Anche per gli extraterrestri
L'ottava edizione della Giornata del marketing di Berna ha cercato di fare «chiarezza» in un mondo sempre più confuso
L'ottava Giornata del marketing di Berna ha cercato la "prospettiva" in un mondo sempre più confusoDi Anita Vaucher In tempi incerti, lo scambio tra persone che la pensano allo stesso modo è particolarmente richiesto. La Giornata del marketing di Berna tiene conto di questa esigenza di comunicazione. Il motto di quest'anno è stato "Durchblick" (prospettiva) e offre ai professionisti del marketing una piattaforma per informarsi sulle ultime tendenze e sviluppi.
La Giornata del marketing di Berna ha smesso da tempo di essere un suggerimento per gli appassionati di marketing della regione di Berna. Iniziata nel 1986 dall'imprenditore Heinz Trachsel, la conferenza attira oggi ogni due anni ospiti da tutta la Svizzera tedesca.
Quest'anno, più di 500 partecipanti sono giunti al Kursaal di Berna per lasciarsi ispirare dal tema della conferenza "Durchblick". L'obiettivo della conferenza di marketing è quello di fornire in breve tempo una panoramica delle tendenze e degli sviluppi più importanti del marketing. Quest'anno, il tema della conferenza ha assunto un'ulteriore dimensione grazie agli eventi delle ultime settimane.
Nella sua presentazione sul marketing per una società aperta, Beat Kappeler ha affermato che gli attacchi dell'11 settembre e la risposta americana sono stati spesso interpretati come uno "scontro di civiltà". Questo è il nocciolo della questione, se si intende lo scontro tra una società aperta, guidata dal mercato e organizzata democraticamente contro una società di clan rurali con dipendenze personali piuttosto che fattuali, senza diritti fondamentali chiaramente definiti.
Una società aperta ha bisogno di marketing
La società aperta deve quindi essere definita come una società che stabilisce i diritti fondamentali per gli individui, non per i gruppi, e li rende applicabili nei tribunali contro lo Stato e i terzi, ha continuato. L'edificio della società aperta mette in competizione e controllo la sfera economica e quella politica. Pertanto, può esserci anche un fallimento dello Stato e non solo un fallimento del mercato.
Stato ed economia rappresentano quindi i tipici e necessari "pesi e contrappesi" di una società aperta. Kappeler ha poi spiegato che la società aperta ha bisogno del marketing per poter spiegare il suo modo completo di funzionamento al mondo esterno, alle società in via di sviluppo, e al mondo interno, ai critici.
Insegnamento pratico del marketing - con cattedre
Emanuel Berger, direttore del Grand Hotel Victoria-Jungfrau di Interlaken, e Hannes A. Pant-li, direttore marketing della manifattura orologiera IWC, si sono avvicinati alla realtà del mercato con le loro osservazioni. Entrambi commercializzano prodotti nel settore dei beni di lusso. Pantli ha utilizzato la pubblicità per dimostrare che in quel settore vigono leggi di marketing speciali.
Per vent'anni, il prestigioso marchio ha utilizzato lo stesso motivo pubblicitario: un orologio su uno sfondo bianco. Ora è finita: gli annunci di Wirz Werbung hanno dato al marchio una spinta creativa. La rivista per i clienti di IWC è anche il miglior strumento di marketing dell'azienda. Con una tiratura di 20.000 copie, è la rivista di orologi a più alta tiratura.
Per far sì che un ospite dell'hotel torni, bisogna creare delle aspettative, ha detto il direttore Berger. E ovviamente lo fa con successo e non semplicemente inviando indiscriminatamente brochure dell'hotel. L'intraprendente albergatore ha conquistato il mercato americano rendendo appetibile agli americani il cibo a basso contenuto calorico. A questo scopo, la cucina del Four Seasons Hotel di New York è stata presa d'assalto senza ulteriori indugi e i giornalisti di peso sono stati cucinati sul posto dalla brigata di cucina dell'Hotel Victoria-Jungfrau. Il nobile albergo di Interlaken è stato eletto Hotel dell'anno da "Gault Millau".
L'albergatore Berger ha dimostrato in modo pratico che questo è possibile solo con il duro lavoro. Ha chiesto ai partecipanti alla conferenza di alzarsi per guardare sotto la propria sedia. E ci sono stati alcuni fortunati che hanno trovato sotto la loro sedia un buono per un pernottamento o un pasto nel nobile ostello dell'Oberland bernese. Berger ha subito fornito la conclusione: "Nel marketing, per ottenere un profitto bisogna alzare il sedere.
