Un cocktail de marques donne des ailes
Swiss décolle de la piste du passé pour s'envoler vers l'avenir
Swiss décolle de la piste du passé pour voler vers l'avenirDe Ernst Weber Depuis le lundi de Pâques, la petite Suisse a de nouveau une grande compagnie aérienne. Pour que le vol long-courrier soit une réussite, Swiss doit tenir les promesses de la marque dès la montée.
La phase entre l'effondrement de Swissair en septembre dernier et le lancement de Swiss le lundi de Pâques dernier a été une période de turbulences pour le service de communication de la nouvelle compagnie aérienne suisse. Pour faire décoller la marque du sol, les 15 membres de la nouvelle équipe de publicité ont travaillé jusqu'à 14 heures par jour. L'équipe a été recrutée parmi les anciens collaborateurs de la communication de Swissair (35 employés) et de Crossair (6).
La plus grande difficulté lors de la création de la marque Swiss a été de décider d'un nom et d'une stratégie. De nombreuses options de dénomination ont été discutées jusqu'à ce que l'on se décide pour un nouveau nom pour la nouvelle marque. Pour de bonnes raisons. Le risque existant, selon lequel les avions de la compagnie aérienne fortement endettée auraient pu être retenus à l'étranger, plaidait contre Swissair. Quant au nom Crossair, il n'a pas été retenu en raison de sa faible notoriété internationale.
La gravité est surmontable, pas le passé
Pourtant, la nouvelle marque aérienne suisse n'a pas été construite sans tenir compte du passé de Swissair, qui s'est fracassée en piqué sur le sol de la réalité économique. Comme la compagnie de ligne intercontinentale se veut l'ambassadrice de la Suisse, elle s'est vue obligée de véhiculer à l'étranger des valeurs suisses telles que "l'hospitalité, la qualité, le service et la propreté".
En outre, Swiss a rené des cendres de son prédécesseur comme un phénix. Celle-ci possédait en effet d'importantes valeurs de marque. On a par exemple essayé de recycler le positionnement "care" de Swissair et d'intégrer dans le nouveau portefeuille les anciennes valeurs de Crossair, comme l'efficacité, le dynamisme et la jeunesse.
"Swiss ne doit définitivement pas devenir une deuxième Swissair. C'est un objectif judicieux que d'ancrer ensemble les valeurs élevées de Swissair et celles de Crossair dans la nouvelle marque", explique Michael Boenigk, responsable de la publicité chez Swiss.
Pour imposer au niveau international cette stratégie du Swiss-Brand-Heritage développée en collaboration avec Advico Young & Rubicam (AY&R), Zurich, un montant de plusieurs dizaines de millions est budgété. Rien que cette année, il faudra y ajouter au moins 15 millions de francs. C'est en effet le montant de la campagne de lancement internationale qui sera visible pendant six semaines à partir du 8 avril. La présentation, composée d'annonces, d'affiches, de DM et d'un spot télévisé diffusé le dimanche de Pâques, a été conçue par l'agence londonienne Wink Media. Une communication de marque plus poussée, prenant le relais de la campagne de lancement, est en cours de développement. Elle comprendra des publicités tactiques intégrées pour les produits et les partenariats.
Il n'existe pas encore d'expérience produit homogène
Comme il aurait été irresponsable de risquer un positionnement à l'aveugle pour des coûts de cette ampleur, l'étude de marché a été utilisée comme pilote. Elle a défini et vérifié la pertinence de la personnalité de la marque de la nouvelle compagnie aérienne. L'expérience, des enquêtes à bord, des entretiens avec des groupes de discussion et une étude réalisée avec le Brand Asset Evaluator d'AY&R ont fourni les données. Le positionnement Quality-Made-in-Switzerland s'appuie désormais sur ces données.
Elle se manifeste d'abord dans le visuel de la flotte. Les couleurs blanc et rouge symbolisent la Suisse. Cette réduction avait pour but de créer une image compréhensible et élégante. En Suisse, cette brand identity sera peut-être perçue comme arrogante. Mais il ne faut pas oublier que le positionnement doit aussi être viable sur des marchés comme les Etats-Unis, la Grande-Bretagne, la France, le Japon, l'Asie et les pays arabes, explique Boenigk.
De plus, on essaie d'être authentiquement helvétique en utilisant des produits suisses à bord. "Il n'y aura pas de caviar à bord, mais nous servirons de l'honest food", estime Boenigk. Il estime que les divergences de produits qui existent encore actuellement, comme par exemple une flotte relativement mixte, des configurations de sièges différentes ou un concept de restauration non uniforme, ne seront éliminées que vers la fin 2002.
