono includere mal di testa, costipazione, insonnia e secchezza delle fauci. Esiste anche il rischio di assuefazione.
La liberalizzazione ha innescato il boom di spot e pubblicità
Quando nel 1997 la Food and Drug Administration (FDA) ha liberalizzato le norme sulla pubblicità dei farmaci da prescrizione, ha aperto la strada a un'incredibile inflazione di spot e pubblicità. Ogni giorno, sullo schermo scorrono decine di pubblicità di farmaci per ogni tipo di disturbo: Depressione, allergie, herpes, obesità, asma, influenza, raffreddore, impotenza, vescica irritabile, sclerosi multipla, Alzheimer, malattie cardiache, osteoporosi, artrite, emicranie. E le riviste pullulano di pubblicità corrispondenti.
Miliardi di euro confluiscono nella pubblicità diretta al consumatore (DTC), come viene chiamata la pubblicità dei farmaci. L'anno scorso, la DTC ha rappresentato la sesta categoria pubblicitaria per importanza. La spesa è quasi raddoppiata nel 1999 (1,8 miliardi di dollari) rispetto al 1997 (1 miliardo di dollari). La spesa per la sola pubblicità televisiva è più che triplicata tra il 1997 (309,6 milioni di dollari) e il 1999 (1,1 miliardi di dollari).
Le "Fair Balance Guidelines" delle linee guida DTC stabiliscono che gli effetti collaterali devono essere elencati. Tuttavia, i critici lamentano che i pazienti vengono informati solo in modo frammentario, creando spesso false aspettative. Dato che oggi i pazienti si recano comunque dal medico con un carico di informazioni stampate su Internet, la pubblicità dei farmaci crea solo ulteriore confusione. I medici verrebbero pressati dai pazienti, imbottiti di pubblicità, a prescrivere loro determinati farmaci, anche se pensano che altri siano più sensati o che un farmaco non sia necessario.
Anche la FDA è divisa. Da un lato, accetta l'argomentazione dei sostenitori secondo cui l'informazione sui farmaci emancipa i pazienti e promuove la discussione tra medici e pazienti. L'anno scorso, tuttavia, la FDA è stata costretta a emettere un "Public Health Advisory". Questo avvertiva i consumatori che i medici facevano troppo affidamento sull'efficacia del nuovo farmaco antinfluenzale Relenza, che avrebbe potuto addirittura causare la morte di alcuni pazienti che avrebbero avuto bisogno di un trattamento più forte.
Cambiamenti nella
Rapporto medico-paziente
Un'altra preoccupazione è rappresentata dal ritmo accelerato con cui l'FDA fa sì che i farmaci appena approvati possano diventare grandi vendite da un giorno all'altro. Con il vecchio regolamento, i nuovi farmaci venivano distribuiti più lentamente, dando all'agenzia il tempo di osservare eventuali effetti collaterali che potevano manifestarsi solo con un uso più ampio.
Diversi studi sull'impatto delle nuove campagne dimostrano come esse abbiano cambiato il rapporto medico-paziente. Uno studio della FDA ha rilevato che su 960 pazienti che avevano visitato un medico nei tre mesi precedenti, il 27% era stato convinto dagli spot pubblicitari a discutere con il medico di un problema di salute che non aveva mai menzionato prima. Il 7% ha chiesto la prescrizione di un farmaco specifico che conosceva grazie alla pubblicità. La metà di loro ha accolto la richiesta.
In un altro studio è stato chiesto a 329 abitanti della California, selezionati a caso, come avrebbero reagito se il loro medico non avesse esaudito il loro desiderio. Un quarto ha risposto che in quel caso avrebbe richiesto la prescrizione altrove. Il 15% prenderebbe in considerazione l'idea di cambiare medico per sempre.
Tuttavia, la misura in cui i medici cedono alle pressioni dei pazienti dipende dalla specializzazione dei medici e dalla gravità della malattia, secondo uno studio della società Scott-Levin in Pennsylvania, che misura l'efficacia pubblicitaria della pubblicità DTC. Ad esempio, gli specialisti in malattie infettive che curano i pazienti affetti da AIDS hanno meno probabilità di essere convinti delle loro decisioni. Gli specialisti del piede, invece, hanno maggiori probabilità di essere convinti a prescrivere il Laprisil, un farmaco contro i funghi delle unghie. Le donne che desiderano una prescrizione per la pillola anticoncezionale Ortho-Tri-Cyclen, efficace anche contro l'acne, la ottengono quasi sempre.
Efficacia pubblicitaria tiepida, nominando gli effetti collaterali
L'efficacia pubblicitaria degli annunci e degli spot sui farmaci è controversa, come in molte altre categorie. Vengono pubblicate e diffuse varie cifre. Ad esempio, un'indagine condotta dal Television Bureau of Advertising (TVB), che monitora le emittenti televisive locali di 210 Stati americani, ha rilevato che
Il 32,4% degli intervistati si è recato dal medico a causa della pubblicità DTC. Un terzo di loro ha ricevuto la prescrizione di un farmaco.