L'informatica non sostituisce il cervello
David Rosenthal, esperto di Internet e titolare dell'Ufficio Stampa IT di Basilea, ha messo in guardia dal riporre troppe aspettative nella tecnologia informatica. È vero che l'informatica rimane un faro di speranza nel marketing, perché consente una maggiore efficienza, offre nuove forme di coltivazione e raccolta del mercato e Internet viene utilizzato sempre più intensamente.
Tuttavia, lo sviluppo della tecnologia viene sopravvalutato, ad esempio per quanto riguarda la disponibilità della tecnologia a banda larga o i problemi iniziali di programmi non completamente sviluppati. Inoltre, non si riconosce abbastanza la sensibilità degli utenti, soprattutto per quanto riguarda la protezione dei dati. Se si vuole fare marketing, conclude Rosenthal, bisogna occuparsi intensamente di informatica. Tuttavia, l'informatica è solo un semplice strumento e non sostituisce in alcun modo la riflessione e la creatività.
Gli enigmi dell'umanità sono anche un motore di marketing
L'esperto di marketing Torsten Tomczak dell'Università di San Gallo ha illustrato tre strategie di successo molto diverse tra loro, utilizzando gli esempi della Marketing Exchange Company, della Marketing Coalition Company e della Marketing Hybrid Company.
Per la Marketing Exchange Company, la sfida principale è la gestione di un sistema verticale complesso che accetta i conflitti e prevede la distribuzione interdipendente dei compiti. La Marketing Coalition Company, invece, deve affrontare lo sviluppo e l'espansione permanente di vantaggi significativi sui prodotti in un ambiente dinamico.
Tomczak descrive l'azienda ibrida di marketing come un virtuoso del marketing. Ciò richiede sia una leadership di prodotto che un forte canale di leadership (relazione con il cliente). La sfida principale di questo modello è la ridotta flessibilità in un ambiente dinamico. Per evitare che il pubblico rimanga nel vuoto e si chieda se queste aziende esistano davvero, il docente universitario ha fornito esempi pratici con la tecnologia di fissaggio Hilti, le compagnie assicurative Zurich e le case automobilistiche VW e BMW.
A quanto pare Erich von Däniken fa parte del pool di relatori per gli eventi di marketing. Lo specialista extraterrestre ha già fatto la sua grande apparizione al Marketing Day di Friburgo lo scorso gennaio. Ora, a Berna, si è nuovamente entusiasmato per i misteri che circondano le piramidi egizie. Ha concluso dicendo di essere molto contento che questi misteri non saranno mai risolti, altrimenti i visitatori del Mistery Park di Interlaken, che aprirà le sue porte nel novembre 2002, probabilmente se ne andrebbero.
La Giornata del marketing di Berna ha smesso da tempo di essere un suggerimento per gli appassionati di marketing della regione di Berna. Iniziata nel 1986 dall'imprenditore Heinz Trachsel, la conferenza attira oggi ogni due anni ospiti da tutta la Svizzera tedesca.
Quest'anno, più di 500 partecipanti sono giunti al Kursaal di Berna per lasciarsi ispirare dal tema della conferenza "Durchblick". L'obiettivo della conferenza di marketing è quello di fornire in breve tempo una panoramica delle tendenze e degli sviluppi più importanti del marketing. Quest'anno, il tema della conferenza ha assunto un'ulteriore dimensione grazie agli eventi delle ultime settimane.
Nella sua presentazione sul marketing per una società aperta, Beat Kappeler ha affermato che gli attacchi dell'11 settembre e la risposta americana sono stati spesso interpretati come uno "scontro di civiltà". Questo è il nocciolo della questione, se si intende lo scontro tra una società aperta, guidata dal mercato e organizzata democraticamente contro una società di clan rurali con dipendenze personali piuttosto che fattuali, senza diritti fondamentali chiaramente definiti.
Una società aperta ha bisogno di marketing
La società aperta deve quindi essere definita come una società che stabilisce i diritti fondamentali per gli individui, non per i gruppi, e li rende applicabili nei tribunali contro lo Stato e i terzi, ha continuato. L'edificio della società aperta mette in competizione e controllo la sfera economica e quella politica. Pertanto, può esserci anche un fallimento dello Stato e non solo un fallimento del mercato.
Stato ed economia rappresentano quindi i tipici e necessari "pesi e contrappesi" di una società aperta. Kappeler ha poi spiegato che la società aperta ha bisogno del marketing per poter spiegare il suo modo completo di funzionamento al mondo esterno, alle società in via di sviluppo, e al mondo interno, ai critici.
