Même pour les extraterrestres
La 8e Journée du marketing de Berne a cherché à y voir plus clair dans un monde de plus en plus confus
La 8e Journée bernoise du marketing a cherché à "voir clair" dans un monde de plus en plus confusDe Anita Vaucher C'est justement en période d'incertitude que l'échange entre personnes partageant les mêmes idées est particulièrement demandé. La Journée bernoise du marketing tient compte de ce besoin de communication. Elle était placée cette année sous le slogan "Durchblick" et offre aux spécialistes du marketing une plate-forme pour s'orienter sur les dernières tendances et évolutions.
La Journée bernoise du marketing n'est plus depuis longtemps un tuyau d'initié pour les passionnés de marketing de la région de Berne. Créée en 1986 par l'entrepreneur Heinz Trachsel, cette journée attire désormais tous les deux ans des invités de toute la Suisse alémanique.
Cette année, plus de 500 participants se sont rendus au Kursaal de Berne pour se laisser inspirer par le thème du congrès, à savoir la "perspicacité". L'objectif du congrès marketing est de donner en peu de temps un aperçu des principales tendances et évolutions du marketing. Cette année, le thème du congrès a pris une dimension supplémentaire en raison des événements des dernières semaines.
Dans son exposé sur le marketing pour une société ouverte, Beat Kappeler a ainsi déclaré que les attentats du 11 septembre et la réponse américaine à ces attentats étaient souvent interprétés comme un "choc des civilisations". Il s'agit là du choc entre une société ouverte, dirigée par le marché et organisée de manière démocratique et une société de clans ruraux avec des dépendances personnelles plutôt que matérielles et sans droits fondamentaux clairement définis.
Une société ouverte a besoin de marketing
La société ouverte doit donc être définie comme une société qui établit des droits fondamentaux pour les individus, et non pour les groupes, et qui les rend opposables à l'État et aux tiers devant les tribunaux, a-t-il poursuivi. L'édifice de la société ouverte met en concurrence et en contrôle les sphères économiques et politiques. C'est pourquoi il peut y avoir une défaillance de l'État et pas seulement une défaillance du marché.
L'État et l'économie représentent donc les "checks and balances" typiques et nécessaires à une société ouverte. Kappeler a ensuite expliqué que la société ouverte avait besoin de marketing pour pouvoir expliquer son fonctionnement global à l'extérieur, vis-à-vis des sociétés en développement, et à l'intérieur, vis-à-vis des critiques.
Enseignement pratique du marketing - avec des chaises
Emanuel Berger, directeur du Grand Hôtel Victoria-Jungfrau à Interlaken, et Hannes A. Pant-li, directeur du marketing de l'horloger IWC, ont tiré leur épingle du jeu en se rapprochant directement de la réalité du marché. Tous deux commercialisent des produits du secteur du luxe. Pantli a montré, à l'aide de la publicité, qu'il y règne manifestement des lois spéciales en matière de marketing.
Pendant vingt ans, la marque de prestige a affiché le même sujet publicitaire, une montre sur un fond vide. C'est désormais terminé : les annonces de Wirz Werbung ont donné un coup de pouce créatif à la marque. Le journal des clients d'IWC est en outre le meilleur outil de marketing de la maison. Avec un tirage de 20 000 exemplaires, il est d'ailleurs le magazine horloger au plus fort tirage.
Pour qu'un client d'hôtel revienne, il faut générer des attentes, a déclaré le directeur de l'hôtel Berger. Et c'est ce qu'il fait apparemment avec succès, et pas simplement en envoyant des prospectus d'hôtel au hasard. L'hôtelier dynamique a conquis le marché américain en faisant goûter aux Américains une nourriture pauvre en calories. Pour ce faire, la cuisine de l'hôtel Four Seasons à New York a été réquisitionnée et les journalistes de poids ont été cuisinés sur place par la brigade de cuisiniers de l'hôtel Victoria-Jungfrau. L'hôtel de luxe d'Interlaken a été élu hôtel de l'année par le "Gault Millau".
L'hôtelier Berger a démontré de manière très pratique que cela n'est possible qu'en travaillant dur. Il a invité les participants à la conférence à se lever pour regarder sous leur chaise. Et il y a effectivement eu quelques chanceux qui ont trouvé sous leur chaise un bon pour une nuit ou un repas dans l'auberge de luxe de l'Oberland bernois. Berger en a aussitôt livré la conclusion : "En marketing, il faut se bouger le cul pour faire un bénéfice".