Un'indagine della società di consulenza Morpace Pharmaceutical Group, invece, ha rilevato che solo il quattro percento ha richiesto un farmaco specifico sulla base di una campagna in corso. Tuttavia, solo il quattro percento della popolazione totale che richiede un farmaco specifico potrebbe rappresentare un mercato considerevole per i pillolieri.
A volte, però, le campagne hanno l'effetto opposto: l'elencazione degli effetti collaterali richiesta dalle "Fair Balance Guidelines" può provocare reazioni negative e scoraggiare i pazienti dall'assumere un farmaco anche se ne hanno urgente bisogno. Si ritiene che le vendite del prodotto Hoffroche Xenical abbiano sofferto non poco a causa dei possibili effetti collaterali citati nelle pubblicità e negli spot, come "gonfiore", "aumento dei movimenti intestinali" ed "escrezioni oleose".
In questi casi, la soluzione può essere trovata nei cosiddetti annunci generici: Essi richiamano l'attenzione su uno specifico problema di salute e incoraggiano i consumatori a parlarne con il proprio medico senza menzionare un farmaco specifico. Ciò significa anche che non sono obbligati a menzionare gli effetti collaterali. Un'altra opzione è quella di menzionare il nome di un farmaco ma non il problema di salute che è destinato ad alleviare o curare. Anche in questo caso, gli effetti collaterali non devono essere elencati. La nuova campagna per Xenical segue esattamente queste due strategie.
Questo tipo di pubblicità si basa su un effetto indiretto. Vale a dire, che una certa percentuale di spettatori si recherà dal medico e, a sua volta, alcuni medici prescriveranno quel particolare farmaco.
Le linee guida rendono il
Campagne più credibili
Sebbene le "Fair Balance Guidelines" mettano a disagio le aziende farmaceutiche, un'altra indagine di TVB suggerisce che elencare gli effetti collaterali aiuta la credibilità. In un sondaggio, ad esempio, il 62% dei 2.000 intervistati ha risposto di considerare la pubblicità dei farmaci più credibile di quella di tutte le altre categorie. Il 61,3% si fidava della pubblicità dei farmaci senza ricetta e il 56,4% di quella della gamma di prodotti per la salute.
Pertanto, la credibilità della pubblicità dei farmaci supera di gran lunga quella di altri prodotti. La responsabilità di questo risultato è da attribuire all'elencazione degli effetti collaterali nelle campagne. In confronto, le campagne per i camioncini, ad esempio, hanno raggiunto un livello di credibilità inferiore, pari al 50,6%. Le affermazioni contenute nelle pubblicità e negli spot assicurativi sono state comunque credute dal 41,8% degli intervistati. Tuttavia, il grado di fiducia nell'effetto dei farmaci non dice nulla su quanto gli intervistati siano disposti ad accettare i possibili effetti collaterali.
Ci sono già parodie di spot sulle campagne per la droga
Molte campagne pubblicitarie per i farmaci sono concepite secondo lo schema X: iniziano con una presentazione visiva più o meno riuscita del problema di salute, introducono il farmaco e la sua modalità d'azione, quindi mostrano persone felici e guarite. Infine, arriva l'obbligatoria litania dei possibili effetti collaterali, di solito recitata da una voce sommessa a velocità incredibile. A causa della loro frequenza, sono diventati un cliché che è già stato preso in giro in numerosi spot di altri prodotti.
Una pubblicità per le batterie Energizer di TBWA/Chiat/Day inizia come uno spot per un rimedio contro la perdita di capelli: un giovane uomo in piscina spiega il successo del farmaco, poi si gira, rivelando la sua schiena antiestetica e pesantemente pelosa. E proprio in questo momento entra in scena il coniglietto Energizer. Due spot di DeVito Verdi per TheStreet.com, un giornale economico online, utilizzano i modelli di maglia per i farmaci contro l'Alzheimer e l'impotenza e li parodizzano mettendo in guardia gli spettatori dalla possibilità di essere disorientati quando si acquistano azioni.
Anche Goodby, Silverstein & Partners ama sfruttare le risate involontarie e utilizza le parodie DTC per due diverse campagne, per E-Trade e TiVo. Uno spot per E-Trade, un indirizzo per gli investitori online, prende in giro i frequenti spot per i farmaci per le allergie. Un investitore vede uno spot per l'immaginario farmaco per le allergie Nozulla. In esso, una donna balla felicemente in un prato fiorito grazie al farmaco. Ma quando la voce fuori campo elenca gli effetti collaterali, tra cui la perdita di capelli su tutto il corpo e la nascita di bambini con la testa di cane, il giovane vende immediatamente le sue azioni Nozulla.
Quello che ha più senso con le assurdità è uno spot della stessa agenzia per TiVo, il registratore digitale che può essere usato per spegnere le pubblicità mentre si guarda la TV. Inizia con uno spot sgradevole in cui due uomini anziani parlano di "prurito maschile", un'allusione agli spot per il "prurito femminile" (vaginite). Ma prima che uno dei due inizi ad afferrare i pantaloni dell'altro con una manciata di antiestetica pasta bianca, una voce fuori campo interrompe: "Prendi TiVo. Salta le cose che non vuoi vedere. TiVo, TV a modo tuo".