Insegnamento pratico del marketing - con cattedre
Emanuel Berger, direttore del Grand Hotel Victoria-Jungfrau di Interlaken, e Hannes A. Pant-li, direttore marketing della manifattura orologiera IWC, si sono avvicinati alla realtà del mercato con le loro osservazioni. Entrambi commercializzano prodotti nel settore dei beni di lusso. Pantli ha utilizzato la pubblicità per dimostrare che in quel settore vigono leggi di marketing speciali.
Per vent'anni, il prestigioso marchio ha utilizzato lo stesso motivo pubblicitario: un orologio su uno sfondo bianco. Ora è finita: gli annunci di Wirz Werbung hanno dato al marchio una spinta creativa. La rivista per i clienti di IWC è anche il miglior strumento di marketing dell'azienda. Con una tiratura di 20.000 copie, è la rivista di orologi a più alta tiratura.
Per far sì che un ospite dell'hotel torni, bisogna creare delle aspettative, ha detto il direttore Berger. E ovviamente lo fa con successo e non semplicemente inviando indiscriminatamente brochure dell'hotel. L'intraprendente albergatore ha conquistato il mercato americano rendendo appetibile agli americani il cibo a basso contenuto calorico. A questo scopo, la cucina del Four Seasons Hotel di New York è stata presa d'assalto senza ulteriori indugi e i giornalisti di peso sono stati cucinati sul posto dalla brigata di cucina dell'Hotel Victoria-Jungfrau. Il nobile albergo di Interlaken è stato eletto Hotel dell'anno da "Gault Millau".
L'albergatore Berger ha dimostrato in modo pratico che questo è possibile solo con il duro lavoro. Ha chiesto ai partecipanti alla conferenza di alzarsi per guardare sotto la propria sedia. E ci sono stati alcuni fortunati che hanno trovato sotto la loro sedia un buono per un pernottamento o un pasto nel nobile ostello dell'Oberland bernese. Berger ha subito fornito la conclusione: "Nel marketing, per ottenere un profitto bisogna alzare il sedere.
L'informatica non sostituisce il cervello
David Rosenthal, esperto di Internet e titolare dell'Ufficio Stampa IT di Basilea, ha messo in guardia dal riporre troppe aspettative nella tecnologia informatica. È vero che l'informatica rimane un faro di speranza nel marketing, perché consente una maggiore efficienza, offre nuove forme di coltivazione e raccolta del mercato e Internet viene utilizzato sempre più intensamente.
Tuttavia, lo sviluppo della tecnologia viene sopravvalutato, ad esempio per quanto riguarda la disponibilità della tecnologia a banda larga o i problemi iniziali di programmi non completamente sviluppati. Inoltre, non si riconosce abbastanza la sensibilità degli utenti, soprattutto per quanto riguarda la protezione dei dati. Se si vuole fare marketing, conclude Rosenthal, bisogna occuparsi intensamente di informatica. Tuttavia, l'informatica è solo un semplice strumento e non sostituisce in alcun modo la riflessione e la creatività.
Gli enigmi dell'umanità sono anche un motore di marketing
L'esperto di marketing Torsten Tomczak dell'Università di San Gallo ha illustrato tre strategie di successo molto diverse tra loro, utilizzando gli esempi della Marketing Exchange Company, della Marketing Coalition Company e della Marketing Hybrid Company.
Per la Marketing Exchange Company, la sfida principale è la gestione di un sistema verticale complesso che accetta i conflitti e prevede la distribuzione interdipendente dei compiti. La Marketing Coalition Company, invece, deve affrontare lo sviluppo e l'espansione permanente di vantaggi significativi sui prodotti in un ambiente dinamico.
Tomczak descrive l'azienda ibrida di marketing come un virtuoso del marketing. Ciò richiede sia una leadership di prodotto che un forte canale di leadership (relazione con il cliente). La sfida principale di questo modello è la ridotta flessibilità in un ambiente dinamico. Per evitare che il pubblico rimanga nel vuoto e si chieda se queste aziende esistano davvero, il docente universitario ha fornito esempi pratici con la tecnologia di fissaggio Hilti, le compagnie assicurative Zurich e le case automobilistiche VW e BMW.
A quanto pare Erich von Däniken fa parte del pool di relatori per gli eventi di marketing. Lo specialista extraterrestre ha già fatto la sua grande apparizione al Marketing Day di Friburgo lo scorso gennaio. Ora, a Berna, si è nuovamente entusiasmato per i misteri che circondano le piramidi egizie. Ha concluso dicendo di essere molto contento che questi misteri non saranno mai risolti, altrimenti i visitatori del Mistery Park di Interlaken, che aprirà le sue porte nel novembre 2002, probabilmente se ne andrebbero.