"Pour l'instant, il n'y a pas encore d'expérience produit homogène de la nouvelle marque. Il faudra un certain temps avant que la dernière serviette en tissu ne soit embarquée et que le dernier gobelet en plastique ne soit trié", explique le responsable de la publicité de Swiss.
La phase entre l'effondrement de Swissair en septembre dernier et le lancement de Swiss le lundi de Pâques dernier a été une période de turbulences pour le service de communication de la nouvelle compagnie aérienne suisse. Pour faire décoller la marque du sol, les 15 membres de la nouvelle équipe de publicité ont travaillé jusqu'à 14 heures par jour. L'équipe a été recrutée parmi les anciens collaborateurs de la communication de Swissair (35 employés) et de Crossair (6).
La plus grande difficulté lors de la création de la marque Swiss a été de décider d'un nom et d'une stratégie. De nombreuses options de dénomination ont été discutées jusqu'à ce que l'on se décide pour un nouveau nom pour la nouvelle marque. Pour de bonnes raisons. Le risque existant, selon lequel les avions de la compagnie aérienne fortement endettée auraient pu être retenus à l'étranger, plaidait contre Swissair. Quant au nom Crossair, il n'a pas été retenu en raison de sa faible notoriété internationale.
La gravité est surmontable, pas le passé
Pourtant, la nouvelle marque aérienne suisse n'a pas été construite sans tenir compte du passé de Swissair, qui s'est fracassée en piqué sur le sol de la réalité économique. Comme la compagnie de ligne intercontinentale se veut l'ambassadrice de la Suisse, elle s'est vue obligée de véhiculer à l'étranger des valeurs suisses telles que "l'hospitalité, la qualité, le service et la propreté".
En outre, Swiss a rené des cendres de son prédécesseur comme un phénix. Celle-ci possédait en effet d'importantes valeurs de marque. On a par exemple essayé de recycler le positionnement "care" de Swissair et d'intégrer dans le nouveau portefeuille les anciennes valeurs de Crossair, comme l'efficacité, le dynamisme et la jeunesse.
"Swiss ne doit définitivement pas devenir une deuxième Swissair. C'est un objectif judicieux que d'ancrer ensemble les valeurs élevées de Swissair et celles de Crossair dans la nouvelle marque", explique Michael Boenigk, responsable de la publicité chez Swiss.
Pour imposer au niveau international cette stratégie du Swiss-Brand-Heritage développée en collaboration avec Advico Young & Rubicam (AY&R), Zurich, un montant de plusieurs dizaines de millions est budgété. Rien que cette année, il faudra y ajouter au moins 15 millions de francs. C'est en effet le montant de la campagne de lancement internationale qui sera visible pendant six semaines à partir du 8 avril. La présentation, composée d'annonces, d'affiches, de DM et d'un spot télévisé diffusé le dimanche de Pâques, a été conçue par l'agence londonienne Wink Media. Une communication de marque plus poussée, prenant le relais de la campagne de lancement, est en cours de développement. Elle comprendra des publicités tactiques intégrées pour les produits et les partenariats.
Il n'existe pas encore d'expérience produit homogène
Comme il aurait été irresponsable de risquer un positionnement à l'aveugle pour des coûts de cette ampleur, l'étude de marché a été utilisée comme pilote. Elle a défini et vérifié la pertinence de la personnalité de la marque de la nouvelle compagnie aérienne. L'expérience, des enquêtes à bord, des entretiens avec des groupes de discussion et une étude réalisée avec le Brand Asset Evaluator d'AY&R ont fourni les données. Le positionnement Quality-Made-in-Switzerland s'appuie désormais sur ces données.
Elle se manifeste d'abord dans le visuel de la flotte. Les couleurs blanc et rouge symbolisent la Suisse. Cette réduction avait pour but de créer une image compréhensible et élégante. En Suisse, cette brand identity sera peut-être perçue comme arrogante. Mais il ne faut pas oublier que le positionnement doit aussi être viable sur des marchés comme les Etats-Unis, la Grande-Bretagne, la France, le Japon, l'Asie et les pays arabes, explique Boenigk.
De plus, on essaie d'être authentiquement helvétique en utilisant des produits suisses à bord. "Il n'y aura pas de caviar à bord, mais nous servirons de l'honest food", estime Boenigk. Il estime que les divergences de produits qui existent encore actuellement, comme par exemple une flotte relativement mixte, des configurations de sièges différentes ou un concept de restauration non uniforme, ne seront éliminées que vers la fin 2002.
"Pour l'instant, il n'y a pas encore d'expérience produit homogène de la nouvelle marque. Il faudra un certain temps avant que la dernière serviette en tissu ne soit embarquée et que le dernier gobelet en plastique ne soit trié", explique le responsable de la publicité de Swiss.