Les technologies de l'information ne remplacent pas le cerveau
David Rosenthal, expert Internet et propriétaire du bureau de presse IT de Bâle, a mis en garde contre le fait de placer trop d'espoirs dans les technologies de l'information. Certes, les technologies de l'information restent porteuses d'espoir dans le domaine du marketing, car elles permettent une plus grande efficacité, offrent de nouvelles formes de traitement et d'enquête sur le marché et l'utilisation d'Internet est de plus en plus intensive.
Cependant, le développement de la technologie est surestimé, par exemple en ce qui concerne la disponibilité de la technologie à large bande ou les maladies infantiles des programmes non encore développés. En outre, les sensibilités des utilisateurs ne sont pas suffisamment reconnues, notamment dans le domaine de la protection des données. Si l'on veut faire du marketing, conclut Rosenthal, il faut s'intéresser de près à l'informatique. Mais la technologie de l'information n'est qu'un simple outil et ne remplace en aucun cas la réflexion et la créativité.
Les mystères de l'humanité sont aussi un moteur marketing
L'expert en marketing Torsten Tomczak de l'université de Saint-Gall a présenté trois stratégies de réussite très différentes à l'aide des exemples de la Marketing Exchange Company, de la Marketing Coalition Company et de la Marketing Hybrid Company.
Dans le cas de la Marketing Exchange Company, le principal défi consiste à gérer un système vertical complexe, en acceptant les conflits et en prévoyant une répartition interdépendante des tâches. En revanche, le défi de la Marketing Coalition Company est de créer et de développer en permanence des avantages significatifs pour les produits dans un environnement dynamique.
Tomczak qualifie la Marketing Hybrid Company de virtuose du marketing. Pour cela, il faut les deux : un leadership produit et un canal principal fort (relation client). Le défi principal de ce modèle est la flexibilité réduite dans un environnement dynamique. Et pour que l'auditeur ne reste pas dans le vide à se demander si de telles entreprises existent vraiment, le professeur d'université a fourni des exemples pratiques avec Hilti-Befestigungstechnik, les assurances Zurich et les constructeurs automobiles VW et BMW.
Apparemment, Erich von Däniken fait partie de la panoplie des intervenants pour les manifestations de marketing. Le spécialiste des extraterrestres avait déjà fait une apparition remarquée lors de la Journée du marketing à Fribourg en janvier dernier. Aujourd'hui, à Berne, il s'est à nouveau emporté contre les mystères des pyramides égyptiennes. Mais il est heureux que ces énigmes ne soient jamais résolues, sinon les visiteurs du Mistery-Park d'Interlaken, qui ouvrira ses portes en novembre 2002, ne viendraient pas, a-t-il conclu.
La Journée bernoise du marketing n'est plus depuis longtemps un tuyau d'initié pour les passionnés de marketing de la région de Berne. Créée en 1986 par l'entrepreneur Heinz Trachsel, cette journée attire désormais tous les deux ans des invités de toute la Suisse alémanique.
Cette année, plus de 500 participants se sont rendus au Kursaal de Berne pour se laisser inspirer par le thème du congrès, à savoir la "perspicacité". L'objectif du congrès marketing est de donner en peu de temps un aperçu des principales tendances et évolutions du marketing. Cette année, le thème du congrès a pris une dimension supplémentaire en raison des événements des dernières semaines.
Dans son exposé sur le marketing pour une société ouverte, Beat Kappeler a ainsi déclaré que les attentats du 11 septembre et la réponse américaine à ces attentats étaient souvent interprétés comme un "choc des civilisations". Il s'agit là du choc entre une société ouverte, dirigée par le marché et organisée de manière démocratique et une société de clans ruraux avec des dépendances personnelles plutôt que matérielles et sans droits fondamentaux clairement définis.
Une société ouverte a besoin de marketing
La société ouverte doit donc être définie comme une société qui établit des droits fondamentaux pour les individus, et non pour les groupes, et qui les rend opposables à l'État et aux tiers devant les tribunaux, a-t-il poursuivi. L'édifice de la société ouverte met en concurrence et en contrôle les sphères économiques et politiques. C'est pourquoi il peut y avoir une défaillance de l'État et pas seulement une défaillance du marché.
L'État et l'économie représentent donc les "checks and balances" typiques et nécessaires à une société ouverte. Kappeler a ensuite expliqué que la société ouverte avait besoin de marketing pour pouvoir expliquer son fonctionnement global à l'extérieur, vis-à-vis des sociétés en développement, et à l'intérieur, vis-à-vis des critiques.
Enseignement pratique du marketing - avec des chaises
Emanuel Berger, directeur du Grand Hôtel Victoria-Jungfrau à Interlaken, et Hannes A. Pant-li, directeur du marketing de l'horloger IWC, ont tiré leur épingle du jeu en se rapprochant directement de la réalité du marché. Tous deux commercialisent des produits du secteur du luxe. Pantli a montré, à l'aide de la publicité, qu'il y règne manifestement des lois spéciales en matière de marketing.
Pendant vingt ans, la marque de prestige a affiché le même sujet publicitaire, une montre sur un fond vide. C'est désormais terminé : les annonces de Wirz Werbung ont donné un coup de pouce créatif à la marque. Le journal des clients d'IWC est en outre le meilleur outil de marketing de la maison. Avec un tirage de 20 000 exemplaires, il est d'ailleurs le magazine horloger au plus fort tirage.
Pour qu'un client d'hôtel revienne, il faut générer des attentes, a déclaré le directeur de l'hôtel Berger. Et c'est ce qu'il fait apparemment avec succès, et pas simplement en envoyant des prospectus d'hôtel au hasard. L'hôtelier dynamique a conquis le marché américain en faisant goûter aux Américains une nourriture pauvre en calories. Pour ce faire, la cuisine de l'hôtel Four Seasons à New York a été réquisitionnée et les journalistes de poids ont été cuisinés sur place par la brigade de cuisiniers de l'hôtel Victoria-Jungfrau. L'hôtel de luxe d'Interlaken a été élu hôtel de l'année par le "Gault Millau".
L'hôtelier Berger a démontré de manière très pratique que cela n'est possible qu'en travaillant dur. Il a invité les participants à la conférence à se lever pour regarder sous leur chaise. Et il y a effectivement eu quelques chanceux qui ont trouvé sous leur chaise un bon pour une nuit ou un repas dans l'auberge de luxe de l'Oberland bernois. Berger en a aussitôt livré la conclusion : "En marketing, il faut se bouger le cul pour faire un bénéfice".
Les technologies de l'information ne remplacent pas le cerveau
David Rosenthal, expert Internet et propriétaire du bureau de presse IT de Bâle, a mis en garde contre le fait de placer trop d'espoirs dans les technologies de l'information. Certes, les technologies de l'information restent porteuses d'espoir dans le domaine du marketing, car elles permettent une plus grande efficacité, offrent de nouvelles formes de traitement et d'enquête sur le marché et l'utilisation d'Internet est de plus en plus intensive.
Cependant, le développement de la technologie est surestimé, par exemple en ce qui concerne la disponibilité de la technologie à large bande ou les maladies infantiles des programmes non encore développés. En outre, les sensibilités des utilisateurs ne sont pas suffisamment reconnues, notamment dans le domaine de la protection des données. Si l'on veut faire du marketing, conclut Rosenthal, il faut s'intéresser de près à l'informatique. Mais la technologie de l'information n'est qu'un simple outil et ne remplace en aucun cas la réflexion et la créativité.
Les mystères de l'humanité sont aussi un moteur marketing
L'expert en marketing Torsten Tomczak de l'université de Saint-Gall a présenté trois stratégies de réussite très différentes à l'aide des exemples de la Marketing Exchange Company, de la Marketing Coalition Company et de la Marketing Hybrid Company.
Dans le cas de la Marketing Exchange Company, le principal défi consiste à gérer un système vertical complexe, en acceptant les conflits et en prévoyant une répartition interdépendante des tâches. En revanche, le défi de la Marketing Coalition Company est de créer et de développer en permanence des avantages significatifs pour les produits dans un environnement dynamique.
Tomczak qualifie la Marketing Hybrid Company de virtuose du marketing. Pour cela, il faut les deux : un leadership produit et un canal principal fort (relation client). Le défi principal de ce modèle est la flexibilité réduite dans un environnement dynamique. Et pour que l'auditeur ne reste pas dans le vide à se demander si de telles entreprises existent vraiment, le professeur d'université a fourni des exemples pratiques avec Hilti-Befestigungstechnik, les assurances Zurich et les constructeurs automobiles VW et BMW.
Apparemment, Erich von Däniken fait partie de la panoplie des intervenants pour les manifestations de marketing. Le spécialiste des extraterrestres avait déjà fait une apparition remarquée lors de la Journée du marketing à Fribourg en janvier dernier. Aujourd'hui, à Berne, il s'est à nouveau emporté contre les mystères des pyramides égyptiennes. Mais il est heureux que ces énigmes ne soient jamais résolues, sinon les visiteurs du Mistery-Park d'Interlaken, qui ouvrira ses portes en novembre 2002, ne viendraient pas, a-t-il conclu.
